Войти
  • 2,04 USD 2,0378 +0,0082
  • 2,39 EUR 2,3937 +0,0022
  • 3,45 100 RUB 3,4463 -0,0038
Личный опыт
«Про бизнес» 1 декабря 2017 6

В Минске открылся первый магазин Timberland: что нужно, чтобы привезти мировой бренд

Николай Каминский и Светлана Авраменко. Фото из личного архива
Николай Каминский и Светлана Авраменко. Фото из личного архива

1 декабря открылся первый официальный магазин Timberland в Минске в ТЦ «Замок». Что нужно было сделать, чтобы еще один бренд мирового уровня появился в стране? О затратах и переговорах, стратегии и планах мы поговорили с учредителями магазина Николаем Каминским и Светланой Авраменко.

— Это наш второй магазин мирового бренда после New Balance, который мы открыли полгода назад. Поэтому при подготовке к открытию Timberland нам было проще и понятнее работать. Мы четко представляли алгоритм действий. Timberland обошелся нам существенно дороже, чем New Balance, но это в принципе более дорогой бренд.

Спрос на обувь у молодой аудитории нас удивил и тестовые дни работы показали, что в Беларуси поклонников бренда очень много! Люди знают его даже лучше, чем мы могли предполагать.

Почему мы выбрали именно Timberland

Мы анализировали рынок и потенциальный спрос в Беларуси, и нас зацепили такие факты:

  • Бренд Timberland не был официально представлен в стране — а это сразу повышает его привлекательность
  • Марка понравилась нам своими инновациями. Взять хотя бы технологию прямого литья подошвы, которая делает его полностью водонепроницаемым, а еще пригодным как для зимы, так и для лета
  • «Вес» и «сила» бренда. Он входит в категорию быстрорастущих во всем мире, и сегодня находится на втором месте в мире по количеству продаваемой обуви. На основных мировых рынках он опережает по популярности Ессо, Geox, Marco Polo, Tommy Hilfiger и даже New Balance. Легендарный «желтый ботинок» (хотя сегодня уже не только желтый — цветовая палитра разрослась до 40 оттенков) сформировал вокруг себя целую субкультуру.
Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского
Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского

Особенности переговоров

Офис Timberland, который «держит» работу марки на территории стран СНГ, находится в Москве, там же — логистический центр. В ходе переговоров обе стороны проверяют друг друга на надежность, адекватность, готовность соблюдать правила и договоренности. Но даже на финальной стадии потенциальные партнеры могут не сойтись во мнении.

Мы были не единственными, кто вел переговоры об открытии магазина в Беларуси. Мы участвовали в своего рода тендере. Бренд уже присматривался к нашему рынку, поэтому наши интересы совпали. После нескольких месяцев диалога все разрешилось в нашу пользу.

Отмечу, что бренд зарезервировал коллекцию для Беларуси до того, как договор был подписан. Это показывает высокую степень доверия к нам.

По нашему мнению, помог позитивный опыт с New Balance: мы соблюдаем все правила бренда и стали лучшим концепт-магазином бренда за 2017 год по странам СНГ.

Требования бренда

Площадь минимум 100 м2 в торговом центре класса «А», расположение в первой торговой линии, качественные бренды по соседству, совпадение аудитории бренда с аудиторией ТЦ.

Точное выполнение требований брендбука по оформлению, мебели, вывескам и так далее. Разработкой дизайн-проекта и изготовлением всех конструкций, мебели занимались аккредитованные головным офисом поставщики. Нам были переданы контакты и координаты. Это делается для того, чтобы вне зависимости от стран присутствия у магазинов было единообразие.

Закупочные правила действуют те же, что и в New Balance — минимум 200 000 евро на одну закупку.

Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского
Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского

Ассортимент и цены

Ассортиментный ряд превышает 200 моделей — это мужская, женская, детская обувь, одежда (куртки, брюки, джинсы, майки, худи, байки, свитера), сумки, шапки, перчатки, рюкзаки, средства по уходу за обувью. Примерно 50% — это мужской ассортимент, 35% — женский и 15% — подростково-детский.

Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского
Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского

Мужская обувь стоит 403−662 рубля, женская — 302−750 рублей, детская и подростковая обувь — 285−453 рубля. Стоимость одежды — от 91 до 958 (последняя касается зимней куртки), аксессуаров — 75−270 рублей (270 — рюкзаки), средств по уходу за обувью — 29−41 рубль.

Ценообразование ведется, учитывая индивидуальные скидки для нас, как партнеров и рекомендованные розничные цены. Эти цены едины для всех стран СНГ.

Продавец также закладывает в стоимость волатильность евро. Мы учитываем курс по Нацбанку, поэтому наши цены ниже чем, например, в России или на маркетплейсах. Также у бренда есть правило «бесскидочных» моделей. Это значит, что в линейке ботинок есть экземпляры, которые никогда не выставляются на распродажу даже в сезон скидок.

Маркетинговая стратегия

Знаменитый «Желтый ботинок» и в Беларуси «желтый ботинок», то есть и здесь он позиционируется как харизматичный, качественный, теплый, непромокаемый — одним словом, неубиваемый.

Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского
Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского

Зима — самый высокий сезон для этого бренда, поэтому спрос мы ожидаем высокий. Но мы готовы к тому, что аудиторию необходимо обучать. Люди в наших широтах не понимают, как зимняя обувь может быть без меха внутри. Мы объясняем, что именно этот бренд славится на весь мир технологией безмехового утепления. И что это не только желтые ботинки, а ботинки разных цветов, и не только обувь, но и одежда и аксессуары, и не только зимний ассортимент, но и предложения для других сезонов.

Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского
Фото из личного архива Светланы Авраменко и Николая Каминского

Ядро целевой аудитории более взрослое, чем покупатели, например, брендовых кроссовок. Это накладывает отпечаток на тональность коммуникаций, каналы продвижения. Мы фокусируемся на более «взрослых» СМИ, более солидных лидерах мнений, более сдержанной коммуникации. Эта аудитория ценит качество, удобство, стиль, инновационный подход. Эти ценности мы и транслируем.

Портрет основного покупателя — это уверенный и успешный мужчина 35−60 лет, который ценит качество, тяготеет к натуральным материалам, а женщина, которая разбирается в моде и ценит индивидуальный стиль. Но в Беларуси мы видим отличия: возрастная категория приверженцев бренда гораздо шире! У нас аудитория начинается примерно с 20−25 лет.

Конкуренция с «серым» импортом

Подделки и серый импорт самый больной вопрос. Прежде всего, именно покупателю не следует терять бдительность: если лицензионная обувь везде стоит 400−600 рублей, то она никак не может продаваться за 100−200. В целом подделать ботинки Timberland сложно, в отличие от кроссовок. Но у этого бренда есть другая проблема на белорусском рынке — нелегальный ввоз оригиналов.
Мы эту проблему планируем решать, используя опыт работы с New Balance. Этот бренд также работает в нашей стране недавно, поэтому в его отношении еще нет правовой и юридической базы. Но мы ее создаем. Это позволит нам, как и в других странах, закрывать нелегальные точки. У нас уже подписано лицензионное соглашение, которое позволяет вместе с американским офисом бороться с «серым рынком». В первую очередь, это касается интернет-торговли в белорусской доменной зоне. В России это уже работает: на раз-два закрываются сайты, которые продают подделки или обувь, ввезенную в страну с нарушениями закона.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Алекс5.12.2017

Кто держал в руках ( не говоря уже про тех , кто носил ) настоящие американские башмаки Тимберланд, тот НИКОГДА не оденет нынешнее ШИЛО, собранное в Китае или Вьетнаме...А за озвученные деньги это может сделать только человек из ряда тех придурков, которые ночуют возле магазинов в ожидании покупки очередного Яблочного айфона...

С Жотредактирован 4.12.2017

-Эти цены едины для всех стран СНГ.
-наши цены ниже чем, например, в России
-проблема на белорусском рынке — нелегальный ввоз оригиналов.
Ну и откуда везут оригиналы, что они выходят дешевле самых дешевых цен ? :)
Нет что бы сказать, мы хотим привлечь покупателей качеством и сервисом. Хотя бы честно признались, что стратегия зачистить рынок при помощи административного ресурса и заполнит вакуум.

Слон Ученыйотредактирован 2.12.2017

Попытка - не пытка. Жду бодрых статей-отчетов о том, как минчане расхватывают ботинки по 600 рублей в обычные дни и сметают их по 400 во время распродаж )) Но в успех Timberland в Минске - не верю.

Александр Свито2.12.2017

Неудачная франшиза, 200.000 евро на закупку минимум ремонты еще под 30.000-40.000 встанет, плюс аренда бешенная будет за квадрат около 50 евро, в трубу влететь можно с таким бизнесом. За 200.000 евро завод построить можно на котором производить не конкурентную продукцию которая будет в раз 10 минимум больше денег приносить чем эта точка, которая при вложенных 250.000 уе будет в месяц на руки чистогана в лучшем случае (зимой, т.е в сезон) 2000-2500 уе, окупаемость 100 лет. Разумно такую точку вместе с закупом и ремонтом ну 40.000 уе-50.000 максимум, все что больше не выгодно

Roman Sanin1.12.2017

Очень похоже на заказную PR статью.
Могу предположить, что вся инициатива изначально исходила из Регионального офиса в Москве и отобрали из нескольких потенциальных испольнителей. А возможно и просто наняли или взяли во долю. Можно по учред.документам проверить.

Фраза о том, что "нам доверяли, поэтому партию для Беларуси забронировали еще заранее" на самом деле подтверждает мою догадку. Партия была забронирована потому что было принято решение продвигать бренд на белорусской рынок. Не важно через кого.

Сама история сделана в виде - 2 парня дома на кухне на сковородке жарили Кириешки или Семечьки и в один день стали популярными.

Тем не менее, поздравляю белорусов с брендовым магазином.

виктория1.12.2017

С уверенностью могу сказать, что Timberland идеальная марка обуви. Ношу уже 3-й сезон ! Температуру до —10 выдерживают на ура. Да и в мокрую погоду на них всегда можно положиться, нога остаётся сухой и в тепле!

Платный контент

0059026
Подпишитесь на рассылку «Про бизнес»