Как правильно собирать деньги с клиентов, чтобы не прибегать к дорогим кредитам

О том, какие инструменты сегодня используют и могут использовать белорусские компании для улучшения ситуации с ликвидностью и повышения доходности продаж, рассказывает ведущий консультант по управлению финансами компании «Ключевые решения» Владимир Никитин.

– Чтобы работа с клиентами не превращалась в «дырявое ведро», когда наблюдается отток и клиентов, и денег, нужно четко сегментировать клиентов с точки зрения потенциала и их реальной (с учетом стоимости денег) текущей доходности. И выстраивать с ними работу в новых условиях. Вот некоторые инструменты, которые полезно использовать сегодня.

Скидка в обмен на своевременные расчеты

Клиентские отношения не заканчиваются в кризис и от того, как вы их поддерживаете и развиваете, зависит платежеспособность и финансовая устойчивость вашего бизнеса. Сегодня важно мониторить не только маржинальную доходность на одного клиента (выручка минус прямая себестоимость), но и учитывать стоимость «замороженных» денег в дебиторской задолженности, т.е. считать экономическую добавленную стоимость (EVA). Картинка по EVA с учетом сроков оборачиваемости «дебиторки» может сильно отличаться по разным клиентам.

Если клиент для вас перспективный, и вы намерены продолжать сотрудничество, то основной вопрос: как снизить размер дебиторской задолженности, которая ухудшает ликвидность вашей компании.

Следует провести переговоры и сообщить клиенту, что вы готовы не повышать цену (по сути, вы предлагаете скидку, сохранив старую цену) и выдвинуть встречное предложение: погасить старые долги, пересмотреть действующий договор по срокам оплаты.

Хороший вариант сейчас нашли некоторые крупные дистрибьюторские компании – импортеры товаров продовольственной и непродовольственной розницы. Для своих ключевых клиентов – крупнейших розничных сетей дистрибьюторы заморозили цены на январь-февраль. Но при этом они существенно улучшили свою ликвидность (не пришлось брать дорогие кредиты под «оборотку»), предложив розничным сетям в ответ погасить 50% имеющейся дебиторской задолженности.

Это предложение сработало.

Другой вопрос, что потом делать с доходностью, потому что ее все равно нужно повышать. И здесь уже вопрос гибкости ценообразования и правильной оценки перспектив, насколько ваш клиент с точки зрения маржинальной доходности и платежной дисциплины важен, интересен.

К примеру, когда мы анализировали клиентскую базу дистрибьюторской компании, которая работает с продуктовым ритейлом, оказалось, что клиент категории «А», который приносит наибольшую выручку, не такой уж и прибыльный по сравнению с локальными сетями, которые делают меньшую выручку, но гораздо быстрее погашают дебиторскую задолженность и не «тянут» ресурсы дистрибьютора на ее обслуживание.

Избирательно ужесточить условия по срокам платежей, пересмотреть лимиты по суммам

Это одна из главных задач, которые нужно ставить перед коммерческой службой и руководителем отдела продаж сегодня. Начало года – повод пересмотреть отношения с клиентами, перезаключить договоры. Если у вас сильная маркетинговая позиция с точки зрения вашего товара, услуги, то сокращение отсрочки платежа и/или лимитов по суммам отгрузки в кредит и фиксация новых условий в договоре – дело техники, а точнее времени.

Размер снижения кредитных лимитов целесообразно привязывать к соответствующей динамике отгрузки конкретному контрагенту. Но подходить в этом вопросе нужно избирательно, принимая во внимание потенциал конкретного клиента, его долю в обороте и маржинальном доходе вашей компании, платежную дисциплину.

Национальные розничные сети в прошлом году работали с отсрочкой платежа до 70 дней. Это непомерно дорого сейчас, учитывая, что цены не поспевают за ростом себестоимости, особенно по импортному товару.

Понятно, что у розничных сетей сегодня свои аргументы. Они стали меньше зарабатывать при причине снижения реально располагаемых доходов населения.

Вот график, который мы составили на основании данных официальной статистики. Видно, что зависимость между размером заработной платы в долларовом эквиваленте и уровнем розничного товарооборота продовольственными товарами у нас прямая.

Падение розничного товарооборота продовольственных товаров, по оценкам участников рынка, в этом году может составить в сопоставимых ценах до 20% в целом по стране. Соответственно давление сетей на поставщиков товара усилится.

Но нужно искать компромисс. Знаю, что сейчас некоторым дистрибьюторам удалось снизить отсрочку платежа за отгруженный в розничную сеть товар до 50 дней.

Можно взять калькулятор и умножить оборот по клиенту на количество сэкономленных дней и на рыночную процентную ставку по кредиту (около 60% годовых) – и получим, сколько компания сэкономила оборотного капитала.

Для собственников и руководителей бизнеса важно поделиться этой экономией с руководителями и специалистами по продажам, которым удалось сократить отсрочку. Не столько отгрузка, сколько ликвидность и еще раз ликвидность – первостепенная задача сегодня для коммерческого отдела и финансового директора. И вокруг этого должна строиться их мотивация.

Регулярные личные контакты с дебитором

Нужно, чтобы о вас постоянно помнили клиенты при распределении своих платежей. Придите к лицу, который «сидит на деньгах», и разберитесь в том, когда и по какой процедуре у клиента происходит распределение платежей.

Например, знаю, что в одной из крупнейших розничных сетей это время – понедельник и четверг с 9 до 10 утра. Мой клиент приезжает утром в эти дни в офис этой сети, приходит в кабинет к руководителю, который распределяет платежи, и говорит: «Не забудьте про меня».

И, знаете, не забывают.

Разбудите «спящих» клиентов

Нужно проанализировать клиентскую базу и понять, какие клиенты у вас в 2014 году и раньше «отвалились». Разобраться в причинах, почему это произошло. Уверен, что у каждой компании есть «А» клиенты, выстроив отношения с которыми сегодня, можно частично восстановить вашу доходность и ликвидность.

Мы это знаем по собственной консалтинговой практике. Знаем тех клиентов, до которых мы не дотянулись, когда рынок рос. Элементарно не хватало времени. А сейчас понимаем, что и у сложного клиента, до которого мы не добрались, был интерес, но мы со своей стороны не «дожали».

Внимательно проанализировав свою клиентскую базу, можно найти минимум 3-5, а, возможно, и гораздо большие таких клиентов.