50 000 посетителей, «ВИА Гра» и Влад Лисовец: как провести высокобюджетное мероприятие, кейс Galleria Minsk

Звезды российского шоу-бизнеса и 50 тысяч посетителей за день: в декабре, с редким для минских торговых центров размахом, Galleria Minsk отметила первый год работы. Организаторы не раскрывают бюджета, но и не скрывают, что сумма, потраченная на организацию мероприятия, довольно внушительная. Мы поинтересовались, насколько оправданы большие вложения в единоразовые маркетинговые активности. Вот комментарии, которыми поделилась Екатерина Веряскина, начальник отдела маркетинга СООО «Галерея Концепт».

— За год с начала работы наш торговый комплекс стал одним из мест проведения городских событий. Магазинами заполнены 80% площадей, в том числе и международными брендами (Reserved, Mohito, Calzedonia, Intimissimi, Apple и др.). Мы специально задаем высокую планку в работе. И в день рождения надо было ее превзойти.

Кроме того, надо было привлечь на праздник нужную нам аудиторию. «Целевое ядро» для нас — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 35 лет, которые следят за модой, занимают активную жизненную позицию и имеют широкий круг увлечений.

Чтобы не распыляться и не тратить впустую время и ресурсы, мы сосредоточились на трех ключевых целях:

• Вовлечь арендаторов в праздничную активность. Многие торговые центры живут своей жизнью, часто в отрыве от забот наполняющих их магазинов. Мы же, напротив, стараемся проводить такие мероприятия, чтобы в них были максимально задействованы ритейл-операторы. На день рождения надо было достичь такой же сплоченности
• Превзойти масштабом все прежние мероприятия. Мероприятия в ТРЦ Galleria Minsk проводятся минимум раз в неделю. Важно было поразить посетителей и выйти за рамки рядового события
• Повысить лояльность целевой аудитории. Высокий трафик еще не гарантирует успех. Надо было собрать на праздник потенциальных покупателей и при этом их не разочаровать. Тогда можно рассчитывать, что они вернутся в торговый центр за покупками и в следующий раз.

Цейтнота нам удалось избежать, т.к. все начали планировать еще в середине года, так что было время тщательно продумать детали и избежать серьезных трудностей. Конечно, небольшие проблемы возникали постоянно, но от этого не застраховано ни одного мероприятие. 

Весь процесс — от разработки концепции до самого праздника — можно условно разделить на три этапа.

Разработка концепции

Концепцию будущего праздника разрабатывали во время мозгового штурма: сотрудники предлагали идеи, которые потом все вместе обсуждали и оценивали. Предложения, получившие наибольшее одобрение, шли на утверждение руководству. Удалось не только сгенерировать идеи внутри компании, но и предоставить возможность работникам поучаствовать в его планировании.

Во время обсуждений выбрали и формат будущего мероприятия — модный показ с вечерним концертом. А заодно — продумали зоны активности для взрослых и детей.

В результате пришли к следующим составляющим:

Подиум. Модный показ показался нам наилучшим способом растянуть праздничную программу на весь день — с полудня до вечера. Составили примерный график и предложили торговым операторам поучаствовать, предоставив для дефиле последние коллекции. Все расходы по подготовке показа решили взять на себя: пригласили режиссера, привлекли столичное модельное агентство, нашли конструкции для подиума. Остановились на 50-метровой платформе шириной в два метра.

Модный эксперт. Чтобы помочь посетителям с выбором одежды, ввели в программу мастер-класс известного стилиста. Практически в унисон проголосовали за российского эксперта Влада Лисовца. На наш взгляд, он наиболее интересен целевой аудитории, харизматичен и хорошо держится на публике. К тому же, потребители ему доверяют, готовы прислушиваться к его советам.

Концерт и хедлайнер. Концерт задумывался как самый запоминающийся момент праздника. Сошлись на том, чтобы сначала дать микрофон молодым белорусским музыкантам, а на вторую часть пригласить известного хедлайнера. Подавляющим большинством выбрали группу «Айова», но у той оказался плотный график выступлений.

Зато свободной оказалась группа «ВИА Гра». Привлекли концертное агентство, созвонились с директором коллектива, убедились, что сможем выполнить условия райдера.

Детский городок. На шестом этаже решили организовать площадку на 600 «квадратов», чтобы детям никто не мешал получать удовольствие. Предусмотрели горку-батут, аэрохоккей и бассейн с надувными бортиками для совсем маленьких. Также подготовили мастер-классы с профессиональными аниматорами, семейный спектакль каждый час и детскую дискотеку.

Интерактивные зоны активности. На каждом этаже продумали интерактивные зоны, призванные развлечь посетителей:

• В частности, стенд с Kinect: на экране падают картинки с едой из меню операторов фастфуда, а посетители ловят «блюда» и получают в подарок стикерпаки
• Для детей предусмотрели большие разукрашки на витринах магазинов, а для взрослых — установку по распознаванию жестов. Также возникла идея с «играми разума», кода в специальном шлеме надо было силой мысли пройти в магазин на виртуальной карте торгового центра
• Ювелирным салонам предложили смоделировать мастерскую по огранке драгоценных камней.

Организация мероприятия

Подготовка сцены и подиума началась за 2 недели до мероприятия. Основная сложность заключалась в том, что конструкции занимали много места и ограничивали перемещение посетителей.

Кроме того, надо было найти пространство под ударные инструменты, которые могли мешать моделям на показе. Мы пошли на небольшую хитрость: сделали часть подиума мобильной, чтобы за 15 минут до концерта без труда переместить ее ближе к стене и тем самым освободить место.

С организацией детского городка и интерактивных зон каких-то проблем не было — разве что ночью и утром всем пришлось хорошо поработать, чтобы все установить и проверить. Поскольку речь шла о живом концерте, любая ошибка могла серьезно ударить по имиджу торгового центра и репутации приглашенных артистов.

Райдер группы «ВИА Гра» занимает семь страниц, все прописано до мелочей: сцена, свет, звук, отель, трансфер.

Предусмотрено, что коллектив должен встречать комфортабельный микроавтобус, а в отеле должны быть готовы 10 номеров, в том числе люксовых для солистов и директора.

В бытовом райдере значились свежий разделанный ананас, нарезка мяса, рыбы, сыра, йогурты, пирожные, чай, кофе и питьевая вода.

Продвижение мероприятия: задействовали три канала.

• Социальные сети, радио. Анонсирующие посты размещали в Facebook, Instagram и ВКонтакте, усиливая таргетингом точечно по целевой аудитории
• Были записаны видеопоздравления в Instagram — их записали музыканты, телеведущие и стилисты (группа Navi, Litesound, Евгений Перлин, Александр Киренюк и т.д.)
• Наружная реклама была на фасадном экране ТРЦ Galleria Minsk и в метро
• Выходы на радио были в основном утром и вечером, чтобы охватить автомобилистов.

Проведение мероприятия

Праздник стартовал в 12 часов.

Чтобы расширить аудиторию, мы транслировали модный показ и концерт на огромном экране, установленном на фасаде ТРЦ Galleria Minsk. «Картинка» была хорошо видна на другой стороне проспекта. Это позволило как увеличить охват, так и привлечь новых посетителей.

Важной задачей было обеспечить безопасность во время праздника. Кроме того, что мы вывели на работу всю охрану торгового центра, еще и дополнительно привлекли по договору сотрудников общественного порядка милиции. Прошло все спокойно и без происшествий.

«ВИА Гра» прилетела в Минск за несколько часов до выступления, а вот технические специалисты были в торговом центре уже ранним утром: нужно было провести sound-check, проверить оборудование, настроить аппаратуру и т.д. Весь коллектив поселили в отель, который входит в комплекс Galleria Minsk. В качестве гримерки использовали один из номеров. До сцены и обратно девушек сопровождали наши охранники — своих они решили в Минск не везти. После концерта группа отправилась в ресторан и в тот же день улетела.

Посетителей было много с самого начала, с каждым часом трафик лишь нарастал. Люди не толпились у подиума, а ходили по магазинам и развлекались в игровых зонах. Многие пришли с семьями — детский городок быстро заполнился ребятней. Хотя наибольший всплеск посетителей вызвали мастер-класс Влада Лисовца и концертная программа.

Эффект от мероприятия

Мы не хотим раскрывать затраты, но, разумеется, для Минска они были внушительными. Но, как я уже сказала, мы целенаправленно решили выделиться.

Как мы оцениваем результат? Считаем, что мероприятие прошло успешно. На это указывают количественные показатели.

На день рождения мы собрали более 50 тыс. человек, по данным счетчиков на входных группах.

Мы привлекли нашу целевую аудиторию — в основном семейных людей в возрасте от 25 до 35 лет. Получили более 50 000 лайков и репостов в соцсетях, в большинстве из которых люди выражали свою благодарность или делились поздравлениями. При этом почти в 4 раза возросла активность подписчиков в наших пабликах.

Повысили товарооборот арендаторов атриума. Продажи шли бойко во всех магазинах, высоким был и средний чек. Привлекли больший интерес к ТРЦ Galleria Minsk как к месту для покупок, отдыха и развлечений.

Сейчас, когда так много торговых центров представлено в Минске, потребитель ожидает чего-то большего, чем просто витрины магазинов. Приучая посетителей к идее большого праздника, мы формируем серьезное конкурентное преимущество.