Уловки и манипуляции продавцов: как «заставить» покупателя купить даже то, что ему не нужно

Получать за товар или услугу скидки, бонусы, подарки — всегда приятно. Даже если вещь не нужна, такие уловки могут заставить ее купить. А при правильном (с точки зрения маркетинга) общении продавцов с покупателями у последних формируется лояльность к продавцам и тому, что они предлагают. Что, опять же, помогает в продажах. Какие хитрости используют продавцы, чтобы привлечь внимание к товару? Мы собрали подборку некоторых таких уловок.

Скидки и бонусы

Скидки дают клиентам понимание, сколько они сэкономят на товарах или услугах. Бонусы формируют их лояльность и мотивируют больше купить. Елена Округ, менеджер компании «Универсальные монтажные системы», рассказала о том, как работают эти маркетинговые инструменты.

1. Психологически приятнее получить бонус, чем скидку. Механика бонусов — простая и в некоторой степени игровая — помогает заинтересовать людей разного возраста и разных профессий. Скидка, особенно если она небольшая, не всегда имеет ценность, а бонусы, даже незначительные, приятны, потому что здесь работает эффект получения чего-то бесплатно.

Клиенты помнят о подарках намного дольше, чем о скидках. Особенно, если они еще и окажутся полезными или своевременными. К примеру, подарки при покупке на определенную сумму — это может быть журнал (такой бонус предлагал гипермаркет «Корона»), новогодние игрушки (в декабре дарила сеть универсамов «Рублевский») и т.д.

Бонус за покупку можно попробовать, использовать, подарить или оставить на память (скидку нельзя потрогать физически).

2. Накопительные бонусы «возвращают» клиентов. К примеру, ECOLINES, оператор международных автобусных перевозок, предлагает накопительные бонусы при покупке у них билетов. За эти бонусы потом можно приобрести следующий билет. На самом деле это важный мотивирующий плюс бонусной системы — не дать клиенту забыть о вас.

Как показывает практика, клиенты через некоторое время чаще всего не помнят, где и какая скидка у них была, но не забывают, где получили бонусы.

3. Бонус хорошо использовать вместо скидки, если остался «неликвид». К примеру, небольшая газонокосилка — товар с определенной ценностью, но зимой не востребован по причинам сезонности.

4. Бонусы позволяют экономить. Для компании использование продуманных и просчитанных бонусов дает гораздо больший экономический эффект, чем скидки, которые мгновенно уменьшают выручку.

Простой распространенный пример: кофе стоит 6 руб., а со скидкой в чуть более 20% его цена 4,5 руб. На каждом стакане «теряется» 1,5 руб — при таких расчетах выходит, что бесплатным условно становится каждый пятый кофе.

При бонусной системе, к примеру, за каждый кофе дается наклейка, и только каждый 7 можно взять бесплатно. При этом далеко не все используют этот бонус в полном объеме, часто наклейки теряются, забываются и т.п. А клиент, возвращаясь за бонусом и покупая кофе, может заказать что-нибудь еще. Вот и получается, что использовать бонусные баллы компании действительно дешевле, чем давать скидку.

Вот еще пример — двух небольших парикмахерских примерно одной ценовой категории и уровня. Одна давали скидки 30% и ее средний чек был 25 руб. Вторая давала подарки клиентам и ее средний чек был около 35 руб. При количестве 40 клиентов в день выручка первой была 1000 руб., второй — 1400 руб. Разница составила 400 руб. Один подарок обошелся в 3 рубля (120 руб. для 40 клиентов в день). В итоге средний чек второй компании за вычетом стоимости подарков был на 280 руб. в день больше (400 руб. — 120 руб. = 280 руб.).

Полный текст статьи читайте здесь.

Накопительные карты

А вот крупным магазинам обычными скидками привлекать и удержать покупателя все труднее. Поэтому они стремятся использовать разные мотивы покупательского поведения.

Вот пример того, как сеть магазинов под брендом «Соседи» и «Тропинка» отказалась от дисконтных карт с правом получения скидки на товары. Вместо этого появилась накопительная карта.

Оплачивая покупку, обладатель накопительной карты получает не скидку, а определенное количество бонусов -1% от суммы покупки. Бонусы можно накапливать на карте и использовать для оплаты товаров в магазинах сети в будущем.

Бонусная карта регистрируется на сайте магазина «Соседи», и затем сумму накоплений можно отслеживать в созданном для каждого покупателя личном кабинете. Это, судя по всему, влияет на поведение потребителя: подсознательное стремление к накоплению повышает вовлеченность и степень участия в программе лояльности.

В сети магазинов ProStore также действует накопительная система. Принципы ее работы схожи с условиями конкурентов: при оплате товара обладателям карты начисляется 1% от стоимости покупки. Сумму можно копить и затем расплачиваться ею за последующие покупки в магазинах сети.

Больше о том, как крупные магазины привлекают покупателей, читайте здесь.

Игры с ценами

В магазинах часто используется хитрость с ценами на товары, которые визуально делают их более выгодными, например:

• $ 199 вместо $ 202
• 3 по цене 2-х
• 4 за 100 вместо 1 по 25

И эти психологические уловки эффективно работают десятилетиями.

Мартин Линдстром в книге «Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары» приводит такие исследования: покупатели, которые ходят по магазину против часовой стрелки, тратят больше, а товары с ценниками, на которых нет знака доллара, покупают чаще.

«Мы повысили продажи на треть, когда начали пользоваться эффектом приманки в маркетинге» — Виталий Немченко, коммерческий директор «КП Британика», рассказал, что когда они стали дополнительно использовать приемы ценовых «ловушек», то сразу почувствовали эффект — игры с ценами оказались эффективными.

Он привел пример с выбором телевизора, который компания предлагает как один из элементов обстановки, когда продает дом под ключ. В разное время протестировали несколько вариантов продажи и получили вот такие наблюдения.

Ситуация 1. Покупателям предлагали выбрать телевизор между моделями A и B. Они похожи, но отличаются по размеру и цене, при этом A немного сильнее:

A — 42 дюйма, $ 400

B — 48 дюймов, $ 500

Большинство выбирало вариант A за $ 400.

Ситуация 2. Теперь покупатели должны выбрать между A, B и C. Вариант С имеет сходные черты с предыдущими двумя телевизорами, разница будет только, к примеру, в цветовом оформлении и наличии дополнительного разъема для микрофона:

A — 42 дюйма, $ 400

B — 48 дюймов, $ 500

C — 48 дюймов, $ 550

В этом случае вариант C служит в качестве бесполезной цены, как приманка, а те покупатели, которые выбирали в первой ситуации вариант A, теперь заинтересовались вариантом B, хоть он по показателям слабее, чем A.

Удивительно, но в присутствии приманки C преимущество варианта A в $ 100 уже не кажется таким важным. И вариант B начинает выглядеть чуть интереснее, чем это было раньше.

Ситуация 3. Вместо телевизора C предлагаем четвертую модель D, которая имеет аналогичные функции как у A и B моделей (с небольшой несущественной для покупателя технической разницей), но убираем из списка модель C (48 дюймов, $ 550):

A — 42 дюйма, $ 400

B — 48 дюймов, $ 500

D — 42 дюйма, $ 450

Приманка D заставила покупателей снова предпочесть вариант A (противоположность ситуации 2). На этот раз мы не расширяли диапазон цен, но вместо этого увеличили их частоту. Теперь с промежуточными точками цен в $ 50 ($ 400, $ 450, $ 500) разница в стоимости между A и B ($ 100) стала опять более выраженной.

Больше о том, как в компании «манипулируют» поведением покупателей, читайте здесь.

Лояльность покупателей

А вот компания «ВС СЕРВИС ГРУПП» взяла на заметку несколько приемов рекламных ходов, связанных с формированием лояльности покупателей. Как рассказала Анастасия Золина, ее PR-директор, один из таких ходов — дополнительная услуга в виде бесплатной детской комнаты. В одном кафе владелец при анализе посетителей заметил, что много посетителей приходит с маленькими детьми. Это натолкнуло его на мысль открыть в кафе бесплатную детскую комнату с няней-психологом, которая предлагала детям развивающие занятия. Средний чек увеличился на треть за счет роста посетителей, количество постоянных клиентов выросло.

Анастасия говорит, что теперь они тоже рассматривают открытие детской комнаты в офисе для заказчиков, где с малышами будем играть в развивающие игры: «В нашей команде как раз есть психолог, который может в т.ч. и заниматься детьми клиентов. Это сильно повышает их лояльность.»

О том, какие еще варианты помогают привлекать внимание покупателей, читайте здесь.

Возможно ли эффективно продвигаться при помощи простых, почти бесплатных способов, когда речь идет даже о крупных компаниях и брендах? Наталья Пискунова, когда работала начальником отдела маркетинга сети магазинов Mothercare в Беларуси, попросила неделю у руководства — чтобы продемонстрировать, какие результаты может дать малобюджетный маркетинг:

— Среди вызовов, с которыми я столкнулась — неверные представления потребителей о бренде. Часть аудитории считала, что в магазинах сети дорого. Хотя на некоторые предметы одежды цены были невысокие, а ряд товарных позиций стоил дешевле, чем на рынке, при том что Mothercare — это брендовые вещи. У аудитории в целом был подход «бренд — значит дорого». Другая часть считала, что в магазинах сети — небольшой ассортимент.

И я стала искать способы, как изменить представления о бренде, увеличить количество покупателей и сумму чека.

1. Проработали базу клиентов — отправили людям e-mail и sms-рассылки о том, что только для них несколько дней будет акция. Это позволило привлечь в магазин «первых» (в этот период, а не вообще) покупателей. Бюджет на e-mail рассылку был равен 0. 

2. Эта же новость и баннеры (они тоже делались в рамках рекламной кампании) были отправлены партнерам с просьбой разместить у них на сайтах и в их рассылках. Баннеры и иллюстрации сделали своими силами. Бюджет = 0.

3. В течение недели размещали те же статьи и баннеры на разных рекламных площадках в Интернете, новостных и тематических сайтах, форумах. Бюджет = примерно 15-ая часть от предыдущих аналогичных акций (когда активно размещались на радио и ТВ). Некоторые сайты предлагали размещение только на месяц или несколько, поэтому конкретная сумма на эту рекламную акцию была даже меньше.

К чему это привело, можно прочитать здесь.

Вирусные акции

Более 40 миллионов. Столько бонстиков (небольших игрушек-липучек) выдал покупателям ритейлер «Евроопт» за три месяца своей акции. Идея маркетинговой активности — предложить детям, родители которых совершают покупки в магазинах сети, собрать из игрушек коллекцию.

Волна интереса к бонстикам нахлынула внезапно, вирусно: все дети страны вдруг захотели их заполучить. Мамы и папы стали не просто чаще закупаться в «Евроопте». Наравне с детьми они устраивают свои, взрослые, дни и часы обменов. Размещают объявления в соцсетях, встречаются с другими родителями и меняются игрушками, чтобы найти недостающего для полной коллекции персонажа.

После первого выпуска была запущена акция «Бонстики 2».

Есть еще такое понятие, как ультиматум довольствия: ожидаемое удовольствие минус затраты. Если разница положительная, действие совершается. Говоря о бонстиках, затраты — это стоимость покупок в магазине. Но человек понимает, что он и так их совершит. Но если сделать это в «Евроопте» — ребенок будет доволен, потому что получит бонстика. Получается, что при равных затратах покупатель получает больше, покупая в нашей сети.

Повлияли ли бонстики на бизнес компании? Бесспорно. Компания получила более 150 тысяч новых постоянных клиентов, покупать стали больше.

Полный текст о том, как эта акция «захватила» всю страну, читайте здесь.