«Щупать» перед покупкой уже необязательно» — «Атлант-М» рассказал, как продает авто через Интернет

О продажах автомобилей через Интернет в компании «Атлант-М» задумались еще 3 года назад. Тогда было даже составлено техническое задание на новый проект. Но после более глубокого анализа выяснилось, что белорусский автомобильный рынок пока не готов к этому инструменту продаж. И вот, в январе 2017 виртуальный автосалон все-таки запустили. Почему в компании решили, что время все-таки пришло и как планирует развиваться первый онлайн-автосалон, рассказывает Алексей Власов, глава администрации МАХ «Атлант-М».

— Еще в марте 2014 года при обновлении стратегии «Атлант-М» наряду с обсуждением вопросов портфельной и базовой стратегий компании, мы посвятили много времени изучению возможностей внедрения у себя новых бизнес-моделей, многие из которых на тот момент уже успешно работали в автобизнесе на развитых рынках. Одной из таких бизнес-моделей был онлайн-автосалон.

Существующие на тот момент исследования показывали, что поведение потребителей в процессе выбора и приобретения автомобиля изменяется в первую очередь за счет представителей нового поколения, которые привыкли оперативно совершать покупки с помощью компьютера или мобильного устройства. Так, например, 31% британцев моложе 35 лет уже в 2013 году были готовы приобрести новый автомобиль онлайн, а 78% китайцев использовали Интернет для поиска автомобилей. Тогда же компания Tesla начала открывать свои шоурумы в США с заказом автомобилей через Интернет.

Кроме того, в соответствии с данными исследования J.D. Power в целом стремительно росла доля покупателей, которые ищут автомобили через Интернет (рост с 41% в 2012 году, до 71% в 2013 году), и снижалось количество тех, кто перед покупкой посещает салоны дилеров.

Почему онлайн-автосалон появился только в 2017

Вывод для нас был однозначным — развивать онлайн-канал продаж не только можно, но и необходимо. Именно тогда, в 2014, мы подготовили свое первое техническое задание на запуск онлайн-продаж новых автомобилей. Тогда мы планировали предложить к продаже только одну специальную модель автомобиля, которая не будет доступна для покупки по традиционным каналам продаж.

Однако дополнительный анализ «на местах» показал тогда, что наш рынок пока не готов к такому онлайн-сервису. Проект пришлось заморозить на неопределенный срок.

Кстати, эти наши выводы тогда на практике были подтверждены российскими коллегами. В ноябре 2014 — феврале 2015 один премиальный бренд уже запускал проект онлайн-продаж автомобилей в России: потребителям предлагали приобрести автомобиль в режиме онлайн в одной фиксированной комплектации и одном цвете, была возможность полностью оплатить автомобиль через банковскую карту, а также оформить заявку на кредит. За 3 месяца работы сервиса было продано всего 3 автомобиля — проект был признан неудачным и его закрыли.

В начале 2016 года мы увидели для себя ряд позитивных сигналов от рынка, поэтому решили повторно проверить готовность наших клиентов покупать автомобиль онлайн. Для этого мы провели специальный опрос на наших зонтичных сайтах. Результаты были такими:

• 35% наших клиентов готовы покупать авто онлайн
• 40% предпочитают предварительно «пощупать авто»
• еще для 25% не имеет значения способ покупки, главное — качество

В итоге было принято решение о разморозке и запуске проекта онлайн-автосалона — он открылся в январе 2017. Первой маркой, представленной там, стал Volkswagen.

В чем смысл покупки онлайн

Чтобы рассказать о преимуществах онлайн-покупки автомобиля, мы специально сняли короткий видеоролик и разместили его на сайте автосалона. Мы обозначили такие преимущества:

1. Более низкая стоимость. Все автомобили в онлайн-автосалоне стоят дешевле, чем в офлайн-автоцентрах. Разница может быть несущественной, но она всегда будет в пользу покупки онлайн.

2. Удобство и простота. Клиенту не нужно подстраиваться под режим работы автоцентра, он самостоятельно выбирает комфортное для себя время и место совершения сделки. Все что нужно — это наличие доступа к Интернету. Сам процесс покупки на сайте разделен на 5 простых и интуитивно понятных шагов:

• Выбор автомобиля с реального склада
• Внесение персональных данных для формирования онлайн-договора
• Выбор способа доставки автомобиля (бесплатная доставка «на дом» либо получение подготовленного автомобиля в автоцентре)
• Подписание онлайн-договора
• Внесение частичной или полной оплаты

К слову, на сайте доступна панорамная съемка интерьера представленных моделей.

3. Экономия времени. Не нужно тратить время на поездку в автоцентр (зачастую и не одну, т.к. совершить покупку «день в день» не всегда удается), на ожидание оформления документов и подготовку автомобиля к выдаче.

4. Бесплатная доставка по всей Беларуси. Приобретенный онлайн автомобиль может быть бесплатно доставлен на автовозе в любую точку Беларуси.

Что же касается автобизнеса, то в перспективе такая модель, на наш взгляд, позволит снизить издержки по продаже автомобилей и предложить еще более выгодные цены при сохранении требуемого уровня рентабельности.

Прежде всего речь о том, что онлайн-автосалон позволит нам наращивать реализацию автомобилей за пределами Минска, т.е. у нас одномоментно появляется возможность продавать автомобили в любую точку Беларуси без многомиллионных инвестиций в строительство новых автоцентров.

Кроме того, снижаются и операционные издержки за счет оптимизации и автоматизации многих бизнес-процессов.

Однако для нас есть и сдерживающие факторы. Прежде всего речь идет о высокой стоимости онлайн-платежей, расходы по которым мы не перекладываем на покупателей, а берем на себя. Так, например, если оплата будет проходить при помощи банковской карточки в Интернете через подключенную систему электронных платежей, то комиссионные составят 3,1% от суммы оплаты. Это очень критично для такого низкомаржинального продукта, как автомобиль. Рассчитываем, что по мере развития онлайн-продаж, стоимость электронных платежей для нас будет снижаться. В противном случае, будем мотивировать клиентов оплачивать покупку через систему ЕРИП (например, через свой интернет-банкинг), либо вносить минимальную предоплату онлайн (на сегодняшний день это 1000 рублей), а окончательный расчет производить уже в момент доставки автомобиля.

Мы давно инвестируем в развитие онлайн-инструментов коммуникации с клиентами (личный web-кабинет, возможность оставить онлайн-заявки на сервис, тест-драйв, покупку нового автомобиля, запасных частей и т.д., которые автоматически попадают в нашу ERP-систему и др.). Теперь вот предоставляем возможность полностью провести сделку по покупке автомобиля в режиме «онлайн».

Риски и возможности

Есть мнение, что решение о покупке автомобиля онлайн — довольно непростое. И такие крупные покупки обязательно необходимо «пощупать». Но с подобным восприятием по перспективам онлайн-продаж на старте сталкивались многие товары из различных отраслей. К примеру: «звукозаписывающие студии никогда не позволят продавать музыку онлайн», «электроника — сложный и дорогой продукт, требующий консультации продавца», «одежду необходимо лично посмотреть и примерить» и т.д. При этом в 2013 году доля онлайн-продаж этих товаров в Великобритании составляла: музыка — 80%, электроника — 42%, одежда — 14%.

Сегодня в Беларуси «не выходя из дома» покупают практически все — от авиабилетов до продуктов питания и одежды. Я уверен, что в долгосрочной перспективе приобретение автомобиля онлайн станет таким же обыденным и привычным, как и онлайн-покупка телефона.

С другой стороны, уже сейчас по большей части выбор автомобиля осуществляется в Интернете, а в автоцентр многие клиенты приходят, чтобы только оформить свое решение в сделку. Например, в соседней России, по данным совместного исследования Nielsen и Google:

• 94% используют Интернет при поиске автомобиля, тратят на это в среднем 8 часов 21 минуту, посещают 14 уникальных сайтов и совершают 51 поисковой запрос
• 27% пользователей заявили о своей готовности покупать автомобили онлайн в случае, если такая возможность будет доступна у официального дилера
• Кроме того, из 24 точек взаимодействия между клиентом и автодилером 19 относятся к цифровой сфере (поиск, сайты производителей и дилеров, видеообзоры, отзывы покупателей и т.д.)

Другими словами, выбор автомобиля уже сейчас происходит онлайн подавляющим большинством клиентов, существенная часть из которых готова делать покупку без посещения автодилера.

Что касается потребности «пощупать» автомобиль, то тут можно говорить о следующих вещах. Есть популярные модели, которые есть у друзей или родственников. Например, с Volkswagen Polo можно проверять «теорию шести рукопожатий». Клиент, скорее всего, уже видел автомобиль, ездил на нем, наслышан об эксплуатации и уже принял решение о покупке. Или, например, клиент может пройти тест-драйв, а сделку оформить онлайн, когда примет окончательное решение о покупке, нет необходимости ехать снова в автоцентр. Точнее попасть в автосалон можно из дома или офиса.

Онлайн-продажи для себя мы видим не как замену, а как дополнение традиционным каналам продаж.

Нам интересно работать с новыми технологиями. Для онлайн-автосалона мы подготовили 360-обзоры для таких моделей, как Volkswagen Polo и новый Volkswagen Tiguan. Они помогают подробнее изучить интерьер автомобиля, чем простые фотографии. Также мы сделали онлайн тест-драйвы для двух моделей: Polo и нового Tiguan, которые можно помотреть с применением технологий виртуальной реальности (при наличии VR-очков). Эти тесты знакомят с автомобилем по такой же схеме, как это бы делал менеджер по продажам в автоцентре.

Кто будет покупать автомобили онлайн

1. Прежде всего мы нацелены на те 27%, которые заявляют о своей готовности покупать автомобиль онлайн. У них нет какого-то типового соцдем-портрета, но есть желание совершить покупку наиболее удобным и привычным для себя способом — онлайн. Для нас это самое важное. Это новое поколение потребителей, которое требует специализированного подхода на каждой стадии процесса покупки автомобиля, и этот процесс они проходят онлайн.

2. Также мы рассчитываем на то, что преимущества онлайн-автосалона оценят все покупатели, которые живут в городах, где нет наших автоцентров. По сути, у них появилась возможность купить онлайн у официального дилера такой же автомобиль (т.е. с полным пакетом документов, аналогичной гарантией), что и при покупке офлайн, но по сниженной цене и с бесплатной доставкой. К слову, первый автомобиль купила жительница Орши — автовоз доставил его прямо к ее дому.

Так как инструмент новый, естественно, мы понимаем, что придется много ресурсов вкладывать в его продвижение, прежде чем он станет привычным и понятным для нашего рынка.

• Естественно, на первом месте будет онлайн-продвижение
• Кроме того, наши автоцентры дополнительно будут предлагать воспользоваться этим инструментом в своих коммуникационных каналах как альтернативной возможностью покупки автомобиля, если это удобно клиенту. Сейчас как раз выстраиваем этот процесс с учетом опыта первых продаж

Первые результаты и планы

Пока еще рано говорить о количественных показателях, так как инструмент абсолютно новый и прошло очень мало времени для того, чтобы давать точные прогнозы. По отзывам мы понимаем, что инструмент интересный, перспективный и есть хорошие возможности для его дальнейшего развития.

Мы рассчитываем в течение ближайших нескольких лет выйти на уровень продаж онлайн в размере 15−20% от общего объема реализации автомобилей «Атлант-М» в Беларуси (это около 1000 штук в год). Внутренней целью на 2017 год ставим продажу 200 автомобилей через виртуальный автосалон.

За первый месяц было продано 7 автомобилей через онлайн-автосалон. Еще часть клиентов перешли из онлайна в офлайн, где совершили покупку с использованием финансовых продуктов (лизинг, кредит), т.к. такой возможности в онлайн-автосалоне пока нет (но мы активно над этим работаем). Учитывая, что это был тестовый для нас и клиентов месяц, то результат считаю достаточно успешным и с позитивом смотрю на дальнейшие перспективы проекта.

Мы планируем развивать онлайн-продажи по трем основным направлениям:

• Расширение марочного и модельного ряда автомобилей, представленного в онлайн-автосалоне. В течение года к Volkswagen присоединятся Mazda, Ford и Kia
• Добавление сопутствующих услуг, таких как финансовый сервис. Это даст возможность покупать авто онлайн в кредит или лизинг, а также онлайн оформлять Каско на приобретаемый автомобиль
• Развитие самой платформы онлайн-автосалона, чтобы она становилась еще более понятной, удобной и полезной. Из ближайшего — это добавление онлайн-консультанта и запуск адаптивной версии сайта.