«Отвечу, только отвяжитесь» — какой должна быть фокус-группа, чтобы докопаться до правды

Работа фокус-группы — это не «собрались, поговорили, разошлись», а основательный сбор обратной связи о продукте компании. Если грамотно подойти к ее получению, можно отыскать совершенно неожиданные, полезные инсайты. О частых вопросах в подготовке фокус-группы и деталях, на которые стоит обратить внимание, рассказывает Александр Попов, модератор Центра управленческих решений Sarmont.

— Далеко не всегда те характеристики, которые вы цените в своей продукции, важны и для ваших покупателей. Фокус-группы помогают перестать ориентироваться на интуицию и убеждение «я и так знаю, что нужно моему клиенту». Очень часто, если не сказать всегда, заказчики удивляются их результатам. Многие устоявшиеся в их бизнесе представления, которые лежат в основе всего продвижения продукта, просто-напросто не подтверждаются.

Некоторую информацию невозможно получить в ходе личного или телефонного опроса, но можно получить в фокус-группе. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты. Угадать их интуитивно невозможно. Это как в анекдоте: «Сара, золотце, зачем ты собираешься на рынок? У нас же-таки все есть? — Ха-ха! А поругаться?».

Приведу пример. В одной компании считали, что для покупателя ключевыми факторами при выборе фена для волос является мощность и количество скоростей. На фокус-группе выясняется, что если у фена короткий шнур, его даже не будут рассматривать для покупки. При этом компания регулярно своими силами опрашивала клиентов, но вопросы задавала только про привычные параметры.

Можно ли провести самостоятельно?

Фокус-группа — сложный исследовательский процесс, который требует профессионального подхода и знаний. Поэтому самостоятельно проводить ее не рекомендуется. Обращайтесь в исследовательские компании.

Если же вам нужно проводить фокус-группы постоянно, то есть смысл подумать над созданием исследовательского отдела внутри компании, где как минимум будут сотрудники, отвечающие за рекрут, штатный модератор и маркетолог-аналитик. Помимо штата, необходимо:

• Помещение для проведения фокус-группы
• Клиентская комната
• Оборудование для видеозаписи
• Холодильное оборудование (если нужно показывать продукты питания)
• Аудиоаппаратура в клиентской комнате, чтобы все было слышно, и многое другое.

С чего начать?

Больший эффект от маркетингового исследования можно получить при сочетании фокус-групп и количественных исследований — например, телефонного или личного опроса. Но в некоторых случаях достаточно только фокус-групп. Например, если вам нужно быстро протестировать новую концепцию рекламной кампании — считывается ли аудиторией рекламный посыл, нравятся ли выбранные для ролика актеры и т.д.

Вот некоторые случаи, когда оптимально проводить фокус-группы:

• Если необходимо выявить наиболее значимые для потребителя свойства товара
• Изучить глубинные мотивы выбора

• Оценить имидж торговой марки

• Протестировать концепцию нового продукта, рекламные материалы или дизайн упаковки

• Наработать гипотезы для количественного исследования

Но не пытайтесь за полтора часа получить ответы на все вопросы, это очень частая ошибка. Желание «выжать» из респондентов как можно больше за один раз приводит к поверхностному обсуждению, усталости респондентов и ответам в духе «только отвяжитесь».

Дискуссию проводит модератор, один либо с помощником (в зависимости от целей и сложности темы). Обязательно присутствие маркетолога-аналитика, который ведет ваш проект.

Ключевой фактор для результативной фокус-группы — правильно сформулированная цель. Заказчик должен обозначить свою проблему, а исследовательская компания проанализировать ситуацию и выработать цель.

Предположим, ваш бизнес — это продажа женской обуви, и вы хотите продавать больший объем товара. «Увеличить продажи зимних женских сапог» — это не та задача, которую может решить фокус-группа. А «изучить потребительские предпочтения покупателей зимних женских сапог» можно точно и подробно. Помните, как секретарша в фильме «Служебный роман» размышляла, покупать ей сапоги или нет?Героиня Алисы Фрейндлих говорит ей: «Какие вызывающие. Я бы такие не взяла». И секретарша отвечает: «Значит, хорошие сапоги, надо брать». Это яркий пример того, что решающим фактором покупки часто бывают неявные мотивы.

Как подобрать респондентов

Чтобы обеспечить достоверность информации, вы должны заранее знать, кто придет на фокус-группу. У исследовательских компаний чаще всего есть собственная база респондентов. Из базы их подбирают по заданным параметрам: социально-демографические характеристики, пол, возраст, потребление или непотребление продукта, который изучается. Участником дискуссий не могут быть работники СМИ, маркетологи, рекламисты, люди, связанные с исследуемой темой профессионально, люди, знакомые между собой или с модератором, участвовавшие в фокус-группе менее полугода назад (у них либо «замыливается» взгляд, либо они просто пытаются таким способом подзаработать).

Чтобы отсеять эти категории участников, респондентам предлагается заполнить анкету с вопросами-ловушками. «Ловушки» также нужны, чтобы на этапе подбора респонденты не знали тему исследования, иначе они могут давать некорректные ответы, стараясь «ответить правильно». Например, если исследуется мороженое, то кроме вопросов про мороженое, будут вопросы про другие продукты или услуги. Может быть несколько профессиональных дублирующих вопросов в разной формулировке.

Потенциальные респонденты приглашаются на личное интервью — сначала с сотрудником полевого отдела (которые отвечает за подбор респондентов и многое другое), затем с модератором. Бывает, что человек очень стеснительный — толку от присутствия такого не будет. Таких нюансов много.

Оптимальное количество респондентов — 6−8 человек. Но бывают фокус-группы на 3−4 человека и на 12 тоже. За участие предусмотрено вознаграждение — это или небольшая сумма денег, или подарки от заказчика.

Где проводить?

Помещение должно быть комфортным, с большим круглым столом — важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола») либо не был в проигрышной позиции, когда ему некомфортно высказывать свое мнение.

Стены должны быть однотонными, без ярких элементов, которые могут отвлекать внимание либо вызывать ложные ассоциации.

Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру.

Почему нужно присутствовать лично?

1. Вы сможете внести корректировки в ход беседы. Например, с помощью мессенджера попросить модератора углубить какую-то из тем, которая спонтанно появилась в обсуждении, но интересна вам.

2. После беседы вы сможете выйти из клиентской комнаты и пообщаться со своими потребителями.

По опыту нашей компании, это воспринимается очень позитивно — людям нравится такое внимание к себе, к их интересам и потребностям.

Чтобы присутствовать лично, должна быть клиентская комната со специальным зеркалом Гезелла, через которое вы видите и слышите весь ход дискуссии, а со стороны фокус-группы это просто зеркало.

Как оценить работу модератора?

Самое главное, что требуется от модератора — за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу.

Беседу рекомендуется начать со знакомства, небольшого рассказа о себе, чтобы группа познакомилась и расслабилась. Модератор должен полностью контролировать ход беседы — «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Если участники дробятся на группы, общаются между собой на посторонние темы, если появляется яркий лидер, который не дает говорить другим — значит, модератор не управляет дискуссией. Идеально, если участники общаются между собой по заданной теме, их беседа живая и свободная, высказываются все.

Воздействие модератора на ход беседы должно быть максимально незаметным для участников. Недопустимо навязывание своего мнения, вопросы должны задаваться в самом общем и нейтральном виде — в противном случае, люди будут давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят получить.

• Нейтральный вопрос — «Какие ассоциации/эмоции вы испытываете, когда видите эту картинку?» (например, рекламный макет или упаковка)
• Навязчивый вопрос: «Вы же испытываете радостные и приятные эмоции, когда смотрите на эту картинку?»

Опытный модератор должен уметь импровизировать, если необходимо — вносить корректировки в план проведения дискуссии, быть гибким, и учитывать что и каким языком говорят респонденты.

Модератору нельзя принимать все утверждения просто на веру. Важно проникать через поверхностные оценки (качество, нравится, привычно) к глубинным мотивам выбора, к реальным предпочтениям. «Мне нравится этот продукт» — такого ответа мало. Надо подводить к тому, почему именно нравится, что ассоциируется, какие чувства вызывает, чтобы человек рассказал больше и глубже.

Пример. В одном из исследований девушка ответила, что ей нравится определенный продукт для приготовления еды. А при углубленном вопросе она высказала интересный инсайт «Когда я на кухне — я королева». Это то, как человек себя чувствует во время потребления продукта. И если это использовать потом в рекламе, гораздо больше вероятность, что ваш продукт понравится.

Что в результате?

Глубокий и детальный анализ информации, полученной на фокус-группе, не делается за один день — если вам обещают такие сроки, есть повод задуматься. Подготовка занимает от 5 до 10 рабочих дней и включает анализ данных — отчет модератора и маркетолога-аналитика и рекомендации. Видеозапись ФГ также прикладывается к отчету, могут добавляться экспертные оценки исследовательской компании.

И самое главное — после прочтения отчета вам должно быть понятно, что делать дальше.

Александр Попов модератор Центра управленческих решений Sarmont Более 6 лет опыта работы в качественных исследованиях. Более 160 проведенных фокус-групп. Опыт работы с компаниями разных областей — пищевая, фармацевтическая, автомобильная, мебельная и др.