Арендодатель сам нашел арендатора, no namе кафе, и предложил создать торговую марку. Выгодно обоим

Свободных, пустующих торговых площадей сегодня много. Девелоперы продолжают искать подходы, которые помогают им привлечь и удержать арендаторов. Одно из решений, которое предлагает управляющий коммерческой недвижимостью Роберт Киселев: стимулировать, помогать арендаторам создавать из своих безымянных магазинов, кафе и других объектов т.н. местные торговые марки (МТМ). В результате магазин получает больше трафика и продаж, а торговый центр выстраивает долгосрочные отношения с арендаторами и получает больше посетителей. В чем особенности такого подхода, Роберт рассказывает на конкретном примере.

— МТМ — местная торговая марка (например, магазина или кафе), созданная локальным игроком. В данном случае, компанией-арендатором торгового помещения. Важно не путать это понятие с брендом. Отличие в том, что бренд — это имя, которое само по себе «продает» продукт/услугу.

В случае с МТМ арендатор продолжает вести в ТЦ розничную торговлю или оказывать услуги клиентам. При этом его объект работает под созданной маркой, с перспективой создания сети.

Почему выгодно создавать и развивать брендированные объекты? Владельцам коммерческой недвижимости это позволяет:

• Избежать арендного простоя в ожидании лучших времен — девелопер привлекает на свои площади арендатора, с которым налаживает долгосрочные отношения
• Приводить дополнительный трафик в торговый центр (за счет того, что МТМ системно занимается внешним маркетингом — привлекает посетителей в торговый объект)
• Чем больше брендированных объектов в ТЦ, тем привлекательнее он для покупателей, а значит, и для новых арендаторов. При переговорах с ними всегда можно привести это в пример

Арендаторам создание МТМ позволяет выйти на новый уровень работы и увеличить обороты. Никому не интересен «безымянный» ИП, торгующий велосипедами — он не уникален, а значит, не создает существенный трафик и инфоповоды на рынке. А вот ИП как собственник салона ведущих производителей велосипедов, с зарегистрированной торговой маркой и системным маркетингом — игра другого уровня.

Кроме того, арендаторы, стимулируя создание МТМ, могут упростить условия договора аренды и уменьшить плату за нее.

Покупатели получают выгоду от маркетинговой активности арендатора (это одно из базовых условий при создании МТМ. Например, бонусы и работа на стимулирование повторных покупок. Также это гарантии качественного обслуживания — если ты торговая марка, то обязана следить за качеством и работать на репутацию.

Что должен сделать девелопер при создании МТМ

Расскажу об этапах запуска МТМ на примере созданного бистро с линией раздачи «Буффет-обед» в «Радиомаркете» (ТД «Ждановичи»). Отмечу, что брендированные объекты бистро работают и в других локациях в Минске.

1. Выделение места под объект. Арендодателю нужно четко определить, какие зоны отдать под развитие будущих партнеров — арендаторов.

Опыт показывает, что открывать заведения общественного питания надо в зонах не самого интенсивного трафика.

Ведь кафе или ресторан способен быть магнитом для посетителей — поэтому важно организовывать его (если речь идет о действующем объекте и техническая возможность позволяет) в зоне, где существует нехватка естественного трафика. По принципу: «Если тебе хочется пообедать — пройди, пожалуйста, 2 минуты по прямой и просмотри экспозиции арендаторов по соседству».

Тем не менее, заведение должно находиться в зоне видимости от основных входных групп, зон досуга и центральной галереи (если речь идет о ТЦ без выделения специальной фудзоны).

В нашем примере под организацию бистро был выделен участок в 100 метров на противоположной от «проходной» стороне объекта. Собственник был мотивирован:

• Наличием по соседству санузла и «магнитного» арендатора (магазин)
• Выходом заведения на оживленную магистраль. Это дало возможность привлечения дополнительного трафика с помощью наружной вывески
• Был проведен анализ будничного и выходного потока посетителей. Ежедневной численности других арендаторов (владельцы/продавцы также расценивались как потенциальные клиенты). А также потока автомобилей Тимирязева-МКАД

В итоге арендатор принял аргументы, почему мы хотим разместить его бистро в выделенной локации.

2. Анализ рынка потенциальных арендаторов. Изначально при подборе арендаторов, которым можно было предложить формат работы МТМ, мы опирались на собственную сформированную базу контактов по категориям. Были задействованы и личные связи (в данном случае по Минску) на уровне собственников и ЛПР, им были адресованы прямые предложения.

Однако арендатора из числа небольших компаний, показывающего качественный уровень работы, готового платить желаемую ставку аренды, на рынке не было.

И мы «вышли в поле». Был проанализирован ряд показателей:

• Существующий уровень работы небольших компаний. Их онлайн-присутствие
• Уровень существующих точек (профессиональное мнение при системном посещении объектов)
• Количество персонала игрока

В нашем случае на момент старта проекта у владельца была одна точка экспресс- питания в одном из бизнес-центров Минска. Онлайн-присутствие было на уровне несистемно ведущихся соцсетей.

На бизнес с большим потоком работников работало в часы пик 2 человека. При этом кормили действительно вкусно в приятной и стильной, по моему мнению, атмосфере.

3. Сбор информации через госрегуляторы. Мы проанализировали информацию из:

1. Реестр субъектов хозяйствования, находящихся в стадии ликвидации.

2. Реестр субъектов хозяйствования с задолженностью перед госбюджетом.

3. Информация Минюста о составе учредителей субъекта и уставном фонде.

Ответы на запросы показали, что проблем у компании нет.

4. Проверка через рекомендации на рынке. Я пообщался с владельцем БЦ (интересовало системное выполнение арендатором финансовых обязательств по аренде, а также коммунальным платежам). У его коллег по рынку общепита собрал информацию о личностных особенностях владельца. Они были положительные.

5. На завершающей стадии переговоров корректно запросить финансовую информацию. Например, мы интересовались товарооборотом (под соглашение о неразглашении) за последний год — суммой выручки за вычетом НДС.

Понятно, что это «интимная» информация. Но ведь девелопер должен стимулировать будущего партнера к созданию МТМ. То есть, речь может идти о фактическом уменьшении арендной платы для будущего партнера и упрощении условий договора аренды. Поэтому нужно быть уверенным в его нормальном «финансовом здоровье».

Также важно быть уверенным, что у вашего партнера физически будет возможность вкладывать пусть небольшие и точечные, но средства во внешний маркетинг проекта.

Можно рассматривать ИП и небольшие юрлица с товарооборотом от $ 10 000 в месяц

В итоге нам была предоставлена информация по ТО данного бизнеса. Владелец проявил лояльность, после подписания соответствующих гарантий о неразглашении с нашей стороны, разумеется.

Как проводить переговоры

На переговорах важно определить и договориться, за счет чего партнер заработает деньги. Мы аргументировали, что при создании МТМ арендатор получает:

1. Новый уровень восприятия рынком (конкурентами/покупателями/финсектором). Например, преимущество в будущем поиске финпартнеров, получении банковских кредитов. Уровень доверия к сети закусочных/бистро/кофеен из 3−5 объектов с единым именем, стилем и современным уровнем работы, значительно выше уровня доверия к точке с пирожками и кофе от безымянного ИП.

2. Рост товарооборота — за счет системного маркетинга (стимулируя создание МТМ, ты на определенный период снижаешь финансовую нагрузку по аренде. Давая возможность арендатору вкладывать деньги в маркетинг, курируемый твоими специалистами).

3. Будущее масштабирование сети за счет новых финансовых возможностей. В перспективе — открытие и продажа франшизы.

Взаимопонимание возникло довольно быстро. Периода «подумаем, а пока давай, до свиданья» в нашем общении не было. Человек и сам где-то «зрел» для выхода бизнеса на новый уровень. Но держа всю операционную деятельность ежедневно под собственным контролем, просто не знал, с чего начать и на что обратить внимание.

Какие условия прописывать в договор сегодня

При стимулировании проекта создания МТМ договор должен быть «легким». Можно предложить условия аренды:

• Старт с минимальной ставкой с последующей индексацией
• Возможность работы со ставкой аренды, которая выплачивается в виде % от товарооборота
• Отсутствие обеспечительных/гарантийных платежей
• Точечное/обдуманное применение инструмента штрафных санкций (ежедневные пени за просроченную арендную плату, разовые штрафы с фиксированными суммами за любые финансовые задолженности и т.д.)
• Возможность арендных каникул

В нашем примере мы сошлись на 2-х месяцах арендных каникул под проведение ремонтных работ (неотделимые интерьерные улучшения объекта общепита). А также поэтапной индексации арендной ставки до максимального уровня в $ 18 с НДС/м²

Девелоперам на рынке торговой недвижимости важно объективно оценивать возможности своего объекта. В ряде случаев, исходя из имеющегося целевого трафика, оправдано просить $ 100 за квадратный метр аренды. А где-то и $ 5 много. Такова сегодня ситуация.

В чем нельзя уступать, так это во вложении во внешний маркетинг. План-бюджет маркетинговых мероприятий должен прописываться на год и идти приложением к договору аренды.

Со стороны владельца должны быть сотрудники, контролирующие выполнение арендатором статей маркетинговых расходов. Например:

• Не стоит экономить на вывеске. Лучше работает интуитивно понятная для вашей целевой аудитории световая вывеска. Свет фокусирует внимание посетителей и выглядит привлекательнее
• Внешний вид персонала. Он, конечно, зависит от целевой аудитории — это может быть униформа или casual. Безусловно, персонал изначально должен быть коммуникабельным: здороваться с посетителями, улыбаться и говорить грамотно. Знать «матчасть», будь то состав блюд в меню или размерный ряд новой коллекции в магазине джинсов. Все это арендодателю рекомендуется контролировать
• Контроль и обсуждение внутреннего маркетинга, который стимулирует посетителей зайти. Помимо бренд-рекламы в рамках здания: размещение информации в/на лифтах и эскалаторах, звуковых роликов на внутреннем радио объекта, видеороликов на экранах, промо-раздачи печатной продукции, можно проводить и целевые мероприятия (например, организация семейного мастер-класса по составлению икебан) и т.д.

Результаты

Стартовавший с одной локации в бизнес-центре «no name» проект, сейчас представляет собой сеть с тремя объектами, в которой трудятся 8 сотрудников. Сеть прибыльна. Есть планы по открытию новых точек.

ИП и компании, работающие по-старинке, не гибки к изменениям. Часто они внезапно прекращают свою деятельность, что однозначно негативно для арендодателя в существующих условиях рынка.

Тогда как у потребителей уже давно повысились требования к розничному бизнесу в целом и общепиту в частности. Создание МТМ помогает повысить уровень обслуживания и дает выгоды как арендодателю, так и арендатору.