Что получается, когда полуголые красавцы шьют женское белье: Mark Formelle раскрывает результаты скандальной рекламы

Более трех миллионов просмотров, десятки тысяч лайков и комментариев, тысячи репостов — так отреагировали пользователи Интернета на провокационный рекламный ролик Mark Formelle, в котором мускулистые полуобнаженные мужчины шьют в цеху компании женское белье. СМИ были не менее активны: около 150 публикаций в онлайн-изданиях более десятка стран. Сегодня Mark Formelle и коммуникационное агентство «Драйв-Медиа» – автор PR-проекта, один из главных его участников, раскрывают подробности. Читайте, как создавалась самая яркая и обсуждаемая маркетинговая активность за последнее время в Беларуси. И конечно, какие бизнес-результаты она принесла.  

Идея: нужен нестандарт!

— Идея снять нестандартный вирусный ролик, в котором будут элементы юмора, провокация и мужчины, возникла у Mark Formelle еще несколько лет назад. Но воплощение откладывалось — компания искала партнера, с которым можно было бы реализовать достаточно сложный проект. В итоге им стало агентство «Драйв-Медиа».

В 99,9% случаев для продвижения женского белья используются женские образы. И действительно — мысль о том, что рекламировать бюстгальтеры и кружевные трусики могут мужчины, кажется нонсенсом. Но мы решили все-таки порвать шаблон. Идея одеть мужчин в женское белье умерла, не родившись — да, это была бы провокация, но чересчур. Мы рисковали попасть под «расстрел» гневными комментариями. Кроме того, это едва ли бы привлекло нашу целевую аудиторию — женщин.

Если мужчины не могут носить женское белье, значит, они могут его шить! Основной легендой коммуникации стало «Посмотрите, как на самом деле шьют белье в Mark Formelle». Безусловно, это была аллегория — мы демонстрировали, как тщательно, с любовью и нежностью, производится продукт. Так, как мужчина делает подарок любимой женщине.

Но банально показать процесс пошива было бы слишком неинтересно для зрителя. Нужны были история и сюжет. И они появились: зрители увидели, как задержавшаяся на работе бухгалтер Mark Formelle (ее роль исполнила белорусская актриса Маша Петрович), услышала посторонние звуки и наткнулась на «ночную смену»: группу парней, шьющих женское белье.

Съемки и актеры: made in Belarus

Следующий этап — поиск партнера для съемок ролика. Видео, кстати, предназначалось исключительно для Интернета, о ТВ-версии речи не шло. После нескольких «кастингов» для агентств, остановились на компании MediaCubeProduction, которая не только предложила отличные условия, но и прониклась идеей.

Времени было мало: появление видео задумывалось, как подарок женщинам к 8 марта. Поэтому работали в режиме цейтнота. Кастинги провели быстро, а вот обсуждение кандидатур на роли затянулось. Оказалось, это довольно сложно — найти в Беларуси 7 артистичных, накачанных и «харáктерных» парней!

Сами съемки проходили в основном в одном из павильонов «Беларусьфильма». Основные сцены были отсняты за один день. Правда, работать пришлось 14 часов подряд. Впрочем, никто не роптал — все, от операторов до актеров, очень быстро поняли, что снимается нечто необычное. Это вдохновляло. Потрясающе, мы считаем, сработал режиссер Митрий Семенов-Алейников — он отлично визуализировал идею, расставив правильные акценты и добавив важные и цепляющие внимание «изюминки».

Слоганом ролика стала фраза «Хорошо работают!»

Премьера

Ролик был опубликован утром 27 февраля. А за пару часов до его размещения на официальном аккаунте Mark Formelle в Facebook и на YouTube-канале компании случился скандал с перепутанными конвертами на церемонии вручения премии «Оскар» в США. Хуже не бывает — были опасения, что в Беларуси будут обсуждать скандал, а не ролик.

Однако в этот день пользователи Сети обсуждали наш ролик. Публикации о видео появились в десятках СМИ, включая крупнейшие, на сайте государственной газеты «Беларусь сегодня». В социальных сетях появление ролика стало главной темой для обсуждений. К обеду видео стали делиться в чатах Viber, Telegram и других мессенджеров, обсуждать на форумах русских эмигрантов в США и совсем не профильных пабликах ВКонтакте. Стало понятно — вирус сработал.

Активный интерес к видео со стороны СМИ не утихал около недели. Подключились российские медиа — как информационные (life.ru, английская версия Russia Today, lenta.ru, телеканалы REN-TV и «Мир»), так и профильные: «Секрет фирмы», adme.ru, sostav.ru, cosmo.ru и другие. Отзывы были положительными: от «Пользователи интернета активно восторгаются жаркой рекламой белья известного белорусского бренда» (телерадиокомпания «Мир») до «Вот какой должна быть реклама нижнего белья!» (adme.ru). Ряд СМИ перезалили видео на свои площадки.

В ряде белорусских магазинов и торговых центров появились плакаты «В наличии имеется белье Mark Formelle — белорусский бренд № 1».

Актеров, снявшихся в ролике, за день стали узнавать на улице, в аэропорту. Автомобиль одного из них восхищенные девушки бесплатно заправили бензином на АЗС.

Мониторинг распространения видео, комментариев, публикаций в СМИ велся в постоянном режиме в течение недели. Мы уже не знали, на какой площадке мы еще хотим увидеть ролик.

Феминистки: внешний фактор

После претензий организаций, защищающих гендерное равенство, к рекламе Mark Formelle в конце прошлого года (рекламные постеры, на которых модели, одетые в нижнее белье бренда, заняты домашними делами — приготовлением еды, глажкой белья, обвинили сексистской, унижающей женщин, — Прим. «Про бизнес.») мы предполагали, что ролик с мужчинами может быть воспринят как «ответ феминисткам».

Такой вариант озвучили многие СМИ и пользователи соцсетей. На самом деле это не так, хотя мы и понимали, что эхо тех событий неизбежно будет фоном нашей новой кампании. Тем более, достаточно провокационной.

Мы даже не исключали, что претензии от лица феминисток возникнут снова — несмотря на то, что почвы для них нет. Так оно и случилось.

Впрочем, мы уверены: наш ролик никак не оскорбляет и не принижает женщин. Судя по комментариям в социальных сетях, такого же мнения придерживается абсолютное большинство людей, просмотревших видео. Негатив, который обрушили на нас феминистки, был воспринят в социальных сетях резко отрицательно. Удивительно, но факт: мнения защитниц прав женщин и самих женщин в данном вопросе разошлись радикально. Подтверждением тому стала наша фотосессия на 8 марта.

Фотосессия: с 8 марта!

Согласно заранее разработанной концепции, PR-кампания не должна была ограничиваться одним видео. Были разработаны несколько вариантов акций, приуроченных к 8 марта. Выбор зависел от того, как общественность воспримет ролик.

Учитывая, что огромное количество девушек в комментариях выражали желание увидеть парней из ролика вживую, выбор пал на проведение фотосессии в ТЦ «Столица». Для этого были воспроизведены декорации ролика.

Акция даже превзошла наши ожидания: в течение трех часов к актерам стояли очереди из желающих сфотографироваться. Не меньшие очереди выстроились и в магазине Mark Formelle, расположенном в этом же торговом центре.

По нашим подсчетам, в фотосессии приняли участие не менее тысячи девушек. Большинство из них разместили фото в социальных сетях.

Публикации об акции появились более чем в 30 СМИ.

Результаты

Охват аудитории только в социальных сетях Facebook, Instagram, ВКонтакте и Одноклассники превысил 11 миллионов человек. Более 85% комментариев в социальных сетях носят положительный характер.

Статьи о PR-кампании Mark Formelle опубликовали СМИ в 12 странах, среди них Беларусь, Россия, Украина, Польша, Латвия, США, Турция, Канада, не считая международных СМИ (таких, так телерадиокомпания «Мир» и англоязычная версия Russia Today).

Кампания получила высокие оценки со стороны иностранных маркетологов и PR-специалистов.

Спрос на продукцию компании вырос: продажи в магазинах компании увеличились на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Все имевшиеся на складах запасы женского белья Mark Formelle были распроданы в течение недели.

Mark Formelle выполнил одну из главных поставленных целей — показал покупателям в ролике новые линейки кружевного белья, которое стало широко известно буквально за неделю.

Российские торговые центры запросили ролик для трансляции внутри заведений.

Интересные факты. В «широкий прокат» вышла усеченная версия видео. Первоначальная была на 15 секунд длиннее и включала заключительную сцену. Но от нее решено было отказаться, так как она оказалась чересчур провокационной.

Вся PR-кампания была разработана и реализована в очень короткие сроки: с момента первых консультаций по идее до публикации видео прошло менее месяца. Сами же съемки заняли два дня.