Маркетинг Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 16 января 2023

Всего 1% от маркетингового бюджета за год, а продажи в 6 раз выше: кейс завода «Неман» по продвижению новой коллекции

Сейчас много говорят о диджитал-маркетинге, контекстной рекламе, таргете и т.п., но забывают о классическом маркетинге. «И зря», — считает начальник отдела маркетинга «Белорусской стекольной компании» Александра Глембоцкая. У завода «Неман» был удачный кейс по продвижению коллекции посуды Premier. Эксперт рассказала «Про бизнес» о подробностях успешной кампании, которая позволила сделать коллекцию в 6 раз более продаваемой, чем предыдущая самая популярная серия.

**Александра Глембоцкая**
Начальник отдела маркетинга «Белорусской стекольной компании»

Исследование продукции

— Когда я пришла на завод «Неман», первым делом изучила статистику и определила, какие товары на белорусском рынке продаются плохо. Мы с командой провели АВС XYZ-анализ (исследование, в основе которого лежит расчет объема доли и частоты использования продукта, — прим. «Про бизнес»), по результатам которого стало понятно, что для наших покупателей устарело, а что по-прежнему хорошо продается. Так мы начали путь по оптимизации производства: предложили предприятию сократить выпуск продуктов, которые продаются хуже, и разработать новые позиции, которые бы попадали в тренды на местном рынке.

Интересно, что белорусский покупатель по взглядам на посуду и отношению к трендам близок к европейскому, а вот в тот же Азербайджан или Египет экспортируют продукцию, которая менее интересна на нашем рынке. Кстати, в мире не так много заводов, которые производят хрусталь, и «Неман» входит в их число.

Опрос ЦА без бюджета

Нам нужно было изучить общественное мнение о продукции завода и его бренде. Мы составили опросник всего из 5 вопросов, чтобы людям было ненапряжно отвечать. Спросили, какие бренды посуды они знают, какие ассоциации с «Неманом», как относятся к этому бренду, могут ли рекомендовать.

Посев опроса проводили своими силами: опубликовали в инстаграме и на сайте предприятия, делились в закрытых группах, в которых состоим сами, включая родительские чаты. Всего за 3 недели нам удалось получить 3 тысячи ответов. Данные внесли в Excel и обработали за неделю. За месяц мы без вложений получили объемную картину того, как люди воспринимают бренд и продукцию «Неман». Они признавались: хрусталь клевый, но дизайн устарел и напоминает о бабушкином наследстве.

Смена позиционирования

Опрос показал, как менять позиционирование и чего ждут от нас покупатели. Хрусталь не потерял актуальности: люди все так же приходят в восторг от его тяжести, звона и особенностей преломления света. К тому же еще по воспоминаниям из детства он ассоциируется с праздником, когда вся семья собиралась за одним столом.

Сейчас люди возвращаются к этой ассоциации, но в новом формате. Теперь особенную посуду хотят использовать чаще или даже каждый день, чтобы создавать настроение, — во время ужина с мужем или посиделок с подружками. Стояла задача разработать такой дизайн, который заинтересовал бы эту ЦА.

Как создавалась новая коллекция

Нужна была коллекция, которая бы ассоциировалась с новым брендом «Неман». Мы с командой изучили тренды и предпочтения потребителей в социальных сетях. Обращали внимание, какую посуду фотографируют и публикуют в сторис. Затем своими силами разработали дизайн, выпустили ограниченное количество образцов и протестировали его на фокус-группах.

Опрос проводили среди знакомых и людей, которые попадают под определение ЦА. Предлагали выбрать между нашей коллекцией и посудой других брендов. Люди чаще выбирали нас. В дизайне мы использовали европейскую нарезку, которая стильно смотрится в любом интерьере и заведении. Но случилось неожиданное.

Нарезка, которую изначально разработали на производстве, оказалась ненадежной. Многие бокалы текли. В результате нарезку скруглили и каждый бокал начали проверять вручную — наливать воду и исключать протечку.

Коллекцию назвали «Premier», т.е. первая, премьерная коллекция после ребрендинга. Упаковку для нее разработали одноцветную, чтобы сэкономить на закупке. При этом дизайн получился стильный, и одноцветная упаковка не дешевит продукцию. Первый контакт с продуктом вызывает позитивные эмоции.

Сначала — ребрендинг

Начинали новую кампанию с ребрендинга магазинов сети «Неман». Мы с командой открыли новый магазин в ТЦ «Тринити» в Гродно всего за 3 недели. Открытие прошло 23 декабря 2021 года, и стало абсолютно новым событием для предприятия: первый магазин в торговом центре, где проходимость гораздо выше по сравнению с отдельно стоящими фирменными магазинами в городах Беларуси. Кроме того, торговые центры привлекают покупателей с помощью маркетинга и делают охват магазинов выше.

Люди в опросах указывали, что магазины «колхозные», и у нас была задача изменить это представление. Мы наняли дизайнеров, которые за 3 дня отрисовали визуализацию и создали всю документацию для ремонта. Параллельно мы закупали кассы, светильники, стулья, стеллажи, чтобы как можно быстрее подготовить магазин к открытию.

Когда все было готово, мы пригласили людей, которых можно отнести к ЦА, и ведущего. Открытие стало отличным инфоповодом для города. О нем написали все гродненские издания, открытие магазина получило огласку без вложения в пиар. Этот же инструмент мы применили позже для продвижения коллекции.

Как продвигали коллекцию

Мы написали в винные магазины, где новые бокалы «Неман» могут выступать сопутствующим товаром. Наладили сотрудничество с магазинами VINO&VINO и увидели большой спрос на хрусталь (точное попадание в ЦА). Сейчас с предложением нам пишут и другие популярные сети.

Для распространения информации о новой коллекции мы написали пресс-релиз, который отправили на несколько интернет-ресурсов. Публикацию разместили 15 сайтов без оплаты.

Также мы точечно выбрали двух инстаграм-блогеров с широким охватом белорусской аудитории (суммарно 121 тыс. подписчиков). Блогеры не только сделали рекламу новой продукции, но и предоставили качественный контент, который мы использовали в публикациях. Кроме того, запустился вирусный эффект в Instagram: подписчики блогеров начали покупать бокалы и так же демонстрировать их в сторис и постах.

Премьера в кинотеатре

Так как слово «Premier» напрямую ассоциируется с премьерой, мы выбрали кинотеатр как площадку для проведения презентации в Гродно. Такого «Неман» раньше никогда не делал. Презентация прошла в Silver Screen Moon. Мы заранее наняли операторов, которые съездили на завод и сделали макросъемку того, как создается посуда для новой коллекции. Это видео мы демонстрировали на большом экране во время презентации.

На мероприятие пригласили гродненских блогеров, рестораторов, дизайнеров, организаторов мероприятий и других гостей — потенциальных покупателей новой коллекции «Неман». Завершалась программа дегустацией шампанского из новых шампанок. Каждый гость получил купон на скидку в 20%.

Материалы с презентации мы отправили популярному блогеру, который бесплатно опубликовал заметку о нас.

Итоги

1. Мы сделали ставку на точечное продвижение по целевым группам и выбрали двух инстаграм-блогеров из Минска с «теплой» аудиторией.

2. Провели презентацию коллекции в кинотеатре и создали инфоповод. Заплатили только за аренду зала, кейтеринг и производство фильма.

3. Написали пресс-релиз и бесплатно получили публикации в местных СМИ и на интернет-ресурсах (15 публикаций).

Всего за два месяца продажи коллекции Premier «Неман» оказались в 6 раз выше, чем продажи предыдущих коллекций за аналогичный период. Бюджет на маркетинг для продвижения этой коллекции меньше 1% от прошлогоднего маркетингового бюджета предприятия.