Top.Mail.Ru
Войти


Личный опыт
«Про бизнес» 20 ноября 2019

Прошли «долину смерти», нашли свою нишу — теперь нацелились на Москву. История мебельной компании

Денис Алехно. Фото из личного архива
Денис Алехно. Фото из личного архива

Во время кризиса 2015 многие компании пережили серьезный спад, некоторые просто ушли с рынка. А кому-то удалось переформатироваться, найти новую нишу и освоить ее. Так, например, было и с мебельной компанией «М-Лига». О том, как им удалось пройти «долину смерти», закрепиться в высококонкурентной сфере и почему нужно выходить на соседний рынок, рассказал ее основатель Денис Алехно.

— Четыре года назад, в 2015-м, мы рассказали о том, как в связи с кризисом нам пришлось резко перестраивать свою модель, менять подходы в работе с клиентом и в производстве продукта.

Хотим поделиться, что произошло за прошедшие четыре года: как мы нашли новую нишу и в какую сторону развиваемся сегодня.

Остановка производства

Нашей компании уже 6 лет, мы работаем с 2013 года. И чтобы понять, что мы не хотим быть как все и найти свою нишу, нам потребовалось пережить кризис 2015 года и многие изменения.

Мы начали с изготовления и сборки кухонь для частных клиентов. Это мебель стандартных потребительских качеств, и основной критерий выбора для покупателя в этом сегменте — цена. Чтобы удовлетворить такую потребность, работали над экономикой кухни: закупали недорогое сырье и материалы, использовали дешевые ДСП, фурнитуру и фасадный материал. На монтаж нанимали не слишком квалифицированный персонал (который, опять же, дешевле), ограниченно применяли возможности кастомизации и конструкторских решений.

Накануне кризиса мы решили расшириться. Для начала протестировали спрос на сайте-одностраничнике — и стали получать по 10 заявок и 3 договора в день на кухни в ценовом диапазоне до $ 2000. Тогда мы запустили процессы по давальческой схеме. Начали с двух кухонь в месяц как хобби. А поняв, что рынок есть, стали выстраивать собственное производство. Вложились в 300 квадратов, закупили станки, наняли рабочих, настроили производственную логистику… А осенью 2014 в один день просто перестал звонить телефон. Постоянные издержки на тот момент были на уровне $ 10 000 в месяц. С сентября до февраля 2015 года компания жила за счет средств учредителей, а 1 января 2016 мы остановили производство в том виде, в котором оно было на тот момент. Тогда у нас работало 12 человек.

Мы поставили цель минимизировать потери, сократить издержки и снова продолжить работу. Уволили людей, продали станки… И все-таки зафиксированные потери составили тогда порядка $ 200 тыс.

Влияние кризиса и его последствий мы ощущали еще года 3 — были и минусовая оборотка, и ограниченные ресурсы. Но компания все-таки смогла пройти «долину смерти», выжить и нашла свою нишу в мебельном бизнесе.

Мы решили сфокусироваться на мебели для сегмента средний+, премиум и продаем не мебель, а сервис по комплексной меблировке. Сегодня используем только сырье высокого качества и европейскую фурнитуру. По конструктиву, на мой взгляд, наша мебель на уровне итальянских и немецких фабрик.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Многие процессы вынесли на аутсорс — детали для нашей мебели изготавливают 6 высокотехнологичных компаний-партнеров. Сейчас идет этап масштабирования команды, процессов, технологического цикла и алгоритмов воронки продаж.

Найти сотрудника — это как жениться

Во время кризиса команда сократилась до 2 человек — остались только дизайнер и я. Я вел переговоры с клиентами, дизайнер рисовал эскизы — в месяц удавалось сделать 1 комплексный проект и порядка 2 кухонь.

Сейчас у нас 10 человек: управляющий, конструктор, два дизайнера,
ответственный за производство и две команды по два человека, ответственные за сборку и монтаж.

В ДНК компании я заложил мысль о том, что все наши сотрудники должны заниматься любимым делом, зарабатывать и радоваться жизни. Только в этом случае, на мой взгляд, команда способна фокусироваться на решении задач клиентов.

Я всегда управлял компанией интуитивно. У меня наработаны пресловутые «10 000 часов» в этой сфере, и я полностью «в рынке» — знаю, кто и чем занимается, всех поставщиков материалов и фурнитуры. Внутри компании хорошо разбираюсь во всех участках работы — и в продажах, и в производстве, и в специальных конструкторских программах.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

У нас нет готового универсального продукта для среднестатистического клиента, уровень кастомизации мебели приближается к 85%. Поэтому каждый клиент — это, по сути, новая история производства, над которой работает целая команда: дизайнер, конструктор, снабжение, сборка, отдел технического контроля, логистика, монтаж и сервис. Все должны сработать на своем участке без сбоя, одно звено за другим, чтобы проект реализовался с минимальным уровнем неучтенных факторов.

Как правило, реализация комплексных меблировок гладко проходит в 70% проектов: длинная цепочка взаимодействий в производственных процессах, высокие риски потери информации на каком-либо этапе. Например, топовый конструктор с опытом более 10 000 часов работает с уровнем ошибок проектирования 10%. Если показатель ошибок выше, такой сотрудник легко обанкротит компанию в течение года. Цена ошибки монтажника, в зависимости от трудозатрат на исправление, варьируется от $ 100 до $ 3000, бывает дороже. Такова специфика бизнеса.

Поэтому мы долго и вдумчиво ищем людей в команду — это же практически как жениться:) И у нас почти нет текучки: компании это невыгодно, во многом мы как семья.

Общаться с клиентами — любимое дело

В 40% случаев мебель у нас заказывают физические лица с достатком выше среднего, в возрасте 30−45 лет, чаще всего семейные люди. Решение обычно принимает женщина, а мужчина подключается на каком-то этапе, чтобы посмотреть, с кем общается его жена и на что она тратит деньги:) Они ценят свое время, привыкли к высокому уровню комфорта, у них определенная культура жизни и потребления. В 60% случаев заказывают мебель в квартиры, в 40% — в частные дома. Средняя площадь наших проектов — около 100 м2.

Мы не продаем ценой — базовая меблировка двухкомнатной квартиры стоит от $ 12 000, верхний уровень может быть сколь угодно высоким. В меблировку входит вся корпусная мебель — кухонный гарнитур, системы хранения, библиотека и ТВ-группа, санузлы и мебель для ванной. При этом все мебельные решения индивидуальны, все проектируется под конкретный запрос заказчика. В 90% мебели — импортные составляющие, по фурнитуре — все 100%. В силу того, что это очень масштабные проекты, в месяц мы можем брать в работу до 3 комплексных проектов. За 6 лет мы сделали их больше 30.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Есть заказы только на кухни, в месяц реализуем около 3−5 таких проектов по цене от $ 4000. Белорусские клиенты чаще всего заказывают мебель без встроенной техники, российские — хотят «мебель под ключ», включая технику.

Пока российских клиентов у нас немного — менее 5%. Мы только начали формировать там предложение. Дизайн и проектирование делаем удаленно, из минского офиса. Производство, сборка, упаковка — в Минске. В Россию доставляем логистической компанией. На монтаж отправляем людей из команды.

Заказчики из России чаще сфокусированы на максимальной глубине проекта: они хотят подписать акт и получить готовый к эксплуатации продукт — с техникой, посудой и даже аксессуарами, если мы говорим про кухню. Да, это выходит за рамки понятия «меблировка». Тут много работы над сервисом, включая клининг, подключение и настройку кухонного оборудования. Но мы готовы настолько глубоко работать над проектом, насколько готов оплачивать эту работу клиент.

С клиентами я общаюсь сам. Отдать эту функцию кому-то пока не готов, да и не хочу — это же мое любимое дело.

Моя задача — выяснение потребностей и первичная консультация. И да, удовлетворить потребности получается не всегда — иногда просто не хватает ресурса на обработку запросов и производства.

Изначально я обговариваю с клиентом все по телефону, потом создаю в мессенджере группу, куда добавляю еще и дизайнера. Дальше обсуждение идет там. В зависимости от потребностей коммерческое предложение по кухне мы готовим около 4 часов, расчет комплексного проекта — в течение недели. Если цена устраивает, рисуем подробный проект в объеме (до 15 страниц) и приглашаем заказчика на презентацию проекта в салон. К слову, недавно мы переехали в новую студию в центре Минска, на 120 квадратных метров, где предусмотрено место для экспозиции мебели. Такая работа занимает от 3 до 5 дней. Иногда делаем пробные выкраски, подбор освещения. После согласования макета клиент вносит предоплату, и мы готовим техническую информацию для смежников — сантехников, электриков (если это нужно).

Кто-то приходит с готовым дизайн-проектом, кто-то — с идеями и пожеланиями. До какой-то стадии заказчик за все это не платит — и мы осознанно несем возможные издержки. Наш продукт невозможно продать по-другому, и уровень сервиса на обработку лидов — это постоянные расходы компании. Но при этом у нас около 90% перехода проектов в заказы. Такая высокая конверсия достигается еще и отбором клиентов — на встречу мы приглашаем только тех, с кем предварительно уже сошлись по цене.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Рентабельность бизнеса сейчас на уровне 30%. Особой сезонности мы не замечаем. Есть небольшой осенний всплеск, но индивидуальные проекты — это длинные сделки. С момента согласования чертежей кухни, например, изготавливаются около 5 недель, комплексные проекты — около 2 месяцев. Ведь мебель под заказ — это масса этапов: проектирование, конструирование, логистика, сборка.

60% наших заказов — это работа для дизайнеров и дизайн-студии. Мы включаемся в работу на стадии реализации их планировочных решений.

Два целевых лида за $ 5

Мебель — это не что-то срочное, и покупка эта дорогая. Поэтому потенциальные клиенты могут «вариться в рынке» до 2 лет — смотреть, оценивать варианты, выбирать дизайнера… Если люди попадают под критерий «интересуются мебелью», они начинают видеть нашу таргетированную рекламу в соцсетях. Свежий пример: за сутки нашу публикацию в Facebook посмотрели 4300 человек, 580 кликнули, 7 человек лайкнули, обратились 2 целевых лида — комплексный проект на просчет и одна кухня. И стоила эта кампания $ 5.

Нас часто советуют клиентам дизайнеры и декораторы, которые рисуют проект. Многие приходят по сарафанному радио, заранее понимая наш уровень цен и качества. У нас есть страницы в Facebook и Instagram, я веду их сам, но делаю это нерегулярно: выкладываю фотографии наших работ с описанием. В начале 2018 мы сделали ребрендинг торговой марки и редизайн сайта, и работа над ним идет непрерывно.

Были попытки делать SEO + контекст. Отдали $ 2500 за месяц, потратили 2 месяца и взамен получили массу нецелевых заявок и испорченный дизайн сайта, который впоследствии пришлось переделывать. Нам звонили с запросом «Хотим стол за 50 долларов!» — а у нас только доставка в одну сторону стоит $ 20. За весь проект подрядчик может 10−15 раз съездить к клиенту, отвезти сырье и материалы. Так что от SEO в сторонних компаниях мы отказались — слишком большая трата времени на обработку «не наших» заявок. Хотя SEO — интересная тема, но, по моему убеждению, эта работа должна оставаться внутри компании.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Мы не «толкаемся плечами»

В нашей нише конкуренция не в цене, а в качестве работы, экспертизе, комфорте для клиента. Мы ни с кем не «толкаемся плечами», хотя в этой сфере работают и другие компании. Забрать заказов с рынка можно много, вопрос в том, сможем ли мы все их обработать. В качестве примеров мы ориентируемся на высокотехнологичные европейские мебельные компании — на их технологии, эргономику, эстетику. На их продукцию есть спрос и в Беларуси, хоть это и единичные заказы.

У нас был интересный запрос: «Сделайте мне кухню как в Валькучине!» Для понимания — это итальянская фабрика с самыми передовыми технологиями. Цена на их кухни начинается от 40 000 евро. Они применяют лазерные резки, сверхтонкие фасады… На 100% технологически повторить такую кухню не в состоянии ни одна белорусская мебельная компания.

По нашем расчетам стоимости на реплику получилось около $ 25 000. На что заказчик сказал: «Что-о-о? Да вы белорусская компания, у вас такая кухня должна стоить не больше „десятки“!»

А в проекте только один раздвижной механизм стоит около $ 1500, таких нужно 4−5. Удешевлять — значит снижать качество. Мы пожелали ему удачи и подарили все визуализации. А через неделю увидели, что он разместил заказ на популярном портале услуг — «кухня копия Валькучино до $ 10 000»… Наверняка кто-то откликнулся — и заказчик будет жить в иллюзии того, что у него премиальная кухня.

Планы: на Москву!

Мы уже работаем над проектами дизайнеров в Москве, в планах — выход на российский рынок. Причина проста — в Беларуси другая емкость рынка. Более того, многие белорусские дизайнеры и дизайн-центры, работающие с объектами в Москве, сталкиваются с проблемой реализации. Не могу сказать, что на российском рынке нехватка исполнителей, но что касается качества материалов и реализации в определенный бюджет — вопросы есть.

Наша мебель по-прежнему будет изготавливаться в Минске, добавятся просто логистика до Москвы и услуги сборки и монтажа на месте. Первые взаимодействия показывают, что экономика по сделкам устраивает и компанию, и местного заказчика. Думаю, у нас достаточно конкурентных преимуществ, чтобы выполнять заказы на высоком уровне в этом регионе. Сейчас мы работаем в тестовом режиме, весной 2020 планирую начать настраивать полноценную работу.

Читайте также

Платный контент

0067482