12 сентября
Фестиваль мексиканской культуры в Минске состоялся при поддержке А1: музыка, танцы, гигантский буррито и буйство красок в Верхнем городе
75 | 1 | 1 |
В начале этого года «Торговая компания «Горизонт», эксклюзивный дистрибьютор белорусской техники HORIZONT, начала масштабную организационную перестройку. Изменения были связаны с новыми подходами в управлении продажами. Это классические подходы, на которых строится бизнес крупных торговых компаний. Но особенность ситуации в том, что внедряются они на государственном предприятии.
«Торговая компания «Горизонт» входит в состав белорусcкого холдинга «Горизонт». На правах эксклюзивного дистрибьютора она занимается продажами всей продукции бренда HORIZONT в Беларуси и за рубежом.
На фоне трудностей, которые испытывают белорусские производители электроники и бытовой техники, в начале этого года внутри компании начались серьезные изменения модели продаж.
О том, что изменилось, и какие результаты ожидаются на выходе, в интервью «Про бизнес.» рассказала директор «Торговой компании «Горизонт» Марина Кирий.
– В феврале 2014 года я стала директором «Торговой компании «Горизонт». После анализа внутренних бизнес-процессов стало ясно, что они нуждаются в серьезной корректировке:
Отладка механизма операционного менеджмента внутри любого бизнеса – это невидимая потребителю, подводная часть айсберга. На выходе она должна была принести результат в виде повышения объемов продаж продукции HORIZONT.
Продажи также должны поддерживаться cбалансированной маркетинговой политикой. Было принято решение о новой политике позиционирования бренда HORIZONT на рынке.
Опишу основные этапы изменений.
После анализа организационно-функциональной модели и вклада каждого сотрудника в результаты деятельности компании, мы начали внедрять критерии оценки работы персонала по KPI:
Результаты: Времени с момента внедрения прошло очень мало, но уже сейчас мы видим, что сотрудники мотивированы работать на финансовый результат, от этого зависит рост их зарплат. Оптимизируются затраты.
Трудности: Конечно, мы столкнулись с сопротивлением внутри компании и консервативным отношением персонала, нежеланием и страхом изменений. Мы пошли на непопулярные меры – увольнения по соглашению сторон старых сотрудников и оформление в штат новых менеджеров по продажам с обучением на входе в компанию. «Обновление крови» позволило легче внедрять KPI.
Мы разделили отдел на два клиентских направления:
По обоим направлениям торговый персонал трудится с двух сторон. Одна часть сотрудников – специалисты по продажам – поддерживает продажи из офиса, принимает заявки от торговых предприятий и с «полей» от своих коллег, совершает холодные звонки.
Вторая часть – торговые представители с функциями мерчандайзеров – работает «в полях»: точках розничных продаж. Эти специалисты непосредственно контактируют с покупателями, планируют и согласовывают товарные матрицы, следят за выкладкой и представленностью продукции HORIZONT на полках магазинов.
В отдельное направление в структуре компании было выделено подразделение экспорта для осуществления продаж на внешние рынки.
Результаты: такое деление позволило учесть особенности и потребности наших покупателей, предложив им наилучшие условия сотрудничества.
Сегодня наша продукция представлена по всей территории Беларуси в государственных торговых предприятиях, а также во всех крупных коммерческих торговых сетях: «5 Элемент», «Корона Техно», «Электросила», «TEXNO Плюс». Продавцы этих магазинов владеют информацией о нашей технике, знают ее преимущества, умеют преподнести ее покупателю. Эту информацию они получают через обучения по продукту и регулярно проводимые тренинги по продажам.
Трудности: к сожалению, на сегодня бытует мнение, что если продукт импортный, то он соответствует требованиям рынка, качественный и т.п. Отношение к отечественным продуктам со стороны покупателям не очень лояльное. Этот стереотип безусловно мешает продажам.
Столкнулись с проблемой маркетинговой политики. Образ бренда HORIZONT в глазах потребителя был размытым и нечетким, несформированным. Уровень осведомленности покупателей о тех же телевизорах в принципе не поддавался измерению.
Поэтому мы задумались о том, как позиционировать бренд, чтобы повысить оборачиваемость нашей продукции в торговой сети.
На сегодня на мировом рынке бытовой техники и электроники сложилась ситуация, когда потребители не готовы переплачивать просто за раскрученное имя бренда. Они все чаще отдают предпочтение брендам группы B – менее дорогой технике неплохого качества, с соответствующими требованиям рынка характеристиками по честной стоимости.
Более дорогие бренды, которые относятся к группе А (Samsung, LG, Sony), удерживаются в топе продаж в основном за счет больших маркетинговых бюджетов. Уход Samsung с рынка ноутбуков в Европе, финансовые проблемы, о которых компания недавно заявила, подтверждают, что у старых и известных марок начались трудности. Потребитель уже не хочет переплачивать за одну условную единицу дорогостоящей техники.
Одновременно мы осознавали, что HORIZONT не может позволить себе равняться на рекламные бюджеты мировых производителей. Тем более, мы работаем на рынках, где производители группы B, как я уже сказала, теснят конкурентов. Яркий тому пример – лидерство компании «Меридиан Телеком» (торговая марка Fly), которая стала лидером по продажам смартфонов в России в первом полугодии этого года, обогнав Samsung. Соответственно, мы решили, что ниша продукции HORIZONT именно в такой группе.
Определяя такое ценовое позиционирование, мы видим перспективы развития бренда и увеличения продаж. В этом году было проведено несколько рекламных кампаний, позиционирующих бренд HORIZONT как недорогую, функциональную, качественную технику с повышенной гарантией – 3 года. В магазинах и местах продаж мы начали рассказывать покупателям об особенностях и преимуществах нашей техники.
Наша техника стала выделяться на полке с помощью оформленных POS-материалами бренд-зон. Мы говорим потребителю, что по своим возможностям и начинке, дизайну, она мало в чем уступает мировым маркам. А широкая сеть сервисных центров по всей Беларуси обеспечит гарантийное и послегарантийное обслуживание высокого качества и в кратчайшие сроки.
Результаты: позиционирование бренда – довольно длительный процесс. К концу года мы ожидаем первые результаты. Уже сейчас продавцы в магазинах отмечают, что именно после информирования покупателей о преимуществах техники HORIZONT, люди все чаще демонстрирует лояльность к нашему бренду и делает выбор в его пользу.
По мировым рыночным прогнозам, спрос на бытовую технику и электронику в 2015 году будет падать. Потребительский бум прошел. При этом продажи телевизоров HORIZONT уверенно держат свою долю рынка в Беларуси.
Доли рынка телевизоров LCD в Беларуси, январь-август 2014
Трудности: Повторюсь, что и во время маркетинговой активности мы наблюдаем скептическое отношение некоторых потребителей к технике HORIZONT и в принципе к продуктам белорусского производства.
Изменить это отношение, поднять лояльность к бренду и есть основная задача на сегодня.
12 сентября
Фестиваль мексиканской культуры в Минске состоялся при поддержке А1: музыка, танцы, гигантский буррито и буйство красок в Верхнем городе
11 сентября
В Минске пройдет ночной хакатон Startup Boom Hackathon&Accelerator, который решит важные социальные вопросы в Беларуси
9 сентября
Пакет услуг «SMART START» – для новых клиентов Белагропромбанка
5 сентября
Space Day 2024: форум возможностей для будущих предпринимателей
26 августа
Основные правила продавцов на Ozon: 7 способов повысить продажи на маркетплейсе
14 августа
Бесплатные консультации по привлечению инвестиций в бизнес
5 августа
С клиентом работают только профи. World Class меняет рынок фитнес-услуг в Беларуси
1 августа
МТС — бизнесу: полезные сервисы и удобные тарифы