Как делать баннеры, которые работают? Рассказывают эксперты по digital-продвижению

Баннерная реклама — до сих пор эффективный способ продвижения, но не все умеют ее «готовить». Многим кажется, что огромный визуал на главной странице сайта приведет много лидов, а реальный результат дает совсем небольшой баннер в уголке YouTube. «Про бизнес» попросил экспертов инновационного digital-хаба Wunder Digital объяснить, как должен выглядеть работающий баннер и каких ошибок при его создании следует избегать.

Что важнее: сам баннер или его продвижение?

Баннер как визуал всегда играет гораздо большую роль, чем его продвижение, считают специалисты Wunder Digital. Задача брендов — увлекать и заинтересовывать. А однотипными, неинтересными креативами это сделать невозможно. Качественно созданная и продуманная до мелочей концепция рекламной кампании позволяет бренду выглядеть презентабельно в глазах потенциальных клиентов. А с компаниями, которые заботятся о своем имидже и престиже, коммуницировать намного интереснее.

Если на баннере много текста или все очень мелкое, даже при огромных бюджетах на таргет он не будет цеплять и привлекать внимание. Так что визуал решает 90% проблем при запуске рекламной кампании.

— В качестве примера можно привести сферу FMCG. Там на баннерах часто выделяют скидки, акционные товары. Желтые, яркие ярлыки сниженной цены, набранные крупным шрифтом, активно привлекают внимание пользователей, — рассказывает Account Director Wunder Digital Belarus Глеб Кизин.

— Еще один хороший пример — кампания пекарни Marie Callender, отмеченная премией IAC Awards. Баннеры с пирогами показывались на сайтах прогноза погоды только тогда, когда ожидалось ненастье. Они призывали людей не переживать и согреваться золотистыми пирогами Marie Callender. Эта реклама отлично сработала и стала очень популярна, — добавляет руководитель отдела размещения рекламы и аналитики Ольга Максюк.

Топ ошибок при самостоятельной разработке баннеров

Самая частая ошибка, по мнению экспертов, — это переоценивание своих возможностей. Бизнес полагается на субъективное «нравится — не нравится», не предусматривает смену креатива, не тестирует разные варианты, не сегментирует их там, где это можно делать.

— Далеко не все представители брендов разбираются в дизайне и психологии восприятия информации, а потому не знают, как нужно скомпоновать текст и изображения, чтобы пользователь с первого взгляда заинтересовался и совершил целевое действие, — комментирует ведущий дизайнер Wunder Digital Belarus Дмитрий Пришивалко.

Из других распространенных недочетов специалисты отмечают:

• отсутствие какой-либо идеи;
• несоблюдение технических требований площадок (баннер обрезается, элементы перекрываются);
• использование готовых шаблонов, которые не подходят под конкретный кейс;
• неверное размещение текста или большое количество текста;
• отсутствие конкретного УТП;
• статичные баннеры там, где нужна динамика, анимация;
• нерелевантные площадки для размещения (чтобы собрать подходящий пул, нужно хорошо понимать свою ЦА, ее запросы и цели).

Топ ошибок при обращении в агентство

Обращение к профессионалам снижает риск наделать критических ошибок. Но все-таки есть моменты, которые можно улучшить и получить более крутой результат. Вот на что обращают внимание специалисты Wunder Digital:

• Клиент не заполнил бриф полностью. От того, сколько информации вы дадите специалисту агентства, будет зависеть эффективность и быстрота работы.
• Нет референсов, а значит, понимания, в какую сторону двигаться дизайнеру.
• Клиент может отдать инициативу агентству, но после попросит все переделать. Доверяйте дизайнеру. Конечно, в агентстве услышат ваши пожелания и всегда примут их во внимание. Но дизайнер — именно тот человек, который в связке с PPC-специалистом подскажет, что сможет отработать лучше. Не бойтесь экспериментов и тестов.
• Клиент согласовывает один пакет баннеров, который быстро выгорает, и качество рекламных кампаний снижается.
• Клиент выбирает подрядчика, который готов оказать услугу дешевле, упуская из виду, что дешевый клик/показ/конверсия не равняется качеству.

Как создать эффективный рекламный баннер

Для самостоятельного размещения:

1. У баннера должна быть продуманная идея и четкое УТП.

2. Визуалы должны быть логичными, отражать суть продукта/услуги либо вызывать конкретные ассоциации. Откажитесь от мелких деталей, потому что при ресайзах они все равно потеряются и будут выглядеть, как шум.

3. Не стоит использовать сервисы готовых шаблонов. С ними нельзя добиться уникальности и качественной разработки баннеров.

4. Не перегружайте баннер текстом. В идеале креатив должен считываться за 3 секунды, иначе потенциальный клиент не заинтересуется предложением.

5. Не нужно текстом прописывать на баннере ссылку — по клику и так будет переход на сайт.

6. Не ограничивайтесь статичными баннерами. Пользователи любят видео и моушн-контент. Исследования подтверждают, что по видеорекламе кликают в 27 раз чаще, чем по обычным баннерам.
7. В ходе кампании проверяйте, не попал ли баннер в «слепую зону». Главный сигнал — сильное снижение количества переходов. Проверить можно с помощью «Карты кликов» из специальных сервисов (Hotjar, Plerdy, Inspectlet) и «Карты поведения» от Google Analytics.
8. Используйте сервисы индивидуальной подстройки баннеров под пользователя. Персонализировать показы помогает programmatic-реклама.

9. Меняйте баннеры хотя бы раз в месяц, иначе пользователи перестанут обращать на них внимание. Чередуйте площадки, на которых размещается реклама.

10. Проверяйте эффективность А/В-тестированием.

11. Внимательно изучите законы страны, где будет проходить рекламная кампания, и требования рекламных площадок, чтобы ничего не нарушить и не попасть в бан.

Стоит ли использовать искусственный интеллект для создания баннеров? Директор по развитию Wunder Digital Дмитрий Григорьев считает:

— В качестве эксперимента мы также тестировали данную возможность. Однако пока нельзя сказать, что эту функцию полностью можно доверить нейросетям. Опыт конкретных специалистов все еще ценен. Однако, если вы решите использовать ИИ, помните, что тут главное — максимально полноое и четкое техническое задание (сейчас это называют промт). Чем детальнее запрос — тем качественнее результат.

При обращении в агентство:

1. Чем подробнее вы изложите свои пожелания по разработке баннера, чем больше дадите информации о продукте, ЦА, целях, тем более качественным будет результат.

2. Лучше предоставить/разработать несколько пакетов баннеров, чтобы сразу поставить их в ротацию и по ходу кампании отслеживать, что работает эффективнее. Возможность оперативно менять креатив очень важна.

3. Если агентство высылает технические требования и просит сделать все указанные размеры, даже самые маленькие, нужно сделать весь пакет. Это улучшает качество объявлений и положительно влияет на итоги РК.

4. Не игнорируйте предложения дизайнера по поводу улучшения визуала, замены цветов, сокращения текста.

5. Не просите сделать, как у кого-то. Копирование чужих идей негативно скажется на вашей рекламной кампании и на репутации бренда в целом.

6. Доверяйте команде экспертов, к которой обратились. У них есть опыт, какой баннер лучше зайдет аудитории, а какой даже не стоит пробовать запускать.