Идеи Владислав Кулецкий, фото: Павел Садовский, «Про бизнес» 13 октября 2022

«Вас должны узнавать с полуслова, полувзгляда». Как бизнесу с помощью бренда выжать максимум в кризис

Бизнес сегодня оказался в состоянии неопределенности. И это лучшее время, чтобы заняться самоанализом, найти слабые места в процессах и позиционировании. Неправильно выстроенный бренд может сильно усложнить работу в кризис. Соучредитель AIDA Pioneer Branding & Creative Дмитрий Аполенис рассказал на конференции «Бери и делай!», как даже небольшим компаниям повысить сейчас выручку и «выстрелить» только за счет бренда.

Генеральный партнер конференции — Альфа Банк
Партнер конференции — MinskWorld

Конференция «БЕРИ И ДЕЛАЙ!» TOP POWER 2022 в Минске собрала 11 спикеров из Беларуси, России и Латвии, а также 500+ участников. Это крупнейшее бизнес-событие 2022 года в Беларуси. Проект существует уже 5 лет.

«Маркетинг изменился: бюджеты урезали, а результатов хочется тех же»

— Реальность сейчас такова: маркетинг изменился. Поменялись инструменты, подходы, способ потребления информации, урезаны маркетинговые бюджеты… А результатов хочется добиваться все тех же — больших, классных, замечательных.

Но это еще полбеды. Нужны люди. Хедхантинг — это какой-то новый челлендж нашего времени. Мы все боремся за сотрудников, пытаемся найти лучших, пытаемся их достать непонятно откуда. И это становится все сложнее и сложнее сделать.

Что делать в этой ситуации? Есть те, которые считает, что сегодня не время фантазировать, не время изобретать, не время начинать новые бизнесы. Возможно, они правы. Но я считаю, нужно выжимать абсолютный максимум из того, что есть у вас сегодня. Нужно сделать все, чтобы активы стали зарабатывать больше. И один из таких активов — бренд.

«Бренд — это предчувствие желания потребителей»

Сразу хочу предупредить о некоторых ошибках, которые бизнес часто допускает. Брендинг — это не шаманство. Наша компания не скачет в танцах с бубнами, чтобы придумать какую-нибудь гениальную идею, которая позволит взлететь нашим клиентам.

Но брендинг — это и не точная наука. Это не физика, не математика, не химия, не биология, где можно на спрогнозировать результат, имея четкие понятные цифры. Хотелось бы, но так не бывает.

Бренд — это всегда про предчувствие желания потребителей. Предчувствие — это значит четко понимать, где вы находитесь. Вы пытаетесь анализировать ту информацию, которая у вас есть, добавляете немножко магии для того, чтобы получилось какое-то творческое, уникальное решение. Но для изменения вашего бизнеса нужно кое-что еще. Я сам пришел к этому недавно: бренд должен вписываться в вашу статегию и менять ее.

Раньше была просто бизнес-стратегия. Маркетинг, в частности брендинг, помогал ее реализовывать. Все логично. Все просто. Так вот мне кажется, что сегодня все не так. Сегодня грань между бизнес-стратегией и бренд-стратегией стирается. Бренды влияют на бизнес и корректируют бизнес-стратегии. Большие идеи способны развернуть бизнес, поменять бизнес-модель. Поэтому, если вы занимаетесь стратегией, начинайте думать о бренде сразу.

И еще ожин интересный момент: есть стратегия цены, и есть стратегия ценности. И, конечно же, никому из нас не хочется работать на территории цены, потому что за цену нас с вами всегда используют, а за ценность нас с вами любят. Брендинг — это про ценностиТак что стратегия — это то, что вы сделаете, такого, что не делают другие.Это единственная верная стратегия, на мой взгляд, которая перспективная, которая позволяет компании быть более эффективной.

Однако помните, что брендинг невозможен без стабильного продукта. Если вы производите шоколадку, она на протяжении долгого периода времени — год, два, три, десять, пятнадцать — должна получаться абсолютно одинаковая. Покупая эту шоколадку, потребитель четко знает, что он покупает именно эту, а не какую-то другую. Нужна четкая идентичность. Бренд должен быть ни на кого не похож. Вас должны узнавать с полуслова, полувзгляда, полувдоха.Бренды значительно легче переживают кризисы. Наличие бренда позволяет продавать стабильно больше и дороже.

Стереотипы и ошибки брендинга

Существует предубеждение что бренд — только для больших, жирных, иностранных, международных и так далее компаний, у которых в штате огромное количество умных маркетологов и есть деньги на работу с международными крупными консультантами. Но это не так. Убежден, что бренд, в первую очередь, для умных и эффективных. И чем меньше бизнес, тем важнее для него бренд. Ведь это возможность прыгнуть выше головы, выше того, что есть у вас сегодня. Не за счет дополнительных инвестиций, а только благодаря правильно выверенного стержня, который заложили в основу вашего бренда.

Поэтому брендом нужно заниматься сразу. Есть заблуждение: ну вот мы сейчас разберемся, денег заработаем, а потом как-нибудь руки дойдут и мы начнем думать о бренде. Так это не работает. Когда вы строите бизнес-стратегию, как минимум, начинайте думать о бренде. Начинайте его строить. Начинайте фантазировать, рисовать графики, четко понимать свою аудиторию. Занимайтесь этим с самого начала, потому что это доминанта, которая, как я убежден, позволит вам управлять процессом значительно проще и быть более эффективным, если вы все сделаете правильно.

Если сегодня у вас уже есть бренд или вы думаете, что он у вас есть, — проведите аудит. Посмотрите, что у вас хорошо, а что плохо. Наверняка придется многое менять, но будьте осторожны: ломать — не строить. То, что работает, не нужно переделывать.

А еще не забывайте: если вы собственник, то именно вы должны быть главным в построении бренда. Невозможно просто делегировать команде маркетинга задачу построить бренд. Обычно такие схемы не работают. И тем более невозможно делегировать это какому-то консультанту, чтобы он «прилетел на голубом вертолете», спустился в ваш офис, пообщался с вами два раза, а потом сказал: все будет так.

Для чего нужна бренд-стратегия

У любой компании есть два пути к успеху: когда бренд формируется случайно и когда все происходит по плану, согласно бренд-стратегии. Это хорошо, если вам повезло: продукт классный получился или в аудиторию попали — есть много успешных кейсов, как это происходит. Но я верю, что лучше, чтобы все шло по плану:

Есть пять ключевых блоков, которые которые входят в хорошую бренд-стратегию. Это то, о чем стоит подумать, на что стоит обратить внимание, куда вы должны направить свои ресурсы, чтобы изучить, понять, сделать выводы:

Вам может показаться, что все это необязательно или что многое вы и так знаете и не нужно никаких дополнительных исследований. Например, порой нам кажется, что мы хорошо знаем свой продукт и рынок, знаем своего клиента. Но, поверьте мне, можно лучше узнать. Если вы почувствуете своего клиента, то половину всей работы вы уже сделали.

А чтобы почувствовать клиента, стоит оперировать не усредненными данными типа возраста, уровня дохода и пола. Нужно сегментировать аудиторию, найти одного конкретного человека и на нем фокусироваться. Иначе вы будете делать бренд «для всех», а такого не бывает.

Как определить, нужна ли вам новая бренд-стратегия

Если вы сейчас живете в состоянии неопределенности и вам кажется, что у вас все здорово и замечательно, проведите оценку пригодности и боеготовности бренда (как бы это странно не звучало в современном контексте). Вот небольшой чек-лист для этого:

И еще один совет: будьте готовы сегодня. Негативный сценарий, который вы для себя нарисовали, наверное, не самый хучший из тех, что может быть. Жизнь за последние пару лет научила этому брендинг и маркетинг. Поэтому будьте готовы ко всему. И не ставьте слишком грандиозные, недостижимые цели — они демитивируют команду.

Кроме того, сегодня важна гибкость: нужно быстро реагировать, делать работу над ошибками, оценивать результаты. Даже если у вас есть отличный план, не бойтесь его переделать, если увидите, что в чем-то вы просчитались.