Олег Чанов о 5 силах Портера: если инструменты из учебника не работают, задумайтесь о квалификации специалистов

Почему стратегия может потерпеть неудачу? Один из главных ответов на этот вопрос надо искать в использовании инструментов ее разработки. Олег Чанов, руководитель школы маркетинга бизнес-школы «XXI ВЕК-КОНСАЛТ», управляющий партнер консалтинговой компании «Enter Invest», CG2 советует обратиться к модели 5 сил Портера (анализ отрасли и выработка стратегий, с учетом влияния продуктов-заменителей, новых игроков, поставщиков, потребителей, конкурентов). Эксперт отмечает: многие недооценивают этот инструмент, потому что, изучив его по учебнику, не умеют использовать в полной мере на практике.

На прошлой неделе Олег Чанов начал рассказ о том, как работает модель, если применять ее с учетом всех необходимых условий и факторов. Вот продолжение.

— Модель Портера предназначена для того, чтобы делать конкурентную стратегию. То есть для понимания, каким образом побеждать в конкурентной борьбе, за счет чего контролировать рынок и зарабатывать деньги (забирать деньги у конкурентов).

Смысл разработки конкурентной стратегии с использованием 5 сил Портера заключается в том, чтобы просчитать, именно просчитать (!) в деньгах все доступные возможные варианты и понять, опять-таки в деньгах (!), какой из них является для компании предпочтительным и реально реализуемым.

Подробнее об этом я рассказывал здесь.

Итог всех предварительных исследований рынка, конкурентов, покупателей, экономики и финансовых расчетов может выглядеть, например, так (вариант А):

Стратегические опции, проранжированные по срокам, ожидаемой доходности в $, риску, связанному с их реализацией:

«Защитные» инвестиции покажут низкую доходность на первом году реализации. Со второго года, по мере развития этих бизнес-опций, можно ожидать роста ROI.

Итого. Мы видим возможность увеличить продажи компании как минимум на 1/3 (≈ $ 133 тыс. в год).

При этом с точки зрения сроков и сложности реализации наиболее привлекательными опциями выглядят поднятие цен, развитие опта, улучшение выкладки:

Именно это является итогом работы с использованием модели 5 сил Портера. Плюс понимание, за счет чего мы контролируем рынок. Среди таких вариантов стратегического контроля — стать самым операционно эффективным игроком; нарастить долю рынка за счет покупки других игроков; диверсифицироваться, оставаясь в целом в рамках своего бизнеса, менять бизнес-модель и пр. Список, конечно же, не исчерпывающий.

Как можно «типично» работать с моделью: после прочтения учебника

В заключение посмотрим, как еще можно «типично» работать с моделью 5 сил Портера после прочтения учебника по разработке стратегии. И какие результаты получить.

Вот что нам говорит учебник о том, что такое 5 сил Портера (один из типичных вариантов):

Часто предлагается оценить 5 действующих на отрасль сил, заполнив таблицу по каждой из сил. Например, вот так: «Оцените уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам: количество игроков, темп роста рынка, уровень дифференциации продукта на рынке, ограничения в повышении цен по 12 балльной шкале».

Таким способом заполняются все «пять таблиц» по 5 силам Портера.

Какой итоговый результат получаем после подобной работы? Вот такой:

1. Рынок данного вида продукции только развивается. Число конкурирующих фирм в отрасли невелико. Появление крупного мирового лидера в ближайшее время не ожидается, и им вполне может стать анализируемый проект. Спрос на данный вид продукции велик, постоянен и не носит сезонный характер.

2. Товар является значимым для покупателя. Наблюдается высокая доля концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм, это усиливает конкурентную борьбу. Ассортимент товаров-субститутов достаточно широк, а цена товаров-заменителей обычно выше. Так же покупатель склонен к переходу от товаров-заменителей к базальтовой продукции, так как это и экономически, и технически более выгодно.

3. Угроза появления новых конкурентов очень низка, так как существуют высокие барьеры входа. Это прежде всего имеющиеся патенты на технологию и продукцию, а также большая капиталоемкость создания аналогичных производств.

4. Имеется большой выбор поставщиков, как внутри страны, так и за ее пределами. Это позволяет выбирать наилучший канал поставок с необходимым соотношением цены и качества.

Практический вопрос: что мне, как собственнику, делать с этими заполненными таблицами в итоге? И какая польза получается из этого проведенного анализа? Очень часто практической пользы немного.

Оба варианта — и по учебнику, и без него, являются итогом работы с использованием одного и того же инструмента. Вместе с тем, применяется он по-разному.

Вместо заключения: Инструменты, о которых пишут в учебниках, могут работать эффективно. Для этого необходимо всего лишь, чтобы они были в руках менеджеров, которые умеют правильно ими пользоваться. Если мы не удовлетворены использованием, например, модели Портера в рамках своей компании, то, возможно, следует задуматься о квалификации собственных аналитиков.