Top.Mail.Ru
Менеджмент
«Про бизнес» 1 декабря 2016 10

Наш эксперт уверен — после этой статьи про выбор SMM-агентства коллеги закидают его камнями

Александр Чернухо. Фото из личного архива
Александр Чернухо. Фото из личного архива

Александр Чернухо, учредитель агентства SMMHero (Группа компаний 5S), поднял вопрос: как выбрать SMM-агентство, чтобы все устраивало? Что проверить, что спросить и как контролировать работу. При этом наш эксперт уверен — это не та тема, которой принято делиться с клиентами в его сфере. Публикуем его мнение.

— Сразу оговорюсь: в статье представлено сугубо мое мнение и принципы, которых придерживается наша компания. Более чем уверен, что после этого материала некоторые коллеги по отрасли с радостью «закидают меня камнями». Я подниму вопросы, которых стараются избегать. А все потому, что всем нравится принцип «Чем меньше клиент знает, тем меньше задает вопросов, тем приятнее и выгоднее с ним работать».

Итак, на что вы должны обратить внимание, выбирая агентство для SMM и договариваясь с ним.

С кем работали и каких результатов достигли

Не ориентируйтесь на громкие имена клиентов. Смотрите на цифры. Многие агентства не имеют права раскрывать имена клиентов, но они могут показать сферы, статистику и результаты проектов. Узнайте условия, в которых агентство добилось этих результатов.

А если вам назвали имена, то не поленитесь позвонить в эти компании и поинтересоваться впечатлением.

Кто должен работать над вашим проектом

От уровня услуг и размера проекта зависит команда, которая должна его реализовывать. Не всякое агентство сможет потянуть большие проекты, даже если оно вас в этом убеждает.

Случается, что всю работу выполняет один человек. Я люблю таких специалистов называть «терминаторы»: они и с клиентом общаются, и контент готовят, и на все вопросы оперативно отвечают, и картинки рисуют, и рекламу настраивают, да и полный анализ проекта делают.

Такие «терминаторы» есть, но, как правило, это фрилансеры либо внутренние специалисты компании, которые берут пару проектов и ведут их не спеша.

Фото с сайта ProGorodSamara.ru
Фото с сайта ProGorodSamara.ru

А чаще весь контент копируется, никакого креатива нет, и все разрабатывается одинаково для всех заказчиков. Будьте внимательны, чтобы потом не оказалось, что специалист либо физически, либо профессионально не может справиться с вашим проектом.

Мой опыт показывает, что в команду проекта должны входить от 3 до 6 узких специалистов:

  • Стратег. Занимается разработкой стратегий, анализом и управлением проектов
  • Копирайтер. Готовит текстовую часть контента для социальных медиа
  • Дизайнер. Разрабатывает графические материалы и создает уникальный стиль для каждого заказчика
  • Комьюнити-менеджер. Ведет работу с сообществом и отвечает за общение с аудиторией
  • Таргетолог. Настраивает и ведет все рекламные кампании
  • Аккаунт-менеджер. Работает с клиентом и документами

Когда специалисты не переключаются с одного дела на другое, то результат лучше. Они способны вести одновременно большое количество клиентов и это, кстати, снижает себестоимость работ для одного заказчика.

Размер проекта не играет значения — это как конструктор для каждого клиента. Дороже ли это, чем один универсальный специалист? Нет, потому что сильные универсалы стоят на рынке очень дорого.

Какие могут быть показатели KPI

Все оговоренное на этапе переговоров нужно зафиксировать документально. Если агентство не выполнит своих обязательств, вы можете сослаться на договоренности и потребовать компенсацию или доработку.

1. Прирост и отток участников сообщества. Сколько пришло новой аудитории за месяц и сколько вышло. Этот показатель рассчитывается из объема вашей целевой аудитории и стоимости одного целевого подписчика, которую вы готовы за него заплатить. Самое большое заблуждение об SMM: всем нужны большие группы по 100 000 человек и будет тогда счастье. Важно не количество, а качество аудитории, которая состоит в вашей группе. Какой смысл от группы со 100 000 подписчиков, если ваш товар нацелен на узкую аудиторию?

2. Количество посетителей — сколько людей зашли в сообщество.

3. Охват аудитории — сколько человек столкнулись с упоминанием о бренде.

4. Вовлеченность аудитории — показывает, «нравится» или «не нравится» вашей аудитории контент, опубликованный в сообществе. Оценивается по двум критериям: вовлеченность в день и вовлеченность на 1 пост.

Чтобы примерно понять, какой уровень вовлеченности считается нормальным для вашей сферы, вы можете проанализировать данные конкурентов (если у них хорошие аккаунты) с помощью специальных сервисов. Например, popsters.ru.

5. Количество заявок — подходит, если вы что-то продаете. Давайте сами себе трезвую оценку: сколько вы готовы потратить и что хотите получить без скатываний в фантазии. Допустим, если вы торгуете автомобилями премиум-класса, вряд ли стоит ожидать 100 заявок за месяц со стоимостью каждой заявки в $ 5. А если торгуете плюшевыми мишками, вряд ли вас устроит 3 заявки в месяц по $ 20 за каждую.

6. Уровень лояльности — критерий относительный, оценивается количеством позитивных, негативных и нейтральных сообщений в сообществах. Такие ответы подойдут для среднего и крупного бизнеса, с товарами широкого потребления, чтобы оценивать отношение аудитории к продукту и предотвращать возникновение проблем.

При получении первого отчета задайте вопросы:

1. Кто вступает в сообщество? Действительно ли это наша целевая аудитория?

2. Почему аудитория выходит из сообщества и в каком проценте?

3. Из какого источника больше всего приходит аудитории?

4. Как меняется посещаемость сообщества во времени? С чем связаны взлеты и спады?

5. За счет чего достигается охват аудитории?

6. На какой контент лучше всего реагирует аудитория и почему?

Не стесняйтесь задавать вопросы о причинах результатов. И узнавайте, какие шаги будут предприняты для улучшения показателей.

Как платить агентству

Затраты делятся на 2 части: рекламный бюджет и вознаграждение агентства. С рекламным бюджетом все относительно просто, а комиссия агентства везде разная. Я рассмотрю все варианты, которые есть на рынке и выскажу свои «за» и «против». Возьмем за аксиому, что агентство честное. Если это не так, то любой вариант будет проигрышным.

По моему мнению, самый простой и правильный — «комиссия агентства + бюджет на рекламу». Он равномерно распределяет риски и выгоды между агентством и заказчиком. Во всех остальных случаях кто-то берет больше рисков, и в зависимости от этого цена меняется в большую или меньшую сторону.

К другим вариантам я отношусь как к ситуационным в зависимости от ваших задач и отношении к риску.

Фото с сайта my-fishingblog.ru
Фото с сайта my-fishingblog.ru

Бюджет + % от бюджета — применяют в медийной рекламе, но использование его в таргетированной рекламе мне не очень понятно. Все потому, что основная суть таргетинга — сжимание аудитории до самой «теплой» и целевой, для поиска которой требуется много времени и проработки. В результате получается следующее: небольшой объем аудитории = маленький рекламный бюджет = маленький заработок агентства.

Поэтому такой метод если и применим в таргетированной рекламе, то только для увеличения узнаваемости бренда, когда вам просто необходимо много показов. На настройку такой кампании тратится мало времени, курировать ее практически не надо, а бюджет на продвижение всегда значительный.

Работа за результат. Некоторые агентства предлагают услугу по генерации лидов. Они оказывают полный цикл ведения клиента, начиная от разработки сайта и заканчивая его продвижением. Есть заявки — вы платите, нет заявок — не платите. Такие агентства очень тщательно выбирают сферы, в которых имеют опыт и в которых готовы работать. Тут агентство выбирает вас, а не вы его.

Потенциально цена будет выше, чем в первом варианте: в среднем заявка продается с маржинальностью от 100%. Это потому, что агентство берет на себя риски. Меньше риски — ниже профит, выше риск — больше прибыль.

Смешанный. Это индивидуальные договоренности в дополнение к одному из первых трех пунктов. К примеру, «если мы достигнем N-результата, то получим X % надбавки».

Это частные схемы, которые могут предлагаться как агентством, так и заказчиком, если они видят для этого возможность.

От редакции. Если у вас есть вопрос по теме SMM, то вы можете отправить его на ab@probusiness.by. И мы постараемся в следующих материалах на него ответить.

Новости компаний

Сейчас на главной

Платный контент