Top.Mail.Ru
Войти
Маркетинг
«Про бизнес» 21 ноября 2018 3

«Маркетплейсы, bye-bye»: 21vek.by в одном графике показал, почему прощается с ними

Сергей Вайнилович. Фото: Олег Киндар
Сергей Вайнилович. Фото: Олег Киндар

Доля трафика с маркетплейсов у одного из крупнейших интернет-магазинов Беларуси 21vek.by — сейчас всего 3,3%. Сооснователь компании Сергей Вайнилович признается, что она стабильно снижается. Почему? Предприниматель поделился с нами подробностями. Отметим, что выводы основаны на опыте только его компании — но здесь есть над чем подумать.

— Еще 10 лет назад у нас был небольшой выбор онлайн-каналов привлечения трафика: только зарождающаяся контекстная реклама, баннерная реклама и агрегаторы цен. Примерно с 2015 года мы активно начали использовать email-рассылки, и это стало приносить плоды.

С появлением социальных сетей и развитием рекламного инвентаря в них этот канал становится все более значимым в нашем сплите. Сегодня мы используем для генерации трафика различные виды ремаркетинга, CPA-сети (рекламу с оплатой за действие), видеорекламу. А ключевую ставку делаем на развитие бренда, соответственно — прямые переходы, органический брендовый поиск.

А что же маркетплейсы как источник трафика? Они в нашем интернет-гипермаркете занимают исчезающе малую долю — всего 3,3%. Ее динамика стабильно отрицательная уже 5 лет. Коэффициент конверсии в среднем по сайту растет быстрее, чем по трафику из маркетплейсов, а средний чек из маркетплейсов становится ниже.

Слайд из презентации Сергея Вайниловича
Слайд из презентации Сергея Вайниловича

Почему доля трафика из маркетплейсов падает? По нашим наблюдениям, это органический процесс на фоне роста прямых переходов на наш онлайн-гипермаркет. Мы не стремимся искусственно снижать этот показатель, но и не отдаем этому каналу приоритет. Уверен, что одна из причин — маркетплейсы не гарантируют клиенту не только уровень сервиса, а зачастую даже наличие товара и указанную цену.

Точные показатели являются коммерческой тайной, но я со всей уверенностью отмечу:

  • В среднем стоимость привлечения нового клиента через маркетплейс для нас выше, чем через другие каналы.
  • LTV (customer lifetime value, суммарная прибыль, которую получает компания от клиента) этих клиентов в среднем ниже.

⇒ От редакции. Какова сегодня роль маркетплейсов в бизнесе? Приглашаем к обсуждению представителей маркетплейсов, других игроков и экспертов в сфере e-commerce. Делитесь опытом в комментариях!

Новости компаний

Комментарии

Джон Голт27.11.2018

Я считаю, что анализ представленной диаграммы весьма некорректный и несет за собой неправильные и надменные выводы о ведущих ролях в белорусском e-commerce.
Касаемо самой диаграммы:
Анализировать заказы напрямую с маркетплейса абсолютно некорректно в связи с тем, что традиционный путь современного онлайн потребителя из РБ проходит через маркетплейс, первоначально для сравнения и выбора цен, и в достаточно большом проценте пользователь далее переходит на сайт продавца, минуя инструмент оформления заказа через маркетплейс. Следовательно, кол-во заказов с маркетплейса не говорит о том, что товар предварительно не изучался через маркетплейс
Второй момент наиболее важный, т.к. данная диаграмма красноречиво характеризует политику в области цен данного онлайн-гипермаркета. В 2013 году данный онлайн-гипермаркет открыто занимался демпингом на маркетплейсах и производители, вендоры, представительства ничего с этим не делали - поэтому лучшая (демпинговая цена) обеспечивала заказ с маркетплейса. Начиная с 2015 года в белорусской рынок более активно начали входить понятия МРЦ, начались жалобы участников рынка и открытый демпинг начал уменьшаться - это и снизило кол-во лучших ценовых демпинговых предложений и, как следствие, уменьшило заказы. Период с начала 2018 года отражает другую картинку - открытый демпинг перестал использоваться. Сейчас наиболее эффективным инструментом для скрытого демпинга используются e-mail рассылки с различными промокодами, которые дают демпинговые скидки на товары, даже предыдущий инструмент скрытого демпинга через бонусные баллы оказался не таким эффективным.
К сожалению, текущее положение дел в белорусском e-commerce создает условия и возможность перераспределения текущих объемов продаж из оффлайн в онлайн с падением общей доли и объема бренда на рынке. Давайте будем откровенны, ключевым фактором, обеспечивающим продажи в онлайн является более низкая цена в первую очередь по сравнению с оффлайн, и дальше в онлайн выигрывает тот, у кого цена ниже - по моей оценке это верно на 95%.
Ключевой момент: любой онлайн магазин не создает конкретный спрос на конкретный товар, он всего лишь снимает сливки с созданного спроса на конкретный товар усилиями производителя, импортеров, дистрибьюторов, оффлайн экспозиций, шоурумов, живых продавцов.
При громких заявлениях 21века о фантастическом росте в товарных группах по различным производителям, они естественно не озвучивают ситуацию о суммарном падении объемов продаж брендов во всех каналах продаж (даже сомневаюсь, что вообще об этом задумываются). За счет демпинга происходит перераспределение в онлайн, оффлайн игроки которые и формируют конкретный спрос на конкретные товары выводят данные бренды из ассортимента, как следствие, падают общие объемы брендов и далее это ведет к следующим последствиям: снижение доли на рынке, отсутствие поставок, сервиса, гарантии и т.п. Как правило, до вывода бренда с рынка не доходит и начинается борьба, к примеру, с 21 веком за соблюдение МРЦ и борьба со скрытым демпингом (промокоды, подарки, баллы). Эта борьба проходит достаточно тяжело, т.к. 21 век тогда начинает либо пытаться играть на белорусском менталитете дистрибьюторов, сталкивая их лбами (мы любим когда у соседа плохо), либо открыто заниматься серым импортом из той же РФ (серый импорт 21 веку тоже сложно запретить т.к. в львиной доле случаев белорусский рынок находится в ведении российских представительств, которые отвечают за РФ, КЗ, РБ - и т.к. белорусский рынок сравнительно мал, то на эти проблемы представительства производителей часто закрывают глаза на данный момент). Это обеспечивает видимый успех 21века как площадки e-commerce, но, если подумать дальше, на мой взгляд данная модель в таком виде как сейчас себя изживет. В пользу моей теории могу привести следующие аргументы:
1. Еще раз повторюсь: онлайн не генерирует продажи и это не какой-то новый канал продаж - конечный покупатель один и тот же - и онлайн продажа может свершиться только в случае демпинга (так уж повелось, что когда создавались интернет-магазины у всех отложилось, что в них дешевле т.к. издержки меньше, но это было лет 15 назад - тогда вообще рынок работал в черную и за нал) Сейчас белорусский рынок стал совсем другим - появились дистрибьюторы, маркетинговые бюджеты, склады с продукцией, шоу-румы которые формируют конкретный спрос на конкретный товар и если они не будут существовать - то и не будет спроса на конкретный товар и не будет вообще любых продаж. 21веку получается убеждать заблуждающихся производителей в том, что они могут дать новые каналы и объемы продаж и получать хорошие условия, и, как следствие, продавать с демпингом оставляя себе заработок и убивая общие продажи бренда
На сайте 21века указано, что у них сейчас 180 000 товаров - как девушка из call-центра может грамотно проконсультировать по товару?, предположим, что товар не надо видеть или щупать, но это непосильная задача, и 21век никогда не сможет быть экспертом в товаре, он может только с демпингом продать что-то конкретное тому, кто уже с чем-то определился.
Сегодня онлайн магазин имеет или может иметь почти каждая оффлайн точка - затраты смешные, при равных ценах у 21века в онлайне преимущество только в рекламе, в профессиональном подходе и консультациях он проигрывает многим специализированным онлайн интернет-магазинам, но за счет демпинга переключает продажу на себя.
Думаю, есть еще определенный нюанс в позиционировании. К формулировке онлайн-гипермаркет можно относится как к магазину, в котором абсолютно разные товары. Я бы привел аналогию к примеру с гипермаркетом Гиппо - да, тоже абсолютно разные товары, но покупатели выходят с абсолютно разными покупками в тележке, в случае с гипермаркетом 21век, я очень сомневаюсь, что хотя бы 3% совершает онлайн покупку разных товарных групп одновременно, скорее это площадка где можно найти различный товар с демпинговой ценой и покупается только 1 вид товара за раз.
Миф о каком-то фантастическом сервисе, скажу только про свой опыт - совершал порядка 100 покупок в разных онлайн магазинах включая 21век, сервис в 90% случаев абсолютно идентичен - разные нюансы незначительные.
Часто упоминается о товаре в наличии в 21веке по сравнению с другими интернет- магазинами, но 180 тыс. номенклатуры - это тоже далеко не собственный склад и работа 21века на рынке с не ввозимыми самостоятельно в белую либо серую схемами товаров абсолютно аналогична любому другому интернет магазину - простая перекупка в Минске.
Есть ли в истории деятельности онлайн-гипермаркета хоть один известный и уважаемый бренд, который именно получил развитие и увеличил долю на рынке благодаря работе данного онлайн-гипермаректа?
Почему нету фантастических успехов в продажах мобильных телефонов? Тут казалось бы все просто – производители Apple и Samsung – сделали все за онлайн-продавцов – телефоны просто сами по себе продаются, и тут 21век бьют конкуренты их же оружием – демпингом, обусловленным серыми и черными схемами поставки. И 21век с ценой выше рынка оказывается с данными мобильными телефонами конкурентоспособным только в сфере продаж по безналу, для тех клиентов, кому важен НДС.
Данные вопросы уже поднимались, на примере шин уже даже была статья https://probusiness.io/opinion/2798-prodavayte-skovorodki-i-ne-lezte-v-nash-biznes-dilery-shin-protiv-21vek-by.html, поэтому проблемы актуальны.

Какие угрозы, будущее, мой прогноз:
1. Продолжиться рост в товарных группах, где смогут найти еще фантазеров-производителей, верящих в новые объемы продаж с помощью онлайн
2. Более грамотные производители осознают эту проблему: будут считать общие объемы продаж бренда на рынке и будут бороться за порядок на рынке, отсутствие демпинга, поддерживать тех участников, кто формирует конкретный спрос на конкретный товар. Самый страшный аргумент, к которому надо готовиться 21веку это запреты на использование товарных знаков на сайте и в рекламе, которые будут налагать производители, т.к. только это сможет остановить серый импорт. Яркий пример, из предыдущего интервью 21века - отказ Кравта (парфюмерия) в работе с 21веком по вышеуказанным причинам, 21 век уже нашел некого поставщика ИПшника парфюмерии, явно с серым контрактом поставки и имеющим только свой интернет магазин - можем с вами понаблюдать за борьбой - если выиграет 21век - то понюхать новый запах Dior возможно сможем только в Duty Free или заграницей.
3. Фулфилмент в Беларуси еще не развит, но в ближайшие годы он появится - и те производители, которые сами (без помощи дистрибьюторов, оффлайн продавцов, создавая собственные заводские шоу-румы) создают спрос, попросту будут самостоятельно продавать в онлайн - минуя 21век и другие интернет-магазины, т.к. это будут просто ненужные посредники.
4. Старт www.21vek.ru - в РФ, судя по всему, не очень удачный, т.к. об успехах не слышно, и, наверное, белорусская модель не сработала. Рискну предположить, что такими демпинговыми методами работы там просто не дали работать, а там где производителей не беспокоит ценообразование есть еще более дерзкие в плане работы на минимальной марже в РФ компании.
5. Проект www.sundays.by - судя по всему имеет некую аффилированность к 21vek - т.к. есть совместное промо и офис в одном месте. Предполагаю, что это эксперимент с собственной торговой маркой, и 21век сам точно знает, что формирование конкретного спроса на конкретный товар процесс весьма трудоемкий и затратный, т.к. бренд Sundays на сегодняшний день далек от доминирующей доли на рынке.
6. По 21веку еще надо учитывать, что уже продан пакет белорусскому инвест-фонду. Следовательно, романтизм и развитие уже не те, которые были при старте. Рискну предположить, что текущему менеджменту уже не сильно интересно развитие, а скорее интересен выход в деньги, а белорусскому фонду интересно, где же обещанная прибыль и доля на рынке (а фонд входил явно с прицелом на рынок РФ и думал о кратном увеличении) - эти вопросы могут сыграть отрицательно в текущей деятельности. Думаю, у нас как обычно планы не совпали с фактом.

Подытоживая, начал с сравнение с маркетплейсом, а в итоге разобрал на примере 21века весь онлайн. Наверное, в голове сразу представился онлайнер и мне не понравилось такое сравнение и такое отношение в интервью, по моей субъективной оценке стоимость и положение онлайнера именно как элемента e-commerce значительно превышает стоимость элемента e-commerce - 21vek.
21vekу надо тоже отдать уважение за проделанную работу, прибыльный бизнес (но морально неправильный с моей точки зрения, т.к. заявленное развитие брендов и отрицание демпинга не соответствует с фактом), принципиальную позицию работать в белую. Призываю задуматься над положением и стратегией - т.к. под благими и красивыми лозунгами лежит разрушающее воздействие.
Надеюсь, мой комментарий был полезен

Александр22.11.2018

Что бы получать трафик с маркетплейса или сра нужно показать, что ваш товар интереснее (цена или уникальность) или ваши условия интереснее мастерам или площадке. Как я понимаю, вопрос с ценами показывает, что 21 век не стремится быть "дешевым" (этот этап пройден). Как следствие изменение стратегии. Однако, это не значит, что этот канал плох для игроков с меньшей узнаваемостью.

Мирутко Михаил21.11.2018

Вот и хорошо, что прогресс не стоит на месте. Я очень рад, за компанию Сергея, которая выросла из штанишек маркетплейсов... Прогрессирующая гангрена по этим площадкам начала распространяться, по моим ощущениям, с 2012-2013, по-моему тогда shop.by вообще перестал контролировать выставляемое продавцами, у Онлайнера начали появляться явные лидеры в положительных отзывах, остальным площадкам ты был интересен только до оплаты абонентской, а потом гуляй рванина. Дальше хуже, новые статусы и прочая мишура, окончательно добивают площадки... После очередного столкновения с недобросовестными конкурентами, я даже статью написал по основным проблемам сегодняшнего рынка e commerce. 21 vek, в отличие от многих и меня, в том числе, сделал правильный выбор, в пользу создания и продвижения своей торговой марки. И пока мы продвигали товары, а с ними и торговые площадки, на которых выставлялись эти товары, они продвигали себя, обрастая лояльными клиентами, увеличивая базу уникальных емэйлов и номеров потенциальных покупателей, через которые можно силой одного сотрудника делать недостижимый для нас уровень продаж. Окончательно же добить площадки, а с ними и мелкие магазины, которые еще как-то пытаются трепыхаться, получится ровно с того момента, когда такие киты, как 21век, решат 2 проблемы: ускорят процесс заказ-ответ-доставка и уберут вопросы с гарантийным и постгарантийный обслуживанием. И все, конкурентных преимуществ то особо и не останется для мелких пташек... Конечно, это все, только мое личное мнение, но все же, с высоты немалого опыта, мне кажется наиболее вероятным ваоиантом развития событий

Сейчас на главной

Платный контент