Стратегия или сценарий? Как выстраивать маркетинг во время кризиса

В условиях кризиса маркетологам приходится учитывать больше факторов при разработке стратегий. При этом планировать что-либо обычно сложно даже на совсем непродолжительный период. О том, как сейчас разрабатывать маркетинговую стратегию, порталу «Про бизнес» рассказала CEO Wunder Digital Беларусь Наталья Царикова.

«Общайтесь со своей аудиторией»

— Люди тревожатся за будущее. Именно поэтому сейчас как никогда важно держать вашу аудиторию — потенциальных и реальных клиентов — в курсе всех новостей и изменений. Делитесь тем, что у вас происходит, так вы сформируете вокруг бренда лояльное комьюнити. Например, создавайте чаты для общения с аудиторией или запустите серию текстовых постов от лица членов команды.

Так в марте 2022 года основатель российского бренда GATE31 записал интервью, где поделился взглядом на работу компании в кризисной ситуации. Бренд сделал упор на честность: подтвердил, что бизнес переживает тяжелые изменения, и рассказал как долго бренд сможет поддерживать цены на прежнем уровне.

Человек будет охотнее взаимодействовать с брендом, с которым у него выстроена эмоциональная связь. За проявление своей человечности бренды получают лояльность и доверие аудитории. Так на интервью основателя GATE31 подписчики тепло отреагировали в соцсетях: они благодарили его за открытость и обещали поддерживать бренд в кризис.

Однако важно не только делиться актуальной информацией с клиентами, но и получать от них обратную связь. Слушайте свою аудиторию: что она пишет в соцсетях, как реагирует на активности других брендов, какое мнение высказывает в медиа — это поможет понять, что людям сейчас особенно нужно. Не забывайте проводить собственные опросы. Узнавайте, чего хотят клиенты именно от вас, что им нравится, а над чем стоит поработать.

«Стратегия — это умение непрерывно совершенствоваться»

Руководителю важно отслеживать состояние рынка, действия конкурентов и покупательную способность клиентов по сегментам. Чтобы на основе этих данных найти свой узкий сегмент\источники роста. Изучайте не только свою отрасль, но и смежные: так вы поймете, что происходит на соседних рынках и как другие руководители реагируют на кризис.

Маркетинговая стратегия — это, в первую очередь, движение по карте рынка: изменение либо сегмента, либо ценовой политики. Как правило, у компании есть три пути для регулирования цен в кризис: оставаться в текущей ценовой категории, уйти в категорию выше или ниже. Если вы планируете пересмотреть цены, комплексный анализ рынка поможет понять, насколько сократится или увеличится количество аудитории и прибыль.

Не уверены, что правильно работаете с маркетингом?

Страшно, что тратите деньги впустую?

Приходите 17 февраля 2023 года на встречу Клуба Про бизнес. Вас ждет насыщенный и полезный вечер: 2 выступления спикеров, нетворкинг и полезные знакомства, мозговой штурм в кругу руководителей и собственников компаний.

Темы выступлений:

• «Как контролировать работу маркетолога и не слить бюджет»

Спикер: Ирина Буко, Media Director AMDG.

• «Запуск личного бренда: как не потратить время и получить результат»

Спикер: Дмитрий Альфер, совладелец «Про бизнес Медиа», основатель маркетинговового агентства ALFER.LIVE.

Подробности здесь.

Основная функция маркетинговой стратегии в условиях кризиса — удержание доли рынка с помощью корпоративных целей и позиционирования. Компания может расти с помощью инвестиций или создания нового проекта в другом сегменте, то есть изменив стратегию по рынку.

Так поступили «Сбербанк» и Mail.ru Group, когда в 2020 году купили долю 75,6% в сервисе экспресс-доставки продуктов «Самокат». Тогда из-за распространения COVID-19 потребители быстро адаптировали свои модели покупок. Тогда приобретение лидирующего игрока на рынке доставки было перспективным активом. Сейчас же покупка сервиса можно назвать успешным стратегическим ходом «Сбербанка» и Mail.ru Group. Это подтверждает исследование компании Data Insight: в августе 2022 года «Самокат» установил рекорд по количеству доставленных заказов на рынке e-grocery.

«Если вы вынуждены отказаться от рекламы, у вас неработающая стратегия»

В кризис одни компании снижают свою активность практически полностью, другие наоборот — активно инвестируют в рекламу. В итоге первые сохраняют свои бюджеты, но пропадают из поля внимания аудитории, а вторые — повышают узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

Часто компании вынуждены пересматривать свою бизнес-модель в условиях кризиса: регулировать каналы взаимодействия с покупателями, производство рекламы и количество инвестиций в нее. Однако остановка или сокращение рекламы имеет долгосрочные последствия, после которых компаниям иногда сложно восстановиться. Например, Coca-Cola приостановила размещение рекламы в 2020 году из-за пандемии COVID-19. Тем самым компания сократила маркетинговые расходы на 30%. Согласно отчетам бренда, чистая прибыль Coca-Cola упала на 9%. В это же время главный конкурент компании — PepsiCo — адаптировался к изменениям и усилил маркетинговые инвестиции. Бренд снизил количество производимых напитков, сделав акцент на реализации готовых завтраков и выпуске чипсов. Благодаря этому, продажи компании выросли на 7,9%.

Помимо этого, реклама компаний в непростой период воспринимается клиентами как признак стабильности. Так бренды демонстрируют, насколько они сильны и настроены работать долго.

«Мыслите на перспективу: сценарии вместо стратегии»

Помните, что кризис не будет длиться вечно: рано или поздно ситуация нормализуется. Однако, чтобы с кризисом справиться, руководитель должен грамотно выстраивать управление процессами. Быстрое реагирование на ситуацию — это не управление, так как оно всегда связано с изменениями. К управлению относится: постановка целей, сохранение внимания на них и достижение, несмотря на рыночные условия.

В кризисы компании особенно нужны долгосрочные цели. Однако стратегия по их достижению становится более гибкой, а управление строится на Agile-подходах. Согласно исследованию Agile в России за 2022 год, представители малого бизнеса, который практиковали этот метод, высказываются на его счет положительно. Например, более 80% опрошенных подтвердили, что компания начала лучше управлять меняющимися приоритетами, а 60% отменили общий рост производительности.

Однако перед тем, как внедрять новую Agile-методологию в рабочий процесс, руководители должны провести первичную оценку команды и текущих проблем в управлении. Как правило, во время кризиса у компаний нет на это временных ресурсов. В таком случае, можно начинать с небольших изменений. Например, создать банк гипотез по улучшению продуктов или бизнес-модели. Также попробуйте разобрать возможные исходы компании после кризиса: от нейтральных до «шоковых». Так вы сделаете первые шаги к тому, чтобы превратить список текущих проблем в набор задач для команды.

Совет вместо вывода: меняйтесь

Будьте открытыми к изменениям: переработайте позиционирование, постоянно анализируйте ситуацию на рынке, и не «замирайте» на одном месте. Попробуйте оценить текущие возможности и пересмотреть свою маркетинговую стратегию. В работе учитывайте свежие данные: с устаревшими вы рискуете не попасть в новые реалии рынка.