Если компания за сутки не отреагирует на запрос клиента – заказ продается конкуренту. Кейс по лидогенерации от Allbiz

В чем особенности продаж услуг для сегмента B2B в Интернете и как работает лидогенерация. Интересным кейсом поделилась с нами Ася Кучина, руководитель отдела коммуникаций международного центра интернет-торговли Allbiz.

– Наш международный центр интернет-торговли вышел на рынок больше 15 лет назад. В те времена любое действие в онлайне воспринималось компаниями как инновация.

Сегодня конкуренция на рынке маркетплейсов усилилась и доносить до пользователей преимущества ресурса стало сложнее.

Раньше не все клиенты понимали, что им даст размещение на торговой площадке, если речь идет о компаниях В2В – почему не стоит ограничиваться собственным сайтом и традиционными поисками заказчиков на выставках, классическими переговорами. После того, как Интернет стал одним из самых популярных каналов продаж, в нашей компании появились новые вызовы.

Проблемы наших клиентов:

1. Часть клиентов (компании, которые размещают на нашей площадке информацию о своих товарах и услугах) хотели получать больше заявок (заказов) на покупку их продукции. Но этого не происходило.

2. Еще одна часть клиентов наоборот – получали через нашу площадку заказы, но не обрабатывали их. Так происходило потому, что у компаний не было мотивации постоянно проверять, поступили ли к ним новые заявки. Компания могла получить потенциальный заказ ценой в несколько миллионов долларов, но у него не было шанса реализоваться – заявка могла неделями лежать в личном кабинете.

Потенциальный покупатель, который пользовался нашей площадкой для поиска поставщиков, в этом случае был также недоволен – не получив ответа, он тратил время на поиск другого поставщика.

Соответственно, мы хотели дать одним – больше заявок. И, что особенное важно, стимулировать других – активнее их обрабатывать.

Проблемы нашей площадки:

Как правило, клиент покупал платный пакет для размещения на ресурсе и ожидал, что уже на следующий день компании со всего мира завалят его заказами. На практике оказывалось, что количество получаемых заявок на продукцию было не таким значительным. Кроме того, компании не понимали, сколько клиентов приходит к ним с нашей площадки. Находя поставщика на нашем ресурсе, заказчик, как правило, звонил напрямую в эту компанию, пропуская этап отправки заявки в онлайн. В результате заказчики приходили в компании через нашу онлайн-площадку, но компании этого не понимали, а мы подтвердить это не могли.

Попытки удержания и привлечения клиентов

Наши менеджеры пытались удерживать клиентов, постоянно доказывая им полезность ресурса. Они поясняли, что использование площадки обеспечит компании высокие позиции в поисковой выдаче и откроет доступ к огромной целевой аудитории, на привлечение которой не нужно тратить собственные средства.

Однако затем этот подход устарел – первые позиции в поисковой выдаче не гарантируют заказы и продажи. Мы не могли четко объяснить, как «закрываем» основную потребность клиента – получать конкретные заказы от компаний, которым нужна их продукция.К примеру, В2С-маркетплейсы выступают неким гарантом оплаты и добросовестности – как продавца, так и покупателя. Эти площадки берут на себя функцию закрытия транзакции, зарабатывая % от продаж компаний-клиентов, которые разместили информацию о своих товарах и услугах. 

В В2В эта модель не работает:

• Не принято платить банковскими карточками, так как модель B2B продаж предполагает более сложную юридическую и бухгалтерскую отчетность.
• Специфика продаж В2В – в персонализированном подходе к каждому клиенту. Соответственно, сначала компании подписывают договор, а потом происходят финансовые расчеты. Поэтому нельзя провести онлайн-платеж через наш ресурс – сделки (дальнейшая продажа) совершаются в офлайне.
• Модель заработка, при которой маркетплейс получает % от продаж клиента, не работает.  Суммы сделок могут исчисляться миллионами долларов, и компании не заинтересованы отдавать процент третьей стороне, в данном случае – нам. 

Наша площадка выступает только первичным связующим звеном поставщика и заказчика. А потому нужно было разработать инструмент, который покажет конкретную осязаемую ценность нашего продукта – площадки, на которой компания-продавец получает возможность разместить информацию о своих товарах и услугах, а компания-покупатель может найти большой перечень поставщиков интересующих продуктов оставить заявку на их приобретение.   

Идея – лидогенерация

Когда мы проанализировали существующие модели маркетплейсов, стало ясно – нужно искать нишу для вывода нового продукта. Этот поиск начался в июне 2014. Уже к октябрю остановились на идее лидогенерации – клиент платит не за возможность размещения информации о себе на нашей площадке, а за – конкретный контакт с потенциальным покупателем. Лидогенерация отлично работает в интернет-рекламе, ориентированной на конечного потребителя товаров и услуг (в розничном сегменте). Но в СНГ в сегменте B2B торговые площадки ее не использовали.Мы решили протестировать идею. По сути, это был стартап в рамках большой компании – с минимально возможными вложениями. Обошлись внутренними ресурсами. Штат под проект не расширяли. Продукт создавался силами трех программистов. Процесс занял два месяца. На ходу мы несколько раз меняли концепцию, и это растянуло срок.

В январе 2015 года компания запустила сервис, который назвала «Заявки ПЛЮС». Вот в чем его суть:

Таким образом, сначала потенциальный заказчик отправляет заявку в одну из компаний, которая размещает информацию о себе на нашей площадке. Если эта компания не обработала заявку в течение суток, этот запрос попадает в открытую базу данных нового сервиса. Компании, подключенные к базе данных, видят полный текст заявки – объем необходимой продукции, одноразовость или регулярность поставки – все, кроме контактных данных. Также показывается количество «открытий» контактов (сколько компаний купило один и тот же контакт).

Если компанию-поставщика заинтересовала одна из заявок, она платит нашей площадке – за «открытие» (предоставление) контактных данных потенциального покупателя (лида).

Сервис позволил изменить принцип взаимодействия поставщиков и покупателей на ресурсе. Теперь наш клиент (продавец товаров или услуг) может платить не за размещение информации о себе на нашей площадке, а за получение контактных данных конкретного потенциального заказчика.

Проблемы внедрения сервиса

Первые страны запуска сервиса – Украина и Россия. После запустились в Беларуси.

Сразу после старта клиенты могли видеть заявки только из своей страны. Еще месяц наши программисты добивались, чтобы видны были заявки и из других стран. Рынок B2B очень консервативен – пользователи не очень охотно воспринимают любые новшества. Кроме того, сама по себе услуга была новой для СНГ и не все понимали, как лидогенерация в принципе работает.Мы предполагали, что пользователи очень скептически отнесутся к новому принципу получения заказов. И провели маркетинговые мероприятия, чтобы объяснить принцип работы нового сервиса:

• Создали серию обучающих материалов и видео-кейсов, показывающих, как работает сервис.
• Отдельно обучали собственных менеджеров, которые продают клиентам услуги нашего ресурса – они тоже с опаской восприняли нововведение. Разработали текстовые пособия, проводили вебинары и обучающие семинары.
• Провели рекламную онлайн-кампании, направленную на рост узнаваемости нашего бренда. Пользователи, нажимая на размещенные в рекламе ссылки, перенаправлялись на новый сервис. Это продвижение было узкотаргетированным – ориентированным только на представителей отрасли B2B с максимальным числом показов видео. Было создано полтора десятка видеороликов для основных рынков.
  Это помогло построить первичную узнаваемость сервиса и добиться того, что ему стали доверять.
• Существующие клиенты могли протестировать сервис – компания предоставила им лимит бесплатных заявок.
  Сегодня даем такую же возможность новым клиентам, которые скептически настроены.

Определенной сложностью при запуске продукта стало и то, что мы сначала не смогли четко определиться с моделью ценообразования. Изначально стоимость каждой заявки формировалась по специально созданным алгоритмам + анализировалась модераторами по релевантности. Заявки были очень разные, а потому не могли стоить одинаково. И клиентам было сложно понять принцип ценообразования – насколько он «не субъективен», почему стоимость «открытия» разных запросов могла отличаться на 50-80%.

Это был самый частый вопрос на семинарах. Мы экспериментировали с моделями стоимости, так как сами не понимали, сколько клиентов с разных рынков готово платить за заявки. В результате мы пришли к идее пакетной цены – клиент покупает за фиксированную цену определенное количество заявок и открывает любые интересные ему. Ход сработал – нам перестали задавать вопросы о цене.

Итоги работы

В новой схеме менеджеры компаний-клиентов (размещающих информацию о себе на нашем ресурсе) заинтересованы как можно оперативнее отслеживать поступление новых заявок на свой профиль. Они уже знают, что запрос, не обработанный в течение суток, поступает в открытую базу данных нового сервиса.

Так мы стимулируем клиентов работать активнее – с входящими заявками от потенциальных покупателей. Теперь:

• Компании обрабатывают прямые заявки и  активно ищут заявки на свою продукцию в базе нового сервиса.
• Заказчики точно получают предложение – если не от компании, в которые они первоначально направляли запрос, то от ее конкурентов.

Поиск новой модели продукта сопровождался оптимизацией рабочих процессов в нашей компании:

1. Упростилась работа наших менеджеров по продажам. Эти сотрудники продают компаниям пакетное размещение на нашем ресурсе путем классического телефонного маркетинга и затем сопровождают своих клиентов. 

Наши продавцы стали тратить меньше времени на убеждение нового клиента, а значит – могут осуществлять больше телефонных разговор в день. Для демонстрации возможностей им достаточно выслать ссылку на страницу сервиса, в которой отображаются заявки от потенциальных покупателей на ту или иную товарную категорию в интересующей стране.

2. Отдел продаж был реорганизован – менеджеров по продажам поделили на группу привлечения (новые клиенты) и удержания (клиенты существующие). В результате все функции стали работать эффективнее.

Экономия от процесса реорганизации системы продаж и упрощения бюрократических процедур составила порядка $200 тыс. в месяц по офисам во всех странах.

Обратная связь показывает, что наши клиенты довольны работой нового сервиса.

Итоги работы по всей компании:

• Сегодня в системе зарегистрировано более 126 тыс. заявок из 130 стран мира.
• Компании уже 27 тысяч раз «открыли» (приобрели) контакты заказчиков. Количество компаний, которые просмотрели хотя бы одну заявку, достигло 114 тысяч. Данные свидетельствуют, что для нас сервис – новый рабочий инструмент.
• Благодаря лидогенерации мы увеличили повторные продажи. Если в первом полугодии 2014 доля повторных продаж услуг составляла всего 2%, то в первой половине 2015 этот показатель достиг 18%.
• Кроме того, услуги нового сервиса стали инструментом upsell-продаж. 
• Эффективность продаж отдельных центров выросла более чем в два раза. По некоторым показателям удалось достичь плана продаж, на который рассчитывали выйти только в 2019 году.

Итоги работы в Беларуси:

Количество платных пользователей услуг маркетплейса в Беларуси увеличилось на 55% (данные августа 2015 года по сравнению с январем).

В Беларуси новым сервисом  пользуются 8 тысяч активных клиентов. Компании просматривают в среднем 2,5-3 тысячи заявок в месяц. Самое большое их количество приходит на компании, которые работают в сферах производства и продажи продукции сельского хозяйства и продуктов питания, строительных материалов, промышленного оборудования, автомобильных запчастей и складского оборудования.