«Унижайте и доминируйте!» Как стать врагом блогеров — вредные советы

Написано множество статей о том, как работать с блогерами. Но грабли, на которые наступают компании, заказывающие рекламу в блогах, продолжают «работать» с методичностью метронома. Редактор блога о еде и продуктах «КАК ТУТ ЕСТЬ» Наталья Неназываемая составила на основе собственного опыта список вредных советов — как довести блогера до белого каления.

Если вы следуете хотя бы одному из них — возможно, в коммуникациях уже возникла проблема.

«КАК ТУТ ЕСТЬ» — популярная онлайн-площадка, которая размещает контент на нескольких каналах. Основной акцент — на Instagram — 15 000 подписчиков,  Facebook (1 700), сайт (25 000 посетителей в месяц). Особенность блога в его нишевости, бутиковости: авторы пишут только про заведения Минска.

Одно из направлений контента — независимые дегустации блюд в заведениях Минска. Поэтому его редактор, чтобы избежать узнаваемости, которая может повредить работе, старается не раскрывать свой внешний вид.

№ 1: Превратите первый контакт в квест «Угадай, кто? И что мне нужно?»

— Блогеры просто обожают разгадывать загадки. Даже больше, чем вести блоги и зарабатывать деньги.

Поэтому первое сообщение ему в личку должно быть максимально непонятным и интригующим. Например: «Угадай, что нам надо?» При этом представляться не следует — вы же ему со своего аккаунта пишете! Ну что ему стоит погуглить, кто такой Вася Сидоров и где он работает?

Такое случается постоянно. Вот стандартный диалог с человеком, написавшим нам со своего личного аккаунта в директ:

— Здрасьте! Нужна реклама!
— Добрый день. А кто вы? Чем занимаетесь? Какая реклама нужна?
— Ну вы же умные! Зайдите, почитайте — у меня в профиле все написано, какую компанию я представляю.

Дорогие представители бизнеса! У блогера нет времени копаться в социальных сетях, чтобы выяснить, кто вы, и гадать на кофейной гуще, какую именно рекламу вы хотите. Если уж созрели, чтобы обратиться к блогеру, значит представляете, хотя бы примерно, что он должен для вас сделать. Ну скажите ему об этом сразу!

№ 2: Не обращайте внимания на тематику блога!

Блогеры, они ведь такие: за что заплатишь — про то и напишут. И если вы продаете условные «окна ПВХ», то это прекрасный повод постучаться в «личку» к гламурной бьюти-блогерше! Ведь у нее 300+ тыс. подписчиков! Ну а то, что ее аудитория так же далека от вашей продукции, как вы от Louis Vuitton, неважно.

Ребята, вы серьезно? Блогеры собирают свою аудиторию по крупицам, холят и лелеют ее. Скажу больше — они любят своих подписчиков.

И «ломать» свой контент-план, писать об абсолютно неподходящем продукте он не будет — даже за деньги. Это с одной стороны. А с другой — этой самой аудитории ваш продукт не нужен! В первую очередь, это касается тематических блогов. Поэтому изучайте блогеров заранее — про что они пишут, что интересно его аудитории. Найдите «своего» блогера — и он, даже с аудиторией в 10 тыс. подписчиков, даст вам лучше результат, чем нерелевантный «миллионник».

№ 3: Приглашайте блогера на мероприятие за 2 часа до его начала

Ведь блогер не работает. Блогер не отдыхает. Он просто сидит в Instagram и ждет, пока вы пришлете ему в личку приглашение — чтобы сразу же согласиться.

На самом деле у «экстренного» приглашения за несколько часов до начала мероприятия есть две негативные стороны:

• На первую я уже намекнула. Блогеры, как правило, еще где-то работают. У них уже есть свои планы на день. Расписан контент-план блога, наконец! Это — технический вопрос
• Есть еще и моральный: если блогера приглашают на мероприятие в последний момент, то у него поневоле возникает сомнение: а не тот ли я человек, которого «добрали», чтобы заткнуть дыру? Потому что все остальные отказались. Осадочек остается — мы ведь живые люди.

То же самое касается и развоза подарков с поздравлениями — к Новому году, например. Когда блогеру привозят подарок на 3 дня позже, чем всем остальным, то ты понимаешь: скорее всего, подарки делали «с запасом». Что-то осталось, и это привезут только чтобы не пропадало.

№ 4: Считайте, что блогеры приходят «только поесть»

И не забывайте об этом говорить. Приходят, едят как не в себя, а потом пару абзацев напишут в Instagram или Facebook, пару фоточек прикрепят — и все. А могут же еще и покритиковать. Это вообще недопустимо!

Друзья, с таким подходом вам лучше вообще не иметь дел с блогерами. Иначе вас на этом пути ждет сплошное разочарование. Да, блогеры едят. И если вы их угощаете — отказываться никто не будет. И все же дело этим не ограничивается — и те «несчастные два абзаца», которые вам не понравились, могут быть для аудитории более весомы, чем тысяча слов.

Но если вы накормили блогера — это не значит, что вы его «купили». Поэтому с пониманием относитесь к конструктивной критике, прислушивайтесь и делайте свой продукт или заведение лучше.

У нас была некрасивая коммуникация с заведением, которое на данный момент уже закрылось. Мы протестировали ресторан в формате «тайного покупателя»: никаких предварительных договоренностей, все за свои деньги. И написали свои впечатления в формате обзора. Покритиковали слайзеры — чрезвычайно тонкие кусочки хлеба, которые выдаются в виде комплимента от заведения. А в ответ заведение записало сторис, в котором подчеркнуло: «Эти товарищи приходят только бесплатно хлеба поесть!».

Нам кажется, это неадекватная реакция на критику.

№ 5: Сделайте блогеру подарок и заставьте его написать об этом

Любому понятно — если вы дарите блогеру подарок, то он просто обязан сделать хвалебный пост об этом. А если кто-то совсем темный и не понимает этого — надо подстегнуть его. А еще лучше — пусть напишет текст и сначала согласует с вами. А потом предоставит вам статистику по посту. Вы же на подарок потратились!

Действительно, блогеры — люди благодарные. И, скорее всего, пост появится. Особенно, если подарок понравился. Но писать или нет — это личное дело каждого. И если вы на следующий день звоните с вопросом «А почему вы ничего не написали?», просите сначала посмотреть пост и вносите правки о том, что ваш продукт не просто «хороший», а «превосходный», то реакция блогера будет одной: «Ребята, вы офигели?». И даже если он вежливо ее не озвучит — адвокатом вашего бренда он не станет уж точно.

Запомните: требовать, чтобы блогер что-то про вас написал, править его текст и просить предоставить статистику можно только в двух случаях: если у вас коммерческие отношения (то есть вы ему платите) или же если этот блогер — ваша жена (или близкий родственник).

№ 6: Переделайте рекламный текст на 99%. Вам ведь нравится, как блогер пишет!

Звучит парадоксально, не так ли? Но это — правда жизни: заказчики очень часто вмешиваются в творческий процесс, переделывая рекламный текст, написанный блогером, до неузнаваемости. Казалось бы, если вы обращаетесь к блогеру, значит, вам нравится, как он пишет. Если его читают 20−100−500 тысяч человек — то им нравятся его посты. Почему вы считаете, что лучше знаете, как он должен преподнести ваш продукт? И если вы так считаете — почему у вашей компании еще нет блога с миллионом подписчиков?

Взаимоотношения с блогерами — это история про нативную рекламу. Оставьте эпитеты, определения и описания на откуп им. Поверьте: от того, что в посте будет 16 раз написано, какой восхитительный сливочный вкус у вашего йогурта, эффективность не вырастет.

Но при этом перед началом работы дайте блогеру четкое ТЗ — чего вы от него хотите, что он должен сфотографировать и в каком формате. И обязательно сразу же оговаривайте авторские права на текст или фото. Если вы захотите использовать их в другой рекламе — придется эти коммерческие права выкупить.

№ 7: Предложите блогеру бартер — пост за чашечку кофе

Унижайте и доминируйте: объясните блогеру, что за его пост вы можете дать ему маленькую пиццу. И это с премией и переплатой! Потому что пицца у вас дорогая, а ему-то всего и дел-то — часик в свое удовольствие по клавиатуре постучать. Да он вообще за годный контент вам доплатить должен!

Но нет. Ради годного контента блогер достанет деньги из собственного кармана. И сделает тот пост, который нравится ему, а не вам. Что же касается ценообразования… Каждый устанавливает его сам. Кто-то готов писать по 7 рекламных постов в день условно по 20 рублей каждый, а кто-то — ждет предложения за 5 000. Не надо объяснять блогеру, сколько стоит его пост. Если вам не нравится — найдите альтернативу.

Однажды девушка-кондитер предложила нам сделать пост за три пирожных. Когда мы объяснили, что реклама стоит значительно дороже, она попыталась нам доказать, что у нас завышенные аппетиты. Но мы, возможно, тоже считаем, что ее пирожные должны стоить в 12 раз дешевле.

№ 8: Не обращайте внимания, что пишут блогеры, если вы им не заплатили

Если вы видите пост у известного блогера об уникальном продукте, единственным продавцом которого в Беларуси является только ваша компания, то просто удивитесь: вы же не заказывали рекламу. Расстройтесь, что ваша компания не упоминается. И свайпите ленту Instargam дальше. Может, в другой раз повезет, и вас упомянут.

На самом деле, никогда так не делайте! Пост известного блогера может стать прекрасной рекламной площадкой для вашего бренда! Увидели название продукта, который есть у вас — вступите в дискуссию, расскажите, почему вы лучше всех, пригласите к себе. И к вам потянутся люди. Но этим крутым, на самом деле, лайфхаком пользуются лишь единицы. В нашем блоге, например, огромное количество постов не о конкретных заведениях, а об уровне общепита в стране или приготовлении блюд. Компании, пишите комменты, рассказывайте о себе нашей аудитории. Абсолютно бесплатно!

На самом деле, вредных советов у нас еще много. Но не все сразу. Давайте начнем осваивать эти восемь — и блогеры полюбят вас не только за деньги.