Личный опыт Анна Руденко, «Про бизнес» 18 февраля 2022

«Казалось, мы нашли нечто уникальное — и этим сразу хотелось поделиться». Как ребята купили франшизу и привезли белорусам новое мороженое

Сергей и Анастасия Шалимо. Фото из архива героев

Когда-то Анастасия и Сергей Шалимо из Минска владели сетью по продаже кофе через кофейные автоматы. Но со временем в Беларуси начала меняться культура питья кофе: люди стали отказываться от сублимированного напитка в пользу зернового. Супруги думали переформатировать кофейный бизнес, но, трезво оценив затраты на переоборудование и дальнейшие перспективы развития вендинговой кофейной индустрии, решили, что им нужны кардинальные перемены — стартовать новый бизнес, купив чужой опыт. О том, как ребята стали франчайзи самой титулованной в российском франчайзинге компании и привезли в Беларусь мороженое «33 пингвина» — читайте в материале «Про бизнес».

— Все это происходило в 2013 году, — вспоминает Анастасия. — Мы сразу понимали, что рассмотрим новый бизнес только по франшизе. Мороженое выбрали и эмоционально, и рационально. Во-первых, я сама очень люблю мороженое и уже давно стараюсь выбирать для семьи натуральные продукты. Но в те годы никакой альтернативы весовому мороженому от местных хладокомбинатов на рынке Беларуси не было, да и выбор вкусов был небольшой.

На российском агрегаторе франшиз мы увидели предложение компании «33 пингвина». Для нас было важно, что она занимала высокие строчки в рейтинге. Загорелись идеей продавать мороженое и буквально сразу поехали на выставку Buy Brand в Москву, чтобы познакомиться с руководством компании, концепцией и продуктом, потом съездили в Брянск — пообщались с работавшим там франчайзи.

«33 пингвина» — российская федеральная сеть кафе-мороженого и десертов. Владельцем товарного знака является томская компания «Эста», принадлежащая Олегу Федченко. В 2004 году он создал производство премиального мороженого в Томске (компания «ЭскимоС»), но торговые сети неохотно брали его на реализацию, считая слишком дорогим. Тогда в компании решили создать сеть кафе для продажи своего продукта. С 2006 года «33 пингвина» развивается по франшизе, в основе которой — бизнес-модель по организации розничной торговли. В последние годы стабильно входит в топ самых выгодных российских франшиз по версии Forbes, по количеству наград считается самой титулованной российской франшизой. За это время открыто более 1700 точек продажи натурального мороженого в 180 городах России, Беларуси, Казахстана, Кыргызстана и Узбекистана.

«33 пингвина» в то время предлагали более 50 видов мороженого, которое для меня было вкуснее тех, что я когда-либо пробовала до этого. Но самое главное — оно было полностью натуральным. Еще нам очень понравились яркие стильные концепции самих торговых объектов.

Казалось, мы нашли нечто уникальное — этим сразу хотелось поделиться с Минском.

Это был эмоциональный выбор, сделанный душой. Влюбились, а уже потом делали анализ бизнес-составляющих, искали возможности и убеждали себя, что этот проект должен взлететь.

Фото из архива героев

Для того чтобы стартовать, нам нужно было найти помещение: для покупки франшизы обязательно было иметь на руках договор аренды торговой площади под планируемую деятельность или, как минимум, договор о намерениях. На поиски подходящей площади ушло чуть меньше года.

Франчайзер также видел преимуществом для потенциального франчайзи опыт ведения бизнеса. Экономическое образование в совокупности с предыдущим опытом работы в найме и собственном бизнесе, безусловно, помогли на старте.

В то же время, когда мы приняли решение развивать бизнес по франшизе, мы в первую очередь рассчитывали на то, что приобретаем готовый бизнес с четко выстроенными и отработанными годами бизнес-процессами.

Но оказалось, что везде есть свои нюансы.

На старте мы потратили около $ 37 000 собственных средств (семейные накопления плюс помощь родителей). Треть из них ушла на покупку самой франшизы, остальное на мебель, оборудование, арендные платежи, паушальный (обеспечительный) взнос и небольшую закупку товара, которой хватило на первые недели работы.

Вариантов для белорусов по выбору типа франшизы «33 пингвина» на тот момент не было — так что у нас самая обычная франшиза с привязкой к территории. В количестве торговых объектов мы не ограничены. Позже узнали, что россияне, например, могли приобретать франшизы на открытие только одного торгового объекта, потом на каждый новый торговый объект можно было докупать новые франшизы. Это было бы дешевле для старта.

Мы сразу решили зарегистрировать частное торговое унитарное предприятие — понимали, что планы по развитию выходили за рамки возможностей индивидуального предпринимателя. Первое время работали на общей системе налогообложения, потом перешли на УСН.

«Сложностей на старте было много. Наверное, как и у всех первооткрывателей»

Мы заходили в рынок тогда, когда натуральность, осознанность в пищевом поведении и любовь к здоровому образу жизни еще не были мейнстримом. Только спустя три года после открытия наших точек в обиход белорусов войдут такие понятия, как органические продукты, продукты без сахара, веганские продукты, эко-фестивали.

В 2013 году об этом не говорили, а премиальное мороженое в продаже просто отсутствовало.

По сути, мы заходили на рынок не только с брендом, о котором никто ничего не знал, но и с продуктом, к которому люди еще не были готовы. Нужно было буквально создавать спрос с нуля.

Цены на весовое закаленное мороженое от белорусских хладокомбинатов были в разы ниже цен, по которым мы планировали продавать наше мороженое.

Поэтому старт был непростым и волнительным, сложностей было много — наверное, как у всех первооткрывателей.

На момент принятия решения о покупке франшизы я представляла себе, что наши основные клиенты — это молодые семьи с детьми. Со временем, конечно, появилось более четкое и глубокое понимание своего покупателя и его потребностей, целевая аудитория детализировалась и расширилась. Со многими постоянными клиентами мы знакомы лично. Есть те, кто поддерживает нас с момента открытия, и это, конечно, для нас особая ценность.

Также стоит отдельно упомянуть особую категорию покупателей, чье внимание стало для нас приятной неожиданностью и поводом для гордости — это диабетики, аллергики, веганы, спортсмены, приверженцы ЗОЖ. Оказалось, таких людей довольно много, но поесть мороженого им раньше было просто негде — а мы кроме классического продаем мороженое и молочные коктейли без сахара, веганское мороженое и веганские молочные коктейли, мороженое без глютена.

Одно время мы делили территорию с еще одним франчайзи. Но после 5 лет работы он все свои объекты решил закрыть. И сегодня мы единственные франчайзи ТМ «33 пингвина» в Беларуси. У нас 5 собственных стационарных торговых объектов, интернет-магазин мороженого, более 15 бренд-витрин на постоянной основе стоят у наших партнеров в Минске и регионах.

Помимо B2C сегмента, активно развиваем направление оптовых продаж. Среди партнеров — сеть автозаправок United Company, сети магазинов здорового питания EcoBar, Vegetus, Vegans, заведения рынка HoReCa, детские развлекательные центры и другие.

Наши вложения окупились только по мере роста сети и не так быстро, как планировалось (франчайзер на своем сайте заявляет о том, что срок окупаемости франшизы — полгода, маржинальность бизнеса — 200%. — Прим. ред.). Нюансов, почему так произошло, оказалось много. Но к концу второго года работы получилось выйти в плюс. К сожалению, договор коммерческой концессии не позволяет разглашать коммерческие цифры нашего бизнеса. Могу сказать лишь то, что бизнес рентабельный, хоть и очень сложный, годовой оборот — 800 000 бел. рублей (около $ 315 000).

Из фиксированных постоянных затрат, помимо расходов, связанных непосредственно с
организацией торговли в розничной фирменной сети, есть расходы на бэк-офис, морозильные склады, транспорт, продвижение.

«На старте бизнеса часто работали за прилавком сами»

Начинали мы вдвоем с супругом, каких-то специалистов привлекали на аутсорсинге. Считаю, что постоять за прилавком самим было отличной идеей: нужно было вникнуть и изучить процесс изнутри, «прожить», прочувствовать продукт, посмотреть на реакцию на него покупателей. Плюс это позволяло спокойно искать нужного человека, а не нанимать первого попавшегося — даже если поиски затягивались.

Далее мы практиковали это при каждом открытии торгового объекта в новой локации: старались работать первые дни, а то и недели сами. Такая вовлеченность в процесс помогала в раскрутке новой локации и выручала в непредвиденных ситуациях.

Чтобы продавать незнакомый продукт людям, этим продуктом нужно гореть, нужна мотивация и большое желание помочь клиенту с выбором.

По мере роста сети и бизнеса в целом росла и команда. Сейчас в штате в зависимости от сезона работает до 15 человек.

Первого сотрудника мы нашли, поставив табличку с объявлением о вакансии прямо на торговом объекте. Брали человека без опыта. Эта девушка проработала с нами почти четыре года — мы ей очень благодарны. Такие люди попадаются редко, нам повезло.

Поиск персонала процесс всегда небыстрый.

Со временем у нас даже появилось ощущение, что он усложнился.

Иногда на поиск нужного нам сотрудника могут уйти недели, а то и месяцы — раньше вакансии закрывались намного быстрее. При этом для нас первостепенную роль играют soft skills кандидата, поэтому мы часто привлекаем способных молодых людей без опыта и обучаем с нуля.

Средний возраст нашего айс-бариста — 22 года. Молодой человек в этом возрасте в 2013, да даже в 2018 году и сегодня — это люди с совершенно разными целеустремлениями, желаниями и мотивацией. К этому приходится адаптироваться, постоянно искать новые подходы и меняться вместе с ними.

Я бы сказала, что в розничном бизнесе подбор качественного персонала — одна из основных сложностей, и процесс этот с ростом сети становится практически непрерывным и ресурсозатратным. Тем не менее, многие ребята у нас работают больше года, а с некоторыми из них выстраиваются более долгосрочные трудовые отношения. Для многих мы становимся первым местом работы, кто-то после этого открывает собственный бизнес — это тоже повод для маленькой гордости.

Сейчас мы пробуем менять и комбинировать разные формы поиска: профессиональные чаты в мессенджерах, соцсети и локальные сайты поиска работы.

Как появилась доставка мороженого

— Сама идея запустить сервис по доставке мороженого витала у нас в воздухе с 2017 года. Но все как-то не складывалось. Были сложности, с которыми в спокойные времена не хотелось связываться. Пандемия же дала идее резвый старт.

Фактически с момента принятия решения о том, что время пришло, до первого онлайн-заказа ушло три дня.

Учитывая, что все больше покупок переходит в онлайн, стартовать решили сразу по-крупному. Для нас было важно сделать долгоиграющий проект, который можно было развивать, но при этом нужно было сохранить нашу уникальность. Так родился полноценный интернет-магазин мороженого, аналогов которому сегодня нет ни у нас, ни в России. Там, например, можно собрать свое собственное ассорти в шариках из более чем 75 видов мороженого.

Запуск интернет-магазина мороженого дал нам возможность дотянуться до тех районов, где нет поблизости наших фирменных торговых объектов. Сейчас с помощью доставки мы покрываем весь Минск и пригород, доставляя мороженое дважды в день.

Многие наши постоянные клиенты были рады появлению интернет-магазина и часто заказывают мороженое с доставкой, даже если живут в соседнем с розничной точкой доме.

Мы понимали, что создаем этот онлайн-проект не на время, чтобы пережить пандемию, а открываем новый канал продаж и коммуникации с брендом на длительную перспективу. И я рада, что он получился.

С приходом пандемии многие стали переходить на удаленку. Людям нужны положительные эмоции, впечатления. И в этом плане вкусная еда стала одним из способов их получения.

Еще у нас есть выездной айс-крим кейтеринг — это полноценная зона активации для гостей, созданная нами под ключ. Эта необычная услуга быстро завоевала популярность на крупных частных и корпоративных мероприятиях. Нас приглашали на дни рождения, свадьбы, открытие магазинов, юбилеи компаний, тимбилдинги, промо-события и другие мероприятия.

Траты на продвижение — до $ 1200 в месяц

— В основном все продвижение сейчас происходит в местах продаж и через Instagram. Отлично работают рекомендации. Пару лет после старта бизнеса принимали участие в тематических выставках, фестивалях.

В среднем в месяц на интернет-рекламу у нас может уходить $ 250−550. Если к этому добавляется участие в массовых мероприятиях и какое-то промо в местах продаж, то сумма, потраченная на продвижение, может вырастать до $ 1000−1200.

Для каждого канала продаж есть канал продвижения, который работает лучше всего — в зависимости от целей на месяц, мы подключаем либо одно, либо второе, либо все вместе. В Instagram, например, у нас отлично работает таргетированная реклама, рекомендации. В местах продаж — активный улыбчивый айс-бариста и дегустации мороженого перед покупкой.

«Бизнес — это не про доверие и эмоции, это про цифры, систему, контроль и четкие процессы»

— Выбирая бизнес в сфере розничных продаж, мы полноценно до конца не понимали его специфики и сложности. Но любовь к делу, вера в продукт и личная вовлеченность помогли в какой-то момент не сдаться.

Мы ошибались и в вопросах управления персоналом, и в вопросах выбора партнеров, и в вопросе масштабирования сети.

Например, имея успешный опыт работы в Минске, в 2018 году мы решили пойти в регионы и открыли торговый объект в Могилеве. На первые месяцы командировали туда лучшего айс-бариста, на открытии и две недели после там постоянно работал Сергей. Первое время работы торгового объекта результаты для старта были отличные и даже вдохновляющие.

Но сохранить результаты на «удаленке» после найма местного персонала нам не удалось.

Через год торговый объект с приходом пандемии пришлось закрыть.

Проанализировав, мы поняли, что совершили сразу несколько ошибок.

Во-первых, мы изначально ошиблись с локацией и неверно оценили соотношение арендных платежей к тому качеству покупательского трафика, который там был. Аренда на окраине Могилева была сопоставима с ценами на аренду в Минске, но нас это не смутило. В то же время для Могилева это был новый незнакомый дорогой продукт далеко не первой необходимости, новый бренд. По сути, там мы вернулись туда, откуда начинали свой путь в Минске.

Безусловно, выбор локации — это 60% успеха, и возможно, если бы мы открыли торговый объект где-то в другом месте, результаты были бы другими. Но специфика бизнеса предполагает использование дополнительных ресурсов сверхарендных торговых площадей — например, таких, как хранение запасов мороженого.

Вместе с тем, в процессе работы торгового объекта в Могилеве стало понятно, что в нашем бизнесе недостаточно просто взять один и тот же продукт, идею и скопировать все процессы в другом городе. Для успеха нужно что-то еще — в частности, энергия сильного руководителя, собственника и постоянная вовлеченность в процесс. Это бизнес, который 24/7 требует твоего внимания, которое сложно делить между двумя городами. В то же время маржинальность не позволяет привлекать достойные управляющие кадры для каждого города в отдельности — особенно, если там работает всего один торговый объект.

По истечении почти восьми лет работы вот какие основные выводы мы сделали:

1. Бизнес — это всегда про цифры, систему, контроль и четкие процессы. Эмоции и доверие здесь вторичны.

2. Если что-то может быть не сделано, оно будет не сделано.

3. Четкий план и стратегия нужны даже самому маленькому бизнесу, важен фокус и ориентиры.

4. У каждого бизнеса должна быть миссия и четкий ответ на вопрос «Зачем».

5. Не стоит забирать ресурсы у сильных, чтобы отдавать их слабым.

6. Не стоит надолго зависать над неудачными проектами и пытаться ехать на хромой лошади.

7. Расставаться с теми, кто тебе не подходит, не разделяет твоих ценностей, нужно быстро, легко и без сожалений.

8. Каждый неудачный опыт — это больно, особенно для перфекциониста. Часто — еще и финансово затратно. Но это важный этап развития — именно он помогает расти и развиваться, закаляет характер и внутренний стержень, дает новые возможности.

9. Можно купить чужой успешный опыт, и это, конечно, увеличит шансы на старте, но это не гарантирует успеха лично для тебя.

Сегодня «33 пингвина» для нас — не просто бизнес. Мы даем людям возможность выбирать: вне зависимости от вкусовых предпочтений, религиозных убеждений или медицинских показаний каждый может есть любимое мороженое. Потому что важно, чтобы привычка выбирать натуральные продукты питания появлялась с детства, а полезное было еще и вкусным.

Что дальше?

У владельцев франшизы «33 пингвина» в Беларуси есть планы по развитию как собственной розничной сети, так и в онлайн-канале.

— Сейчас активно рассматриваем предложения по аренде торговых площадей как для стационарных объектов, так и для летних. Хотим улучшить клиентский опыт при заказах мороженого в нашем интернет-магазине. Ждем новых оптовых клиентов. Возможно, в этом году попробуем сотрудничество с продуктовыми сетями.