Если клиенты звонят — это еще не значит, что все в порядке. Разбираемся, как работает технология call tracking

О технологии call tracking — отслеживание звонков из разных рекламных каналов для учета офлайн-конверсии — сегодня слышали многие. Но не все понимают, зачем она нужна и как работает. Мы решили разобраться в этом. Для чего нужно отслеживать и анализировать звонки и как call tracking помогает оптимизировать бизнес-процессы — рассказывает Константин Червяков, коммерческий директор компании Ringostat.

— Иногда у маркетологов складывается ложное впечатление, что если в компанию приходят звонки — значит, все в порядке. Зачем их анализировать?

Они настраивают контекстную рекламу, добиваются потока целевых клиентов на сайт и получают определенный процент входящих звонков. Но так происходит далеко не всегда. Тот, кто занимается контекстом, не знает точно, через какие источники приходят телефонные обращения.

Рост мобильного трафика провоцирует больше звонков

В 2016 году зафиксирован рекордный рост мобильного трафика, растет и количество звонков с него.

Мобильный поиск вызывает конверсию в звонок гораздо чаще, чем другие каналы — в 48% случаев, согласно данным Invoca за 2015 год. То есть пользователь смартфона, просматривая то или иное объявление, склонен быстро делать выбор — и сразу звонить по нему. Этим он отличается от человека за большим экраном ноутбука, который располагает к долгому и вдумчивому сбору информации. Такая особенность учитывается при разработке приложений и мобильных версий сайтов.

Всплывающие push-уведомления, click-to-call кнопки и лаконичный дизайн с заметной контактной информацией — все это провоцирует звонки. Это хорошо видно на примере объявления по кампании типа «Только звонки» в сервисе Google AdWords — ничего лишнего, только побуждение к действию:

Согласно исследованию сервиса Invoca:

• 65% людей предпочитает звонить с целью покупки (только 24% предпочитают онлайн-форму заявки)
• 63% приходят купить товар «вживую» после поиска в интернете
• 70% процентов нажимают на объявления click-to-call в поиске

Современный пользователь использует в течение дня несколько устройств. Вот данные исследования Яндекс:

Уже сейчас интернет-маркетинг заинтересован в объединении разных сессий с планшета, компьютера, телефона в одну. Этот позволяет сделать корректные выводы о всех этапах «путешествия покупателя» и выбрать правильную стратегию для повышения продаж. Если у вашей компании более 30% обращений — это звонки, стоит задуматься об их отслеживании.

Пробелы в работе отдела продаж

Некоторые отделы продаж в пиковые часы получают по 200 звонков. Принять и анализировать их «по-старинке» сегодня сложно. Для этого нужны не только мощные офисные или виртуальные АТС, но и максимальная автоматизация процессов. Вряд ли после каждого обращения менеджер при таком объеме звонков будет успевать вручную записывать информацию о разговоре.

А если звонок пропущен или не сработала схема переадресации — этого вы никогда не узнаете. Основываясь на таких урезанных данных, сложно говорить, как обстоят дела у вашего бизнеса и как на его успешность влияет реклама.

Чтобы не упустить потенциального клиента, оператор должен находиться на месте. Задача руководителя отдела продаж — продумать такой график, чтобы ни одно обращение не осталось не отвеченным. А для этого нужно распределять звонки по часам и времени суток, анализировать данные — и делать выводы, когда часть сотрудников может переключиться на другие задачи, а когда находиться на месте и принимать звонки.

Оптимизация рекламных кампаний

Запуская рекламу, бизнес часто сталкивается с такими проблемами:

1. Кампания генерирует звонки в пиковые часы и дни, когда отдел продаж перегружен. Менеджеры не справляются с потоком обращений по телефону и пропускают их. Результат — потерянные клиенты и зря потраченные средства на привлечение лидов.

2. Нецелевой трафик. Без раздельного анализа целевых и нецелевых обращений может казаться, что кампания эффективна. На деле же звонки не конвертируются в продажи.

3. Учет повторных звонков. Например, звонок с уникального номера — покупка, еще один звонок с того же номера — замена товара. Посчитайте оба эти обращения двумя отдельными конверсиями — и вы получите ложное представление об эффективности рекламы.

Все эти проблемы способен решить коллтрекинг.

Как работает сall tracking

Call tracking — это технология учета офлайн-конверсий, определения источника рекламы, с которого был совершен звонок. Она помогает в первую очередь оптимизировать бюджет: анализируя количество звонков с каждого рекламного канала, можно сделать вывод о целесообразности маркетинговых вложений по каждому из них. Например, нет смысла платить за каждый клик (как предлагают многие рекламные площадки), если анализ показал, чтот эти клики не приносят никакого результата — звонков по этому источнику нет.

Существует три вида коллтрекинга:

• Статический (классический) — номер присваивается каждому рекламному источнику, например: флаер, контекстная реклама Яндекс или Google, объявление в газете
• Динамический — каждому посетителю сайта показывается отдельный номер. Так можно связать звонок с конкретным посещением. В результате доступна детальная информация — кампания, ключевое слово, просмотренные страницы и т.д.
• Комбинированный — совмещение обоих способов. Например, для офлайн-рекламы используется статический коллтрекинг, а для онлайн — динамический

Как работает коллтрекинг

• Пользователь посещает сайт и звонит на подменный номер телефона. Или видит его на листовке, биллборде и другой офлайн-рекламе.
• После набора номера звонок направляется в виртуальную АТС
• В call tracking поступают детальные данные об источниках звонка
• Если коллтрекинг интегрирован с CRM или другими системами аналитики — уже в момент звонка данные о нем поступают туда

Чтобы call tracking действительно работал, нужно следовать нескольким простым правилам:

1. Делайте отчеты. У нас, например, существует отчет по распределению звонков по дням недели и времени суток. Без использования коллтрекинга менеджерам пришлось бы вручную сопоставлять данные из виртуальной АТС по звонкам в конкретное время. Если же не использовать облачную АТС вообще, то такой отчет можно составить только по звонкам, зафиксированным сотрудниками вручную. В этом случае велик процент погрешности.

Удобство отчета по распределению звонков по дням недели и времени суток в том, что он отражает фактическую нагрузку на отдел продаж. Вот пример, как нагрузка может быть отражена в интерфейсе call tracking:

Руководствуйтесь таким отчетом, настраивая рекламные кампании, вы можете не крутить рекламу в те часы, когда менеджеры и так загружены по максимуму.

2. Отделяйте и анализируйте целевые обращения. Можно ориентироваться на длительность. Никто не покупает товар или услугу за полминуты. Скорей всего, вы знаете средний тайминг для плодотворного диалога с клиентом. Укажите его в настройках вашего проекта в коллтрекинге — «Длина целевого звонка» и формируйте отчеты, анализируя только обращения «по делу».

3. Настраивайте категории звонков. Есть бизнес-тематики, где два звонка с одного номера — два разных заказа. Например, заказ пиццы или доставка цветов. Но даже в них возможны такие варианты как уточнение, отмена заказа или его изменение. Для оценки эффективности рекламы нужно опираться на уникальные целевые звонки. Хотя есть бизнес, где сделки длятся месяцами, — например, недвижимость. Там лучше ориентироваться на первые целевые звонки. Все зависит от особенностей бизнес-процессов компании.

Распределение рекламного бюджета

Мало принять звонок и ответить на него — нужно знать, с какого рекламного канала он поступил. Только так можно делать вывод о том, какая реклама работает, а какая просто «ест» бюджет — и исключить такую рекламу. Благодаря технологиям растет количество каналов, которые могут генерировать звонки и продажи.

1. Если компания размещает рекламу сразу нескольких видов — клиент может прийти по любой из них. Тот, кто не отслеживает звонки, не видит прямой связи между ними, рекламными источниками и продажами. А значит, не может определить самую эффективную рекламу. От 30 до 100% продаж происходит по телефону. Из всех обращений по телефону 30% «теряется» — менеджеры просто не берут трубку.

Коллтрекинг позволяет решить эту проблему, т.к. дает возможность отслеживать данные по каждому, даже пропущенному, звонку.

2. Просчет стоимости генерируемых рекламой звонков — важный показатель, на который обращают внимание маркетологи. Цель — получать входящие вызовы любой ценой сменяется сегодня более сбалансированной — привлекать только целевые звонки по адекватной цене. В такой модели каждый пропущенный звонок, плохо обработанный вызов, за привлечение которых заплатил клиент, становятся объектом для совершенствования и исправления ошибок в бизнес-процессах.

Коллтрекинг позволяет тестировать различные маркетинговые стратегии и их влияние на конверсию в звонки и продажи.

Пример. Компания, продающая технику, начала анализировать звонки с целью распределения выгодного распределения рекламного бюджета. В итоге у их интернет-магазина получились такие результаты:

• Переориентация с общих запросов на низкочастотные (конкретные товары и модели)
• Рост звонков из контекстной рекламы на 48%
• Высвобождено 2/3 рекламного бюджета и переброшено на самые эффективные каналы
• За 3 месяца количество пропущенных звонков уменьшилось с 24% до 6,9%

Объединение онлайн и офлайн-данных в CRM

Если ваша компания использует CRM, call tracking можно интегрировать в нее. Это дает возможность получать следующие данные:

• Статистика разговоров
• Их запись
• Рекламные источники
• Данные о звонках каждого менеджера
• Распределение задач по пропущенным звонкам

При наличии коллтрекинга, после обращения клиента в CRM можно сопоставлять звонки и заведенные сделки. Исполнителем автоматически назначается менеджер, принявший звонок, происходит проверка наличия контактов и его создание в случае отсутствия. В карточку сделки передается информация о посетителе (utm-метки, Client ID). По факту пропущенного звонка автоматически открывается задача:

Оговоримся, что все вышесказанное справедливо для коллтрекингов, которые обладают полноценной интеграцией с CRM-системами. Выбирая сервис, необходимо учитывать ее степень.

Выводы

Высокая конкуренция стимулирует бизнес становиться более внимательным к процессу продаж. С помощью отслеживания звонков маркетологи могут контролировать, как проходит разговор с клиентами, откуда пользователи переходят на сайт и какими страницами интересуются перед тем, как позвонить.

Бизнес учится управлять звонками, которые раньше генерировались без специальной стратегии. Способность вести их постоянный учет дает возможность эффективно использовать маркетинговый бюджет и добиваться результатов.