Как выделиться среди рекламного шума — примеры нестандартных решений от МТС и магазинов «Палас»

Как и чем можно удивить целевую аудиторию, чтобы продвинуть продукт — о нестандартных интересных решениях рассказывают Елена Лазук, руководитель службы маркетинга компании «Эрнис» (сеть магазинов «Палас», баумаркет «Материк»), и Юлия Марзалюк, руководитель медиагруппы МТС Беларусь.

Почему реклама часто не работает

— Каждый день мы так или иначе сталкиваемся с рекламой. И все чаще — это реклама ритейлеров, которые делают основной акцент на ценовые акции, продвигая себя через разные каналы коммуникации. Это и акционные газеты или листовки, и реклама по телевидению, и наружная реклама…

В итоге, при прочих равных, на мой взгляд, сегодня это уже не работает, потому что:

• Не является конкурентным преимуществом
• Не генерирует желаемого трафика покупателей

Покупатель, по нашим наблюдениям, все чаще отдает предпочтение объекту:

• Который ближе расположен к дому
• Где комфортно и приятно совершать покупки
• Где есть выбор ассортимента
• Где при этом есть, конечно, акционные предложения…

Сегодня розничные операторы снова стали использовать такую механику привлечения покупателей, как рекламная игра, которая в т.ч. в качестве своего продвижения задействует наружную рекламу, телевидение и интернет. И нестандартные решения.

Какие нестандартные решения используют компании

В качестве нестандартных решений продвижения и привлечения внимания на белорусском рынке, можно назвать автомобиль мебельного торгового центра «Домашний очаг», который ездил по городу прошлым летом. Готовый интерьер с манекеном долгое время радовал жителей Минска и давал повод к разговорам о данном центре. Это был хороший мотиватор для посещения «Домашнего очага».

Интересный прием в прошлом году был реализован магазинами «Керамин»: промоутеры в соответствующих одеяниях ходили по городу и раздавали газету «Новости Керамин». Цель акции — информирование о новых сроках рассрочки по карте «Халва» в магазинах «Керамин».

Сеть магазинов «Палас» с прошлого года стала активно использовать нестандартные приемы общения с покупателем, цель которых — создать их эмоциональное вовлечение в процесс покупок, а также сформировать положительный образ сети. Так были проведены акции «Мандариновое настроение» в канун Нового года (купившим товары на определенную сумму дарился подарок). Или вот еще пример: продажа обоев, которые можно разукрашивать — тестовый образец можно было разукрасить еще до покупки.

Тут же можно отметить нестандартный подход в PR-кампании открытия в апреле 2016 магазина «Онега» на столичном Комаровском рынке — это прямое общение с потребителем не заметить было невозможно.

Из Уручья по проспекту Независимости до Комаровки ехала конная повозка, в которой сидели одетые в белорусские народные костюмы «дед и баба». Эта повозка останавливалась на остановках общественного транспорта, и дед с бабкой раздавали всем желающим чипсы, семечки и шоколадные батончики.

Чего не хватает рынку белорусской рекламы

Нестандартные решения чаще всего менее затратны, чем прямая привычная всем реклама. Все зависит от поставленной цели. Но однозначно можно сказать, что эти решения вызывают положительные эмоции, положительные отклики и комментарии.

Такие мероприятия покупатели чаще всего запоминают надолго, и такие решения — всегда хороший повод для качественной PR-кампании. При этом охват аудитории может быть намного большим, чем при прямой рекламе.

Но для этого, прежде всего, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, ее потребности, мотивы совершения покупок товаров, представленных в том или ином торговом объекте, мотивы выбора именно этого торгового объекта.

Без этого, как и для любой рекламной кампании, сложно сформулировать цель и придумать саму кампанию. Но мало придумать, повторюсь — должна быть цель. И в данном контексте она не всегда количественная, чаще — качественная, эмоциональная.

Что бы мы ни предложили покупателям, это всегда должно вызывать положительные эмоции. Потому что следствие этих эмоций — «реклама из уст в уста» в большом количестве.

Важно иметь смелость реализовать задуманное и понимать, что дважды одно и то же в данном случае не повторишь. Я бы посоветовала белорусским ритейлерам обратить внимание на следующие моменты:

• Сегодня у многих розничных операторов есть свои дисконтные программы, с ними работают, как с каналом информации про акции. Уверена, что нужно развивать данное направление
• Стоит обратиться к примерам партизанского маркетинга, больше изучать информацию о нестандартных рекламных приемах в Интернете. Изучив тему, можно придумать много интересного и реализовать это, к примеру, в своих сетях
• Для крупных сетей хороша идея собирательства/коллекционирования (к примеру, фишек, за которые потом можно купить другой товар, или серию мультяшных игрушек, и т.д.). Сегодня все популярнее становится выход уже не только на основного потребителя, но и на подрастающее поколение, ведь детям «отказать сложнее». В качестве хорошего примера можно назвать акции в украинской сети «Сильпо» с фигурками Stikeez (героями популярных мультфильмов киностудии DreamWorks, которые давались в подарок всем, кто потратил больше 75 гривен).

Уверена, что в ближайшее время мы увидим нечто подобное в сети «Евроопт» с интересными и загадочными «бонстиками».

Как бороться с рекламным шумом

— В рекламных кейсах белорусских производителей превалирует сплит традиционных каналов: по-прежнему наиболее бюджетоемким остается ТВ, за ним следуют Интернет и наружная реклама, радио, пресса. Digital-медиа, в частности, социальные платформы, продолжают наращивать влияние в интерактивной коммуникации с потребителем.

Поэтому с ежедневным ростом рекламного шума, участники рынка волей-неволей вынуждены искать интересные решения для поддержки брендов.

Среди интересных кейсов не могу не отметить такие, как: брендирование самолета компанией Wargaming, рекламная игра «Удача в придачу!» от сети магазинов сети «Евроопт», интернет-гипермаркета «Е-Доставка» и «ГиперМолл» и другие.

В каких случаях помогают нестандартные решения, всегда ли они финансово затратны и какой дают результат? Конечно, все мы слышали об экстраординарных примерах рекламных трюков, которые моментально бьют рекорды популярности в соцсетях. Но, как правило, бренды с большими бюджетами и мультиканальной коммуникацией демонстрируют наибольший возврат инвестиций от рекламы — что подтверждается, к примеру, кейсами победителей фестиваля Creative Effectiveness Awards 2016.

Нестандартные решения, если мы говорим об ATL (традиционной прямой рекламе), наиболее востребованы для поддержки узкотаргетированных и имиджевых предложений. Среди используемых нашей компанией приемов в рекламе могу отметить следующие виды продвижений:

• Брендирование остановок в спальных районах города Минска, где были доступны услуги доступа к фиксированному Интернету
• Брендирование транспортеров кассовых лент в магазинах районных городов с акционным тарифом
• Установка digital-экрана на пл. Якуба Коласа в Минске, на котором мы показываем праздничные ролики, включаем пожелания хорошего дня, рассказываем о спортивных победах и делимся новостями компании
• Имиджевая оклейка перронных автобусов в Национальном аэропорту «Минск-2»
• Оформление вагонов метро для проекта «Мобильная библиотека»
• Видеоролики в кинотеатрах
• Таргетированная реклама в аудио-интернет пакетах

Среди наших BTL-проектов одними из получивших наибольший отклик среди аудитории могу отметить:

1. Проект «4G-такси с суперкарами». За 3 месяца красные брендированные суперкары Porsche Cayenne и Chevrolet Camaro прокатили 1600 человек, отобранных компанией в результате творческого конкурса — нужно было придумать оригинальный повод для поездки. К примеру:

• Чтобы прокатить брата, как на Молнии Маккуин (из американского мультфильма мультфильма «Тачки»)
• Хочу сделать предложение даме своего сердца после ночной поездки
• Я верю в чудеса и люблю своего мужа! А такое чудо он запомнит навсегда!

2. Проект «Моя тренировка сегодня» — серия бесплатных спортивных мастер-классов во всех областях Беларуси (йога, тай-бо, аэробика и другие направления).

3. Проект «Новогодняя елка моей мечты» — конкурс на лучший рисунок елки, которая стала прототипом для настоящей.

Конечно, каждое нестандартное решение рождается после анализа:

• Целевой аудитории, ее профиля, потребностей
• Ключевых преимуществ продукта (к примеру, мы использовали суперкар для демонстрации скорости интернета, оформили вагон в метро для погружения в атмосферу чтения и демонстрации легкости и т.д.)
• Географии действия предложения
• Окружающей среды, имеющегося инвентаря

По-прежнему очень актуально улучшение сервиса. Ритейлу все еще не хватает пусть и дежурных, но улыбок. А если говорить серьезно, то на фоне роста проникновения смартфонов и мобильного интернета в нашу повседневную жизнь, ритейлу открываются возможности более точного географического таргетинга своих предложений. К примеру, показ акционного товара покупателям в радиусе обслуживания магазина. И создание мобильных приложений и построение программ лояльности на их основе также видится перспективным направлением.