«Комфортно ли нам? Вообще нет». Как убедить пользователей платить за фильмы — история MEGOGO

Видеосервис MEGOGO стартовал, когда о платных фильмах в интернете никто и слышать не хотел, а уровень «пиратства» зашкаливал. Пришлось быть как всем — бесплатным онлайн-кинотеатром и пытаться заработать на рекламе. За семь лет работы сервис несколько раз менял свою бизнес-модель, в итоге пришел к платному контенту и даже стал создавать собственные шоу.

Историю MEGOGO рассказал Иван Шестаков, директор по маркетингу и стратегии компании.

«Мы все время в стрессе»: как менялся сервис

— На самом раннем этапе подготовки к запуску сервиса мы начали изучать рынок прав показа видеоконтента. Конечно, рынок — громко сказано. В 2010 году существовали только отдельные инициативы дистрибьюторов и студий, которые пытались понять, как быть с новым для отрасли направлением — интернет-стриммингом.

Не было еще ни стандартов, ни общих правил, а потому интернет-права на фильмы начали реализовывать так, как это уже делали с DVD-релизами. А в отсутствии как таковых специальных правил не была сформирована понятная цена. Для каждой отдельной страны стоимость прав — разная. Зависит от многих факторов. Но так как мы были одними из первых, кто вообще заговорил о территории СНГ, то специалисты по продажам особой разницы не видели между Беларусью и Украиной, Казахстаном и Узбекистаном. Потому и цена на права «только Россия» или «Россия и СНГ» отличалась очень условно — все это «страны бывшего СССР».

Сейчас, конечно, восприятие каждой отдельной страны кардинально поменялось, но в 2011 году мы запустили сервис сразу в 15 странах с одинаковым набором контента.

Спустя 7 лет с момента запуска мы менялись несколько раз.

Во-первых, каждая страна начала развиваться отдельно — добавлялся локальный контент, новые продукты, появлялась своя специфика потребления контента и много другое. И нам пришлось меняться довольно быстро, чтобы занять те позиции, на которых мы находимся сейчас.

Во-вторых, мы перестали быть только онлайн-кинотеатром, добавили телевидение и множество другого контента. Мы поэкспериментировали с разными направлениями и какие-то закрыли, а какие-то развили. Мы вообще за эксперименты и считаем, что ошибаться — это нормально.

Комфортно ли нам? Вообще нет. Если бы было комфортно, то мы бы перестали развиваться. Мы все время в стрессе и под нагрузкой. Каждый день что-нибудь случается, каждый день появляется новое и отмирает старое. Но, похоже, мы справляемся.

Что же касается «ниши», то мы давно поняли, что одной какой-нибудь нам мало, потому мы каждый год стремимся занять все новые и новые. Мы начали кроме фильмов показывать ТВ, из «рекламного» сервиса выросли в «платный», заняли достаточно прочные позиции во всех устройствах и эпп-сторах, мы даже начали производить тот контент, которого нам самим стало не хватать — кажется, что мы делаем все. И, что важно, мы точно на этом не остановимся.

«Все же и так бесплатно»: о монетизации

Когда мы появились, в странах нашего присутствия не было ни малейшего намека на привычку платить за контент, тем более в интернете, где «все же и так бесплатно». Уровень пиратства был равен 100%, без преуменьшения.

Потому у нас не было другого выхода, как тоже быть бесплатными, пытаясь заработать на рекламе. Но платный, премиальный контент был нашей целью изначально. Просто за него никто не готов был платить. Мы несколько лет развивались, набирали аудиторию, наращивали техническую экспертизу и параллельно обучали рынок, тестировали разные форматы платного продукта. Первые покупки мы увидели где-то к третьему году жизни сервиса. И с тех пор количество платящей аудитории постоянно растет. Платящий пользователь в десятки раз ценнее для сервиса, чем рекламный.

Например, 4% нашей аудитории платит за контент, а приносят они около половины всех денег.Это происходит постепенно, показатель растет вместе с привычками пользователей. И если год назад еще пользовались торрентами, то сегодня все больше людей приходят к тому, что контент стоит недорого, а подан он удобно и качественно.

Сейчас у нас по-прежнему огромная бесплатная библиотека. Порядка тысячи лучших фильмов у нас в подписке. И еще несколько сотен кинотеатральных новинок всегда доступны поштучно. Весь телевизионный продукт у нас в подписке (более 450 телеканалов по всем странам — в каждой стране свой набор).

Модель монетизации каждого вида контента определяется правообладателем по вполне прозрачным правилам.

Сначала фильм только платный, потом стоимость на него постепенно снижается и через какое-то время он переходит в подписку.

Спустя еще больше времени, контент становится бесплатным и переходит в рекламный каталог. Так что у нас все просто: мы стараемся держать достаточное количество контента в каждой из моделей — покупать то, что смотрят, и отказываться от того, что уже неинтересно аудитории.

Выводы делаем, конечно, из статистики и анализа поведения пользователей. Благо, данных у нас более чем достаточно, чтобы с незначительной погрешностью предсказать практически любые показатели эффективности того или иного контента.

Есть еще несколько способов монетизации — спонсорство и партнерство.

Спонсорство — это когда рекламодатель либо оплачивает просмотры контента в рамках спецпроекта, либо вообще инициирует создание отдельных видов контента — например, прямых трансляций концертов, культурных и спортивных событий, тревел- и реалити-шоу. В общем, в этом мы достаточно гибкие.

Партнерства хочется выделить отдельно. Например, с мобильными операторами и розничными сетями. Это тоже про стандартные методы монетизации контента, только деньги принимает партнер со своей аудитории, а мы предоставляем им брендированный сервис на специальных условиях.

«Дорогой контент производить нет смысла»: о наполнении сервиса

Ключевой инструмент в развитии сегментов — разумеется, интересный и нужный контент. Отсюда и такое разнообразие типов контента и моделей монетизации — каждому пользователю нужно что-то определенное и именно это мы находим и предлагаем.

Как я уже говорил, тот контент, которого нам не хватает, создаем сами. Пробовали многое, но остановились на определенных форматах. Поняли одно — дорогой контент производить нет смысла. Вернуть инвестиции в наших странах не получится — по крайней мере пока. Фильмы зарабатывают исключительно на кинотеатральном прокате. В интернете на одной площадке окупить производство кино еще нельзя — нет нужного объема зрителей.

Телевизионный контент — вообще отдельная история. Проблема с телевизором во всех наших странах одна — телеканалы в большинстве своем бесплатные, надутые дорогим контентом и используются в политических целях — там вообще не про деньги, лишь бы рейтинги были повыше и сообщение вошло «поглубже». А реклама, которая размещается на ТВ, даже близко не может окупить все затраты даже на закупку контента, не говоря уже о производстве. Поэтому телевизор во всех странах дотационный. За редким приятным исключением.

И вот мы пытаемся как раз искать такие исключения и пытаться их повторить. Если что-то и делаем сами, то это очень похоже на телевизионные шоу. Например, мы сняли несколько тревел-шоу и они оказались популярнее многих масштабных фильмов. В отдельных странах сделали реалити-шоу и тоже, на удивление, получили только положительные отзывы с рынка, хоть и сомневались, зайдет ли. Ну и еще много делаем прямых трансляций, live show — концерты, театры, спортивные события, фестивали. Аудитория у всего этого контента есть и она растет. Потому и дальше будем искать новые возможности.

А свой контент нам нужен для того, чтобы разнообразить библиотеку. Как я уже говорил, отдельным сегментам нужен такой контент, а найти мы его в продаже можем не всегда. Потому у нас уже появилась своя команда — полноценный продакшн — и мы ее только наращиваем. Растет и количество эксклюзивного контента нашего производства. Все это ради пользователей, чтобы они заходили к нам каждый день и находили всегда что-то новое и интересное.

«Важен срок жизни каждого пользователя»: об аудитории

Всю нашу аудиторию мы разбиваем на сегменты по характеру потребления и предпочтениям. И потом каждый сегмент развиваем — пытаемся максимально удовлетворить пользователя и перевести в более ценный для нас сегмент. Это не касается только продаж. Точнее, не всегда напрямую. Наиболее ценный показатель для нас — это количество времени, проведенного с сервисом.

Тут важна интенсивность пользования и срок жизни каждого отдельного пользователя. Чем больше времени они смотрят видео, тем лучше качество нашего сервиса, тем более результативен наш бизнес и все довольны.

«Нет рынков более важных и менее важных»: о конкуренции

Сильную конкуренцию ощущаем только в России. Во всех остальных странах мы, объективно, сильнее других игроков. В России мы, по мнению аналитиков рынка, в топ-3 сервисов. Сильны мы в разнообразии контента и в качестве продукта, т.к. уделяем этому львиную долю внимания.

Кроме того, с точки зрения эффективности приложения усилий в этой отрасли равных себе мы не видим. Мы вкладываем очень аккуратно и выжимаем из инвестиций каждую копейку. В России есть сервисы с более обширной аудиторией. Но разрыв сокращается. И опять же: у нас основное — эффективность бизнеса, а не абсолютные показатели.

Нет рынков более важных и менее важных. Есть рынки, где мы прикладываем больше усилий, где — пока еще меньше. Все зависит от уровня развития отрасли и степени готовности аудитории к платному продукту. Наиболее прибыльные сейчас Россия и Украина. Следом, сокращая дистанцию — Беларусь и Казахстан, Молдова. Самым, пожалуй, развитым рынком можно считать Прибалтику, но там сравнительно небольшое население. Остальные рынки еще на пути к зрелости. Пока у нас более чем достаточно перспектив на существующих рынках, и прямо сегодня мы никуда больше не думаем расширяться. А завтра посмотрим.

«Основное требование — энтузиазм и «мозг»: о персонале

Сейчас над проектом работают чуть меньше 300 постоянных сотрудников. Еще несколько десятков — на фрилансе.

Основное требование — энтузиазм и «мозг». Опыт тоже важен, но первые два намного важнее. Берем только тех, кто получает удовольствие от того, что делает — только так человек может расти и показывать экстраординарные результаты. Еще важно, чтобы человек вписывался в команду, чтобы другим тоже было комфортно с ним работать.

«Прямая реклама не работает»: о продвижении

Практически не используем прямую рекламу — неэффективно. Если реклама, то нативная. Основные усилия — на создание продукта.

Делаем ставку на партнеров. У нас их действительно много: есть совместные проекты со всеми крупнейшими мобильными операторами, розничными сетями, производителями оборудования. Само собой, много усилий тратим на привлечение трафика из совершенно разных источников, постоянно экспериментируем.

Также заметно много работаем непосредственно с пользователями с помощью прямых коммуникаций — удерживаем и мотивируем потреблять больше. Соцсети используем в контексте данных пользователей — для создания персонализированного сервиса, а не в контексте трафика.

«Не замечать миллиарды смартфонов — по-крайней мере глупо»: о синергии

Я глубоко уверен в том, что телевидение и видео по запросу — это одна услуга. Дальнейшая синергия этих двух продуктов неизбежна. Сервисы, которые смогут приспособиться к этому — выживут. Телевидение же как самостоятельная услуга продержится еще какое-то время — инерция огромна. Но уже сейчас все телеканалы замечают снижение всех показателей.

Видео по запросу — тут появляется множество сервисов. Рынок сейчас активно насыщается, а останутся только нишевые, которые плотно держат свою аудиторию и несколько крупных агрегаторов, которые смогут не только собрать контент, а стать персонализированным для каждого пользователя.

Много нового в ближайший год-два увидим в мобильном контенте. Все больше внимания уделяется именно мобильному потреблению и новые варианты адаптации контента неизбежны. Это еще одна причина меняться для привычных уже форматов кино и ТВ — смартфоном пользуются вовсе не для того, чтобы смотреть телевизор, и кино смотрят только если под рукой нет более удобного устройства. А не замечать миллиарды смартфонов для нашей индустрии — по крайней мере глупо.

Это что касается индустрии в целом. А мы — будем меняться, как и прежде. Следовать трендам, еще больше расширять библиотеку, в том числе нишевым контентом. Еще будем более внимательно работать с телевизонным контентом и создавать на его основе новые продукты. Скажу сразу, видеоконтентом мы в этом году не ограчиничимся — будем пробовать выйти за пределы привычных шаблонных видеосервисов. Будет больше персонализации, будем лучше подсказывать пользователю, что и когда посмотреть. Ну и над качеством продукта, конечно, тоже будем работать — ведь слишком хорошо не бывает.