Маркетинг «Про бизнес» 25 мая 2018

«Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». Как заработать на хайп-контенте

Конфликты и скандалы могут изрядно подпортить репутацию бренда. Но в умелых руках могут стать и эффективным инструментом по продвижению. Как устроен и по каким законам функционирует скандальный контент-маркетинг — об этом на семинаре в компьютерной академии «ШАГ» рассказал копирайтер, директор лаборатории бизнес-коммуникаций Даниил Шардаков. Мы послушали выступление спикера и приводим наиболее интересные моменты.

— Скандальный контент-маркетинг ничем не хуже любого другого инструмента, например, молотка или пассатижей. Вопрос исключительно в том, как его использовать.

Фото со страницы Даниила Шардакова в Facebook

Главные задачи хайп-контента:

1. Активировать психологические триггеры.

2. Получить вирусный эффект.

3. Добиться максимального охвата аудитории.

Психологический триггер — своего рода спусковой механизм. На каждый стимул мозг человека формирует реакцию. В контексте интернет-маркетинга ключевых триггеров четыре, все они производные человеческих инстинктов или эволюционных механизмов: негатив, зависть, благорасположение и социальное доказательство.

Подробнее о триггерах

Люди склонны больше реагировать на негатив — так заложено природой. Еще академик Павлов заметил, что собаки запоминают негативный опыт в несколько раз лучше, чем позитивный. У людей эволюция пошла дальше и механизм несколько исказился. Жить в современном обществе стало безопаснее, но мозг по-прежнему нуждается в негативных факторах. А поскольку извне они не поступают, мозг их ищет сам — либо снаружи (новости, сводки аварий), либо внутри (страхи, волнения, опасения).

Зависть — производная инстинкта подражания — появилась, когда человек начал производить блага цивилизации. Одних зависть (белая) мотивирует, других зависть (черная) демотивирует. Как правило, второй вариант характерен для тех, у кого есть амбиции, но нет возможности их реализовать.

Люди испытывают симпатию к похожим на себя. И этот триггер благорасположения часто используется в рекламе.

Помните: «Вы все еще кипятите? Тогда я иду к вам». Рекламе уже сто лет в обед, но она до сих пор работает, потому что телезрители ассоциируют себя с домохозяйкой с экрана, у которой гора грязного белья.

Триггер «социальное доказательство» наиболее ярко проявляется во время шопинга. Перед тем, как купить ноутбук или фотоаппарат, человек читает отзывы пользователей и ориентируется на мнение большинства.

Конечно, есть те, кто не реагирует на триггеры. Впрочем, скандалы редко используют для точечного воздействия. Это инструмент для работы с массами, а массы более предсказуемы. Иногда бывает, что триггеры сработали, но вирусного эффекта публикация не получила. В таких ситуациях делают «подсолку» — стимулируют искусственно.

Турецкий повар-знаменитость, который солит через локоть. Фото с сайта scattidigusto.it — Турецкий повар-знаменитость, который солит через плечо. Фото с сайта scattidigusto.it

Чтобы объяснить, что такое «подсолка», приведу пример из описанного Робертом Чалдини эксперимента. В баре поставили банку, куда посетители бросали чаевые для бармена. Клиенты оставляли деньги с меньшей охотой, когда банка пустовала, чем тогда, когда деньги в ней уже были. Поэтому бармены и уличные музыканты специально кладут деньги. Это и есть «подсолка».

Есть два способа «подсолки»:

1. Автоматическая. С помощью технических средств создают иллюзию популярности материала. Раньше было модно выводить посты на главную страницу в ЖЖ, где материал получал максимальный охват.

2. Ручная. Например, добавляя к посту комментарии. Известный зарубежный форум Reddit выстрелил благодаря тому, что организаторы завели десятки учетных записей и создали иллюзию горячей дискуссии. Потом подтянулась органическая аудитория.

Скандал — это авантюра с непредсказуемыми последствиями. Поэтому его подключают, как правило, после того, как испробовали стандартные инструменты продвижения. Например, для продвижения агрегатора купонных сайтов мы подключили скандал, когда выжали максимум из контекстной рекламы. Подготовили две статьи: «5 неопровержимых фактов развода купонных сайтов» и опровержение, мол, смотрите, какую ересь пишут в интернетах, и вставили активную гиперссылку. Для максимального охвата искусственно вывели пост на главную страницу ЖЖ и добавили провокационных комментариев — «подсолку». Аудитория разделилась на два лагеря и начала общаться, вовлекая все больше людей. За сутки сервис получил около 1500 новых активных регистраций.

Виды скандального контент-маркетинга

Можно организовать скандал, конфликт или одностороннюю конфронтацию, например, написать открытое письмо с упреком. Нужно дать неоднозначную информацию, которая разделит аудиторию на два лагеря.

Например, тех, кто поддерживает автора (триггер благорасположения) и тех, кто осуждает. В дискуссию вовлекается все больше зевак, которые увидев, что материал активно шарят, сами жмут «Поделиться» — срабатывает триггер социального доказательства.

Основные виды хайп-контента:

1. Разделители (противоречивый контент, который делит аудиторию на два лагеря).

2. Скандалы (конфликты).

3. Одиночные выпады в стиле «они лгуны и проходимцы».

4. Антикейсы.

Под публикациями кейсов, скажем, рекламных агентств, можно увидеть много комментаторов, которые проезжаются катком критики, не оставляя камня на камне. О социальной вовлеченности речи вообще не идет. Зато с антикейсами (факапами) — другая история. На негативный опыт люди более падки. Сочувствовать чужой неудаче приятнее, чем радоваться успеху.

Одиночные негативные выпады хорошо работают, когда инициатор показывает второстепенные недостатки бренда, не критичные для целевой аудитории. Например, однажды в СМИ появилась «разоблачающая» статья, что сервис для проверки студенческих работ на уникальность (создан для проверки текстов в системе «Антиплагиат.ВУЗ») не подходит для проверки статей для интернета. В итоге шума было много, многие узнали, что есть такой сервис, и начали им пользоваться.

О качестве хайпа

В интернет-маркетинге нет понятия «качественный», есть только — «работает» и «не работает как надо». Любой инструмент должен решать поставленную задачу и показывать результат в цифрах.

Иногда вирусный эффект наступает сам по себе сразу же. Иногда — спустя время, под влиянием факторов. Здесь как с ОРВИ — нужны носители.

Чтобы продвинуть блог, в 2013 году я написал вызывающую статью «12 типов клиентов с которыми я НЕ работаю». И просчитался: большая часть аудитории разделяла мои взгляды, конфликт не получился. Статья неплохо разошлась по соцсетям, но значимого эффекта не было. Спустя три года в один день количество заказов с блога выросло в 3−4 раза. Оказалось, что мою давнишнюю статью перепостило одно сообщество из Facebook. Примечательно, что там под статьей преобладали отрицательные комментарии.

Об эффективности

Есть основные показатели эффективности: заявки, продажи, средний чек. Есть второстепенные показатели: охват, переходы, лайки, шары. А есть еще неизмеримые показатели, например, репутация. Кроме того, есть «отложенная конверсия», характерная для отдельных сегментов инфобизнеса. Если делать все по уму, то измерять эффективность в конечном счете нужно при помощи инструментов сквозной аналитики. Это метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV). Т.е. регистрируется весь путь: от посещения статьи до покупки. Даже если между событиями прошло шесть и более месяцев.