Как эффективно «заигрывать» с клиентами и сотрудниками – примеры геймификации в компаниях

Руководитель отдела креатива и стратегии брендинговой компании PUBLIC GROUP Алексей Сосницкий рассказывает «Про бизнес.», как привлечь клиентов и мотивировать сотрудников с помощью геймификации, и приводит примеры из практики.

– Геймификация – добавление в бизнес элементов игры. Превращение любого рутинного и обыденного контекста в игровую среду.

Если вспомнить, что каждый из нас в детстве любил игру, что об играх у нас только хорошие воспоминания, можно предположить, что игра – это процесс, в котором человек может чувствовать себя максимально комфортно. Ведь в игре важен и процесс, и результат, а в обычной жизни – акцент на что-то одно.

Люди и так неустанно примеряют на себя различные роли: по сути, все играют в работу, семью, жизнь. Так почему бы не сделать эти игры более эффективными?

Элементы геймификации могут быть разными – это баллы, очки, бейджи, награды, звания, уровни. Словом, те вещи, которые добавляют эффект соревнования.

Учитывая особенности различных неигровых контекстов, в бизнесе геймификацию можно разделить на два направления: внешнюю (направленную на клиентов) и внутреннюю – направленную внутрь компании.

Геймификация для клиентов

Внешняя геймификация полезна, чтобы сделать клиента более лояльным и чтобы привлечь новых. Безусловно, она влияет и на увеличение продаж.

Основной критерий геймификации в отношении клиента – ее процессуальность и получение новых ощущений. Потребители будут вовлечены только тогда, когда получат то, что действительно хотят. А для этого их поведение и мотивацию нужно досконально изучить.

Пример. Одному из столичных ресторанов премиум-класса мы предложили ввести программу лояльности. Целью было привлечь новых клиентов и не потерять старых. Мы разработали механику вовлечения в тайный клуб по подготовке гурманов.

Она представляла собой геймифицированное приложение с системой баллов, позволяющей стать лидером тайного клуба. Только поднявшись на определенную ступеньку иерархии тайного клуба, можно было бы пробовать определенные блюда.

Чем выше ступень, тем больше возможностей. Например, на определенном уровне появлялась возможность посещать мастер-классы. Механика долго разрабатывалась и тестировалась: окажись она слишком сложной, никто бы попоросту не стал ей пользоваться – все усилия были бы насмарку.

Геймификация для сотрудников

Внутренняя геймификация, как правило, помогает выстраивать корпоративную культуру и обучение, настраивает бизнес-процессы. А использование геймификации в краундфандинге может ускорить сбор любых средств.

Например, по своему опыту скажу, что собирать деньги на дни рождения сложно. Но если представить это как игру, то станет проще.

Приведу пример игровой мотивации. Мы ввели эту систему в своей компании, чтобы повысить эффективность отдела креатива и стратегии.

Выполнение заданий по работе (поиск и анализ целевой аудитории, поиск инсайта, разработка Большой идеи, разработка бренд-чемпиона и т.д.) мы превратили в квест, который назвали «битва креаторов». За хорошую работу сотрудник накапливал бонусы, которые можно было тратить на отгул, право на опоздание или «обнимашки» с боссом. Лучших сотрудников мы награждали забавными должностями – например, «Искатель тайных инсайтов», «Укротитель брифов», «Гений дня», «Генератор идей».Тем, кто работал менее усердно, приходилось мыть кофемашину, а тем, кто чаще опаздывал – сидеть на не очень удобном месте.

Квест все еще находится в процессе, однако уже можно говорить о первых результатах: количество выполняемых задач в отделе увеличилось в 1,5 раза, а каждый из сотрудников стал выполнять большее количество новых задач, выходя из зоны комфорта.

Как внедрять геймификацию правильно

Геймификация сама по себе не существует, она должна быть единой с контекстом.

Простой пример. Если внутри компании ввести систему баллов, когда каждое опоздание отнимает баллы, а своевременный приход на работу добавляет, то это никак не решит проблему опозданий. Ведь в таком случае мы получаем систему внедрения баллов ради баллов.

Да, это будет подобие игры, но будут отсутствовать такие важные моменты, как мотивация и вовлечение. Почему я должен приходить вовремя? Ради баллов? А что они мне дадут? Почему я должен начать играть? Почему это интересно? Соревнования – это не панацея, они ничего сами по себе не решат.

Дам два совета тем, кто захочет в своей компании ввести геймификацию:

1. Изучите контекст, который необходимо геймифицировать. Если вспомнить, что геймификация – это инструмент мотивации, то прежде всего нужно изучить мотивационную составляющую аудитории, которую собираетесь вовлечь.

Если для сотрудников наибольшую ценность представляют финансы и работают они ради денег, то геймификация не заработает должным образом, пока не будет финансовых «плюшек».

2. Следите за тем, чтобы геймификация не подменила основной контекст игрой. Если сотрудники, например, будут играть в набор баллов вместо стремления стать профессиональнее, то закончиться это может как в любой игре – игроки станут нарушать правила, чтобы выиграть, и тогда сам рабочий процесс становится под удар.