Войти
Маркетинг
«Про бизнес.» 3 апреля 2017 11

Как настраивать контекстную рекламу самостоятельно — интернет-маркетолог объясняет «на пальцах»

Скриншот с YouTube
Скриншот с YouTube

Как продвинуть сайт, грамотно настроив контекстную рекламу — руководитель отдела поискового продвижения веб-сайтов агентства 5media Антон Беляков объясняет на примере компании, которая продает товары для отдыха и туризма.

Эти методы универсальны и подходят практически всем видам бизнеса.

— В ноябре 2016 нам поступил заказ на продвижение сайта для небольшой производственной компании — товары в сфере отдыха и туризма со средним чеком около $ 50. Структура производства и сбыта простая: производство в Китае, руководство в Минске, покупатели по всему миру (B2C).

Клиент подготовился к наплыву заказов: заранее нанял сотрудников call-центра, написал инструкции по обработке заказов и должным образом вел учет.


Антон Беляков
Антон Беляков
Руководитель отдела поискового продвижения веб-сайтов агентства 5media

Для начала мы провели пилотную кампанию. Для рекламодателя это просто необходимо: не нужно сразу нести кучу денег непроверенному подрядчику. Тестируем — Убеждаемся — Масштабируем. Или так: Тестируем — Обжигаемся — Корректируем. Не все товары и услуги имеют успех в контекстной рекламе. Некоторые ниши запрещены или имеют ограничения (медицина, например), а некоторые настолько «перегреты», что требуют немалых вложений и креативного подхода.

В качестве основных рекламных каналов мы выбрали:

  • Яндекс. Директ для стран СНГ
  • Google Adwords для всего мира
  • Поисковое продвижение (SEO) для перспективы развития интернет-магазина

Для краткости я расскажу только про работу над контекстной рекламой, а именно про версии сайтов и рекламу для СНГ.

Этап 1. Подготовка инфраструктуры

Разработка рекламы — это не только написание и публикация объявлений. Важнейшим этапом является подготовка сайтов, семантики, контента, настройка сопутствующих сервисов и пост-аналитика. Не менее важным является подготовка отдела продаж и учет заявок.

Мы проанализировали нишу, выявили основные «боли» покупателей, посмотрели, чем дышат конкуренты и составили простую таблицу, в которую выписали все преимущества и недостатки рекламируемых нами товаров по каждой товарной группе и региону. Эту таблицу мы в дальнейшем будем использовать при составлении текстов объявлений и заголовков для сайта.

Материал предоставлен автором
Материал предоставлен автором

«Вменяемого» сайта у клиента не оказалось, тестовая рекламная кампания с небольшим бюджетом до $ 200 показала, что конверсия существующего сайта колеблется от 0,2 до 0,5%, поэтому нам пришлось заниматься разработкой практически с нуля.

Фото с сайта pokupon.ua
Фото с сайта pokupon.ua

Выход нужно искать быстро — без продаж простаивает колл-центр, производство работает на склад, жгутся деньги за его аренду и при этом отсутствует предмет рекламы (сайт). Мы решили разрабатывать классический интернет-магазин (далее ИМ) на 1С Bitrix. Дополнительно, специально под контекстную рекламу, мы сделали мультилендинг.

Мультилендинг — одностраничный сайт с динамическим содержанием, которое меняется в зависимости от источника перехода. В зависимости от ключевого слова, по которому пользователь попадает на сайт, скрипт изменяет тексты, картинки и другие элементы сайта таким образом, чтобы предложение точно соответствовало ожиданиям посетителя.

Зачем нужен мультилендинг? Такое решение преследует три цели:

1. Скорость разработки составляет в среднем 1−3 недели.

2. Снижается стоимость клика.

3. Повышается конверсия посетителя в заявку.

Если потребитель в запросе просит скидку — мы даем ему скидку, если ищет красный цвет — получает его, хочет бесплатную доставку — так и быть. Так стоимость перехода может снижаться в несколько раз.

Пример поискового запроса. Материал предоставлен автором
Пример поискового запроса. Материал предоставлен автором
Пример мультилендинга. Материал предоставлен автором
Пример мультилендинга. Материал предоставлен автором

Почему два сайта? Такой подход позволяет занять несколько мест показов, тем самым расширив охват аудитории. Но единовременное участие в рекламе нескольких сайтов одного рекламодателя нарушает правила размещения и может привести к блокированию аккаунтов. К тому же, в некоторых случаях мы конкурируем сами с собой, но ограничение максимального размера ставок для одного из сайтов сводит такой риск к минимуму. К примеру, основной сайт мы крутим с максимальной ставкой $ 0,4, а второстепенный со ставкой $ 0,2. Мы не рекомендуем такой подход, но бизнес есть бизнес...

Мы провели двухнедельное тестирование, поочередно показывая мультилендинг и интернет-магазин в спецразмещении.

Реклама в результатах поиска имеет три области показов:

1. Над результатами поиска (спецразмещение).

2. Под результатами поиска (гарантированные показы).

3. Под результатами поиска на второй и последующих страницах (динамические показы).

Эксперимент показал, что новый интернет-магазин конвертирует посетителей лучше старого почти в 12 раз, его конверсия составила около 4%. Что удивительно, поскольку «в среднем по больнице» показатель конверсии для хорошего ИМ составляет от одного до двух процентов. Что же касается мультилендинга, то клиент просто «хлопал глазами», потому что каждые 100 кликов по рекламе приносили ему 8 заявок.

Обработка и учет заявок. Клиент решил использовать amoCRM. Все данные из заявок автоматически «падают» в CRM и формируют сделки, свободному call-менеджеру ставится задача перезвонить в течение 5 минут, если не успел, задача ушла выше, а руководитель получил уведомление. Это позволило в сжатые сроки информировать покупателя и уточнять статус заказа, не теряя времени на лишнюю волокиту. Воронка продаж, статусы сделок, в том числе источник заказа доступны в один-два клика в панели мониторинга CRM-системы, что упрощает контроль за продажами.

Аналитика. Для упрощения работы с кодами интеграции различных сервисов мы используем Google Tag Manager.

Google Tag Manager избавляет от необходимости каждый раз залезать в код сайта — достаточно один раз установить скрипт, а все остальное можно делать в удобном интерфейсе. С его помощью можно устанавливать счетчики статистики и различные сторонние сервисы наподобие JivoSite, CallbackKILLER и др. Он упрощает работу с кодом и «облегчает» сайт, поскольку все скрипты выполняются на серверах Google.

Для сбора и анализа данных мы установили Яндекс. Метрику и Universal Analytics (UA). Поскольку оба сайта имеют корзины, то мы настроили электронную торговлю (необходимо участие программиста), все данные по расходам из Яндекс. Директ ежедневно загружаются в UA.

Электронная торговля — это опция системы аналитики, которая позволяет фиксировать стоимость каждого заказа и отображать в статистике доход и расход по каждому рекламному каналу вплоть до ключевого слова.

Сервисы: помимо всего прочего были настроены вспомогательные сервисы. По большей части это сервисы Google:

  • Мой Бизнес — обязательный инструмент для показа расширения «Адреса». Эта опция позволяет показывать в объявлениях значок маркера и ссылку на Google карты, что делает их более заметными. Ранее адреса можно было указывать вручную, сейчас же Google заставляет заполнять карточку организации. Связывается с аккаунтом Adwords.
  • Search Console — помогает находить дополнительные ключевые фразы с высоким показателем кликабельности (CTR)
  • YouTube — незаменимый помощник при настройке видео-рекламы
  • Яндекс.Справочник — не влияет на рекламу, просто всегда заполняем по инерции и предлагаем приоритетное размещение
  • Yagla — скрипт-сервис подмены контента (если нет своих программистов). С помощью этого сервиса можно настраивать контент на сайте в зависимости от ключевых слов. Интегрируется с контекстными кампаниями, интуитивно понятен и прост в использовании. Платный
  • Bid-manager — система управления ставками по заданным критериям, экономит от 10% до 60% рекламного бюджета, защищает от «поджимания» и прочих возможных пакостей со стороны конкурентов

Этап второй. Подготовка рекламных кампаний

Мы собрали более 10 000 ключевых фраз и разбили на группы:

1. По степени готовности совершить покупку (со словами: купить, заказать, цена, стоимость, город и т.д.) — Горячие.

2. По соответствию с товаром в наличии (бренд, предмет, материал, цвет, размер, область применения и т.д.) — Целевые.

Получились такие комбинации:

  • Горячие + Целевые
  • Горячие + Околоцелевые
  • Целевые
  • Околоцелевые
  • Минус-слова

Минус-слова и минус-фразы — это перечень нецелевых слов и словосочетаний, по которым мы запрещаем показывать рекламу. Например, при рекламировании сайта по продаже биноклей и телескопов, удачным минус-словом будет «рыбка», так как зачастую аквариумисты ищут «рыбку телескоп», что никак не относится к предмету рекламы.

Еще есть минус-площадки — это нецелевые места размещений, сайты, мобильные приложения, YouTube-каналы, видео.

Для старта «пилотной» кампании мы решили взять фразы из группы «Горячие + Целевые», в которых присутствовало название бренда. Подходящих фраз оказалось порядка 150. Для ускорения эксперимента пустили трафик не только из поиска, но и из партнерских сетей (РСЯ и КМС)

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийная сеть Google (КМС) — это десятки тысяч сайтов, участвующих в показе рекламы на своих площадях. Отличается от поисковой сети тем, что покупатель не ищет нашу рекламу, а натыкается на нее, поэтому важно делать ее более заметной.

Рекламные кампании мы разделили по сайтам, группам товаров, типам рекламных кампаний и географии. В итоге получилась такая структура аккаунта:

Для Яндекс. Директ:

  • Сайт 1 — Товар 1 — Поиск — Москва
  • Сайт 1 — Товар 1 — Поиск — СПб
  • Сайт 1 — Товар 1 — Поиск — Беларусь
  • Сайт 1 — Товар 1 — Поиск — Казахстан
  • Сайт 1 — Товар 1 — Поиск — Россия кроме Москва и СПб
  • Сайт 1 — Товар 1 — РСЯ — Россия
  • Сайт 1 — Товар 1 — РСЯ — Беларусь
  • Сайт 1 — Товар 1 — РСЯ — Казахстан
  • Сайт 1 — Товар 1 — Ретаргетинг (рекмаркетинг)

Ремаркетинг (объявления-догонялки) — механизм возврата посетителей, которые уже посещали сайт ранее. Обычно для таких объявлений придумываются сценарии, в рамках которых предложение подстраивается под тип посетителя. Например, если человек положил товар в корзину, но не оформил заказ до конца, ему можно напомнить об этом и заманить дополнительной скидкой или подарком.

То же самое для сайта 2.

Для Google Adwords мы сделали такую же структуру, адаптировав заголовки и тексты объявлений под требования системы. Вдобавок разделили КМС на показы по ключевым словам и интересам.

Объявления. Чтобы объявления были наиболее привлекательными, мы разработали шаблоны для Google и Яндекс на базе таблиц, которые помогают генерировать и модерировать объявления. Специалисту остается задать ключевые фразы, 2−3 варианта добавки к заголовку и 2−3 варианта текста.

Ячейки таблицы. Материал предоставлен автором
Ячейки таблицы. Материал предоставлен автором

Для всех ссылок в объявлениях были добавлены UTM-метки, на основании которых производилась подмена и вытягивались данные об источнике перехода.

Настройка управления ставками. Для каждой рекламной кампании заранее подсчитывается «искренняя ставка». Тут нужно отдать должное рекламодателям, которые делятся своими финансовыми показателями на условиях конфиденциальности (средний чек, маржа, конверсия из обращения в продажу, планируемый бюджет на рекламу).

Искренняя ставка, или «декомпозиция» — это маржа от среднего чека с заказа, умноженная на показатель конверсии, затем умноженная на вероятность продажи и деленная на 100.

Данные для сравнения с искренней ставкой собираются из Директа и Adwords при помощи KeyCollector’a, программы для «вытаскивания» данных из рекламных систем. Таким образом можно оценить приблизительную конкуренцию в тематике и сформировать ожидания.

Этап третий. Запуск и тестирование

Когда мы проводили эксперимент между двумя сайтами, то в первую неделю намерено запретили показываться одному из сайтов в спецразмещении, чтобы сайты не мешали друг другу и не конкурировали между собой.

На вторую неделю сайты поменяли местами.

Этап четвертый. Аналитика и оптимизация

Недельный бюджет был порядка $ 1000, поэтому нам с лихвой хватило данных, чтобы сделать выводы о конверсии первого и второго сайта.

Результат конверсии был около 4% для интернет-магазина и 8% для мультилендинга. Проанализировав итоги эксперимента, мы решили оставлять мультилендинг в спецразмещении, а интернет-магазин пускать в свободное плавание со ставкой ½ от основного сайта и наблюдать за результатами. Это нестабильное размещение между гарантированными показами и спецразмещеним.

Основываясь на других полученных данных из рекламных кабинетов, с детализацией до объявлений и поисковых запросов, вносились изменения в размеры максимальной ставки, списки минус-слов, добавлялись минус-площадки, менялись тексты объявлений и прочие будничные дела специалистов.

Фото с сайта skuki.net
Фото с сайта skuki.net

Что мы получили в итоге

За первый месяц работы рекламных кампаний мы получили:

  • Google Adwords: 457 заявок, средняя стоимость обращения $ 4,42
  • Яндекс.Директ: 331 заявка, средняя стоимость обращения $ 5,92

Месячный бюджет на рекламу двух сайтов в двух системах по СНГ (общая стоимость кликов) составил чуть менее $ 4000. Создание сайтов — $ 4000. Разовые затраты на создание рекламы составили порядка 700 $. Затраты на ежемесячное обслуживание — около 400 $.

Мы помним, что средний чек заказа около $ 50, теперь возьмем среднюю маржу около 30% и вероятность продажи 80%. Итого — ежемесячный доход составил $ 9456. За вычетом затрат получается чистая прибыль за месяц $ 756.

Напоследок посоветую: помните, что вы работаете не с трафиком, а с живыми людьми. Качество обслуживания (офлайн сервис) или качество товара/услуги зачастую может стать причиной неудачи. Поэтому отслеживайте воронку продаж, чтобы выявлять узкие места вашего бизнеса и повышайте качество товаров/услуг. А считать нужно не рекламный бюджет или заработок агентства, а прибыль от вложенных в рекламу средств.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Henadzi Koltun10.04.2017

Кидайте в личку портфолио - будет обсуждать поставку вам заказов.

Антон Беляковотредактирован 7.04.2017

Henadzi Koltun
Прошу прощения, не хотел Вас обидеть своим "тыканьем". После прочтения Вашего предыдущего комментария, подумал, что перейти на "ты" было уместным.

Я ценю комментарии, указывающие на ошибки, спасибо, что поправили. Действительно, "Яндекс.Директ: 331 продажа" - это была описка, перед этим написано "Google Adwords: 457 заявок", из чего можно сделать вывод, что из Яндекса - это также заявки, а не продажи. Надеюсь редакторы исправят эту неточность, чтобы не вводить в заблуждение предпринимателей, но конечные цифры дохода и прибыли от этого все равно не изменились.

Воронку для наглядности можно было сделать, однако в статью и так попали не все скриншоты, которые я планировал изначально, но спасибо за замечание.

Теперь о масштабируемости: если не прибегать к показу рекламы в других регионах, а пытаться нарастить объемы целевого трафика в рамках СНГ, то из статьи следует, что мы проработали и запустили лишь маленькую часть семантики (150 ключевых фраз, хоть и самых горячих и самых целевых). Если в будущем вопрос об этом встанет, что логично, то добавив в работу остальные собранные фразы и сегменты аудитории (целевые и околоцелевые), мы сможем наращивать объемы и дальше, но каждый следующий шаг также нуждается в тестировании и настройке.

Про сезонность: анализ сезонности рынка по данной категории товаров производился, но не выявил колебаний более чем на 20% на протяжении 3-х последних лет, поэтому мы не делали поправок на сезон. Конечно, в каждом отдельном случае необходимо проводить подобные исследования, чтобы быть готовым к колебанию спроса и загруженности производства.

Про конкурентность: в рамках контекстной рекламы конкуренция оценивается не только стоимостью клика или количеством рекламодателей участвующих в аукционе. Стоимость клика можно снизить за счет показателей качества рекламы. А вот качество продукта является одним из важнейших факторов принятия решения о покупке, о чем также должен помнить рекламодатель выводя свой продукт на рынок. В данном кейсе, качество товаров было очень уверенным, поскольку рекламодатель даже заявил условия бесплатного возврата с формулировкой "даже если просто не понравится"...

Геннадий, сдержите наконец свое слово - закидайте нас заказами.

Henadzi Koltun6.04.2017

Антон, давайте я вам тезисно отвечу.

Во-первых, мы с вами детей не крестили, а вы мне сразу "тыкаете". Это не очень принято, но я переживу.

Во-вторых, я действительно готов заказывать приличные магазины за 2к. На полном серьезе. Но это должен быть продуманный и хороший магазин и в нем реально должны быть нужные бизнесу фичи. А коллбэккиллер я и сам поставить смогу, это за фишку не считается.

И самое важное. Я ничего не имею против вас лично. Не ищите тут злого умысла. Я не ставлю под сомнение ваш опыт и профессиональные компетенции. Мне лишь показалось, что после прочтения статьи у предпринимателей, далеких от темы, может сложиться неправильно впечатление. То есть я оппонирую цифрам, приведенным в статье, а не вам лично. И указываю на некоторое небрежное обращение с терминами.

Например, вы пишите "Яндекс.Директ: 331 продажа, средняя стоимость обращения $ 5,92". Не совсем понятно, об одном и том же ли идёт речь? Продажа - это свершившийся факт. А обращение - это интерес. В этом конкретном месте речь идёт о 331 заказе (оплаченном) по итоговой цене в 5,92$ за штуку. То есть было потрачено 1959,52$ рекламного бюджета и свершилось 331 продажа. Я вас верно понимаю?

Потому как вы же далее по тексту пишете "теперь возьмем среднюю маржу около 30% и вероятность продажи 80%". И складывается впечатление, что 331 - это всё-таки были не продажи, а обращения. Именно вот эти 2 абзаца меня смутили сразу.

Для наглядность можно было бы нарисовать диаграмку (воронку, как её любят называть), что происходит на каждом из выделенных этапов.

Это как бы вопрос о том, что вы рассказали. Не рассказали же вы самое интересное - про масштабируемость кейса, возможную сезонность, конкурентность.

Антон Беляковотредактирован 6.04.2017

Henadzi Koltun
При чем тут корзины, Карл? Речь идет ТОЛЬКО про отправленные заказы, которые подтверждаются или не подтверждаются оплатой.

Конверсией в данном случае считается не посещение корзины, а отправка заказа в CRM. Под вероятностью продажи 80% имеется в виду 20% фейлов по вине менеджера (нахамил, не перезвонил и пр.) или отсутствие на складе нужного цвета/комплектации/размера.

По сайтам: лендинг с дизайном, корзиной, версткой, наполнением, интеграциями. Интернет-магазин шаблонный на Битрикс, адаптированный с интеграциями CRM, оплаты картами, ЯД и подключенными фичами, типа CallbackKILLER...

Закидай нас заказами :) готовы делать ИМ плюс мультилендинг по 4к...

Henadzi Koltun5.04.2017

"А что не так с сайтами за $ 4000? Это много?"

Если это 2 полноценных настоящих интернет-магазина, с дизайном, версткой и нужными интеграциями - то это очень мало. Я закидаю вас заказами, если вы способны такое делать.

А если это "мультилендинг" на краденном шаблоне с подменой заголовка и картинки, то это как-то очень уж кучеряво...

Henadzi Koltun5.04.2017

По моим сведениям в электронной торговле "на круг" (то есть не за отдельно взятый месяц, а в пересчете например на год) не бывает цифр "среднюю маржу около 30% и вероятность продажи 80%".

Даже у монстров, типа Ламода, процент заброшенных корзин значительно выше 20 (была инфа на последней конференции e-day.by, если я правильно помню цифру). Корзин, Карл! У Ламоды, Карл.

И уж точно маржинальностью в 30% тут и не пахнет. Отдельные товары, в отдельные сезоны очень непродолжительное время... Но бизнес полноценный на этом не построишь.

Иначе все давно бросили бы свой бизнес по настройке контекстной рекламы и сами начали торговать.

Антон Беляков5.04.2017

Андрей Нефёдов
Изначально статья была на 15000 знаков, но решили немного сократить :) Конечно, основываясь только на этой статье рекламу не настроишь... Но в целом, подробно описан процесс, указаны инструменты, сделаны акценты на важных этапах. При желании, всегда можно в личке попросить шаблон для генерации объявлений или задать вопрос, с радостью поделюсь ;)

Андрей Нефёдов5.04.2017

Интересная статья. Непонятно только, причём тут "самостоятельно" ?)

Антон Беляков3.04.2017

Henadzi Koltun
Данные не от заказчика, речь идет о производителе, который работает в розницу. Конечно, цифры условные, но чтобы спроецировать на собственном примере, каждый вправе подставить свои показатели по отделу продаж.
А что не так с сайтами за $ 4000? Это много?

Henadzi Koltun3.04.2017

"теперь возьмем среднюю маржу около 30% и вероятность продажи 80%" - это данные от заказчика или ваши предположения?

Что действительно впечатляет, так это "Создание сайтов — $ 4000"

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент