Маркетинг «Про бизнес» 2 августа 2016

Какие письма (не)ждут покупатели. Отвечает e-mail маркетолог

Как подготовить «продающую рассылку» и почему часть электронных писем, которые компания отправляет потенциальным клиентам, остается без внимания? Наш автор, маркетолог Владимир Андриенко продолжает доказывать, что e-mail маркетинг может приносить результат — если правильно им пользоваться.

— В общении с коллегами я часто «попадаю» на такую историю: после прочтения статей об эффективности и важности e-mail маркетинга они, наконец-то, решили вложить время и деньги в сбор базы для рассылки. Вроде бы все сделали по шаблону, но вместо этого почему-то:

Маленькое количество открытий и переходов
Рост числа отписывающихся
Рост числа жалоб на спам

И они говорят: «E-mail-маркетинг не работает». Еще бы! Проблема в том, что они отправляют одинаковые письма всем и надеются, что хоть кто-то их откроет. Вместо этого я советую сегментировать свою базу. Об этом расскажу подробнее.

**Владимир Андриенко**
Е-mail маркетолог DomaTV

Почему вы должны перестать отправлять всем одно и то же письмо

Что будет, если отправить предложение о покупке тому, кто уже совершил недавно аналогичное действие на вашем сайте? И тому, кто только что подписался на вашу рассылку? В обоих случаях пользователи почувствуют неуважение к себе: «Я уже отвалил им немалую сумму за холодильник, а они хотят еще. Что за бесцеремонность?».

Ваши подписчики находятся на разных стадиях воронки продаж. Подписчики, которые уже регулярно читают ваши письма, более «подготовлены» к покупке, чем те, кто подписался на вас сегодня. Сегментация базы и знание своей аудитории в «лицо» поможет создать рассылку, вызывающую доверие и желание купить. Исследование американского сервиса рассылки Lyris показало:

39% опрашиваемых маркетологов, которые применяли сегментирование, получили больший процент открытий
28% снизили число отписок
24% повысили продажи

Не тратьте время на нерелевантные письма. Помните, ваши подписчики уже «заплатили» своим временем, когда давали согласие на рассылку. Не расстраивайте их.

Все, что вам нужно, — присылать письма, которые они ждут.

Как отправлять правильные письма нужным людям

Выбрать свою стратегию ведения рассылки несложно. Какие они бывают, я покажу на примерах.

Стратегия 1. Определите положение подписчика в воронке продаж. Для примера рассмотрим рассылку, которую делает онлайн-сервис для совместного ведения проектов Realtimeboard.

Я зарегистрировался там как заинтересованный, но не готовый к покупке пользователь. Основная цель рассылки — убедить меня, что пустая доска на экране — это огромные возможности для работы со своим проектом и командой, которую очень легко добавить на рабочее поле.

Первое предложение — воспользоваться бесплатным продуктом.

Еще до теста пробной версии продукта прямо в письме я ознакомился со старыми и новыми фишками в сервисе, которые улучшают работу онлайн-доски. Все, что мне способно помочь в работе, представлено в виде гифок. Уважение к клиенту? Определенно, да.

Вторым шагом сервиса было предложение подключить к проекту команду. Психологически это работает так: я глубже погружаюсь в продукт сам, тяну за собой коллег и остаюсь пользоваться продуктом дальше. Вероятность покупки полной версии увеличена на 30−40%.

Я более чем уверен, что после покупки мне будут приходить автоматические письма о продлении аккаунта.

Вывод: отправляйте подписчикам письма о том, как пользоваться вашим продуктом (если у вас сервис), в зависимости от их положения в воронке продаж. Новые подписчики должны получать инструкции для новичков, а продвинутые пользователи — более серьезные уроки.

Стратегия 2. Определите, как часто подписчики пользуются вашим продуктом. Разделите пользователей на тех, кто уже пользуется продуктом (сервисом), и тех, кто только что подписался. Для первой группы вы можете написать письмо с предложением настроить аккаунт, а для второй — призыв попробовать полную демо-версию.

Что делать, если подписчики все равно не активны?

Приведу пример из собственной практики. В нашем интернет-магазине Domatv я сегментирую неактивных пользователей в «реактивационную кампанию» и присылаю им письма на 14, 26 и 45-й день после того, как они стали «неактивными».

Пример письма для них:

Вывод: Определите, кто ваши неактивные, обычные и постоянные пользователи. Только после этого вы можете рассылать письма, которые помогут уменьшить отток клиентов и увеличить конверсию с канала.

Стратегия 3. Узнайте, каким контентом интересуются ваши подписчики. Работая в инфобизнесе по преподаванию английского языка, я часто использовал эту стратегию. Наша команда готовила полезный материал, где описывала острые проблемы, а в конце предлагала проголосовать или оставить свою почту, если тема интересна. За это пользователи иногда получали бонус или подарок.

Далее мы сегментировали базу, выделив проголосовавших и тех, кому тема просто интересна. Заинтересованные в проблеме пользователи попадали в список таргетинга и получали письмо-предложение записаться в предварительный лист школы английского.

Вывод: На основании контента, который читали или за который голосовали ваши подписчики, вы можете понять, чего они хотят от вас дальше. Дополнительной информации о товарах/услугах или информации об условиях продажи.

Стратегия 4. Узнайте, какие страницы посетили ваши подписчики. К примеру, если кто-то из подписчиков DomaTV посещал раздел «кухня», мы сегментируем их и отправляем такое письмо:

Вывод: определите самых заинтересованных подписчиков на основании страниц, которые они посещают. Так вы сможете отправить им полезные письма для повышения уровня доверия, а позже завершить цепочку продающим письмом.

Стратегия 5. Выявите пользователей, которые не подтвердили подписку. Если для подтверждения регистрации на вашем сайте не нужно верифицировать адрес электронной почты, вы можете пропустить эту часть. В ином случае, читайте внимательно.

К сожалению, не все пользователи, подписавшиеся на вашу рассылку, подтверждают регистрацию. Уменьшить число таких адресов и увеличить количество подтверждений можно следующим образом: выделите такую аудиторию в отдельную базу, чтобы через 3 дня отправить им повторное письмо с просьбой подтвердить рассылку.

Результаты? На ваш запрос ответят на 10−20% подписчиков больше.

Когда письма с подтверждением будут отправлены, посидите и подумайте, почему у пользователя на вашем сайте мало мотивации к работе с вами. Ответ, кстати, можно найти у самих подписчиков, спросив об этом в очередном письме. Поверьте, учиться у клиентов не стыдно. Стыдно об этом не думать вообще.

Вывод: если у вас подписка с подтверждением, какой-то процент пользователей обязательно такое письмо потеряет. Потратьте 10 минут и выделите адреса, не подтвердившие регистрацию, чтобы отправить им повторный запрос.

Стратегия 6. Определите подписчиков, которые не открыли ваше письмо. Проверить это возможно практически в любом сервисе рассылок. Вычленив из общего списка «мертвую» часть базы, можно легко и быстро сменить заголовок письма и отправить его повторно. Это позволит вам получить до 15% дополнительных открытий письма.

Я отсегментировал тех, кто не открыл прошлое письмо, поменял заголовок и отправил заново. Так, потратив всего 10 минут, я добился +1 182 переходов, которых могло и не быть.

Вывод: повысить показатель открытия письма можно таргетированием подписчиков, не открывших оригинальный email. Все, что вам нужно, — переслать его, изменив тему.