В Минске открылся первый магазин Timberland: что нужно, чтобы привезти мировой бренд

1 декабря открылся первый официальный магазин Timberland в Минске в ТЦ «Замок». Что нужно было сделать, чтобы еще один бренд мирового уровня появился в стране? О затратах и переговорах, стратегии и планах мы поговорили с учредителями магазина Николаем Каминским и Светланой Авраменко.

— Это наш второй магазин мирового бренда после New Balance, который мы открыли полгода назад. Поэтому при подготовке к открытию Timberland нам было проще и понятнее работать. Мы четко представляли алгоритм действий. Timberland обошелся нам существенно дороже, чем New Balance, но это в принципе более дорогой бренд.

Спрос на обувь у молодой аудитории нас удивил и тестовые дни работы показали, что в Беларуси поклонников бренда очень много! Люди знают его даже лучше, чем мы могли предполагать.

Почему мы выбрали именно Timberland

Мы анализировали рынок и потенциальный спрос в Беларуси, и нас зацепили такие факты:

• Бренд Timberland не был официально представлен в стране — а это сразу повышает его привлекательность
• Марка понравилась нам своими инновациями. Взять хотя бы технологию прямого литья подошвы, которая делает его полностью водонепроницаемым, а еще пригодным как для зимы, так и для лета
• «Вес» и «сила» бренда. Он входит в категорию быстрорастущих во всем мире, и сегодня находится на втором месте в мире по количеству продаваемой обуви. На основных мировых рынках он опережает по популярности Ессо, Geox, Marco Polo, Tommy Hilfiger и даже New Balance. Легендарный «желтый ботинок» (хотя сегодня уже не только желтый — цветовая палитра разрослась до 40 оттенков) сформировал вокруг себя целую субкультуру.

Особенности переговоров

Офис Timberland, который «держит» работу марки на территории стран СНГ, находится в Москве, там же — логистический центр. В ходе переговоров обе стороны проверяют друг друга на надежность, адекватность, готовность соблюдать правила и договоренности. Но даже на финальной стадии потенциальные партнеры могут не сойтись во мнении.

Мы были не единственными, кто вел переговоры об открытии магазина в Беларуси. Мы участвовали в своего рода тендере. Бренд уже присматривался к нашему рынку, поэтому наши интересы совпали. После нескольких месяцев диалога все разрешилось в нашу пользу.

Отмечу, что бренд зарезервировал коллекцию для Беларуси до того, как договор был подписан. Это показывает высокую степень доверия к нам.

По нашему мнению, помог позитивный опыт с New Balance: мы соблюдаем все правила бренда и стали лучшим концепт-магазином бренда за 2017 год по странам СНГ.

Требования бренда

Площадь минимум 100 м² в торговом центре класса «А», расположение в первой торговой линии, качественные бренды по соседству, совпадение аудитории бренда с аудиторией ТЦ.

Точное выполнение требований брендбука по оформлению, мебели, вывескам и так далее. Разработкой дизайн-проекта и изготовлением всех конструкций, мебели занимались аккредитованные головным офисом поставщики. Нам были переданы контакты и координаты. Это делается для того, чтобы вне зависимости от стран присутствия у магазинов было единообразие.

Закупочные правила действуют те же, что и в New Balance — минимум 200 000 евро на одну закупку.

Ассортимент и цены

Ассортиментный ряд превышает 200 моделей — это мужская, женская, детская обувь, одежда (куртки, брюки, джинсы, майки, худи, байки, свитера), сумки, шапки, перчатки, рюкзаки, средства по уходу за обувью. Примерно 50% — это мужской ассортимент, 35% — женский и 15% — подростково-детский.

Мужская обувь стоит 403−662 рубля, женская — 302−750 рублей, детская и подростковая обувь — 285−453 рубля. Стоимость одежды — от 91 до 958 (последняя касается зимней куртки), аксессуаров — 75−270 рублей (270 — рюкзаки), средств по уходу за обувью — 29−41 рубль.

Ценообразование ведется, учитывая индивидуальные скидки для нас, как партнеров и рекомендованные розничные цены. Эти цены едины для всех стран СНГ.

Продавец также закладывает в стоимость волатильность евро. Мы учитываем курс по Нацбанку, поэтому наши цены ниже чем, например, в России или на маркетплейсах. Также у бренда есть правило «бесскидочных» моделей. Это значит, что в линейке ботинок есть экземпляры, которые никогда не выставляются на распродажу даже в сезон скидок.

Маркетинговая стратегия

Знаменитый «Желтый ботинок» и в Беларуси «желтый ботинок», то есть и здесь он позиционируется как харизматичный, качественный, теплый, непромокаемый — одним словом, неубиваемый.

Зима — самый высокий сезон для этого бренда, поэтому спрос мы ожидаем высокий. Но мы готовы к тому, что аудиторию необходимо обучать. Люди в наших широтах не понимают, как зимняя обувь может быть без меха внутри. Мы объясняем, что именно этот бренд славится на весь мир технологией безмехового утепления. И что это не только желтые ботинки, а ботинки разных цветов, и не только обувь, но и одежда и аксессуары, и не только зимний ассортимент, но и предложения для других сезонов.

Ядро целевой аудитории более взрослое, чем покупатели, например, брендовых кроссовок. Это накладывает отпечаток на тональность коммуникаций, каналы продвижения. Мы фокусируемся на более «взрослых» СМИ, более солидных лидерах мнений, более сдержанной коммуникации. Эта аудитория ценит качество, удобство, стиль, инновационный подход. Эти ценности мы и транслируем.

Портрет основного покупателя — это уверенный и успешный мужчина 35−60 лет, который ценит качество, тяготеет к натуральным материалам, а женщина, которая разбирается в моде и ценит индивидуальный стиль. Но в Беларуси мы видим отличия: возрастная категория приверженцев бренда гораздо шире! У нас аудитория начинается примерно с 20−25 лет.

Конкуренция с «серым» импортом

Подделки и серый импорт самый больной вопрос. Прежде всего, именно покупателю не следует терять бдительность: если лицензионная обувь везде стоит 400−600 рублей, то она никак не может продаваться за 100−200. В целом подделать ботинки Timberland сложно, в отличие от кроссовок. Но у этого бренда есть другая проблема на белорусском рынке — нелегальный ввоз оригиналов.
Мы эту проблему планируем решать, используя опыт работы с New Balance. Этот бренд также работает в нашей стране недавно, поэтому в его отношении еще нет правовой и юридической базы. Но мы ее создаем. Это позволит нам, как и в других странах, закрывать нелегальные точки. У нас уже подписано лицензионное соглашение, которое позволяет вместе с американским офисом бороться с «серым рынком». В первую очередь, это касается интернет-торговли в белорусской доменной зоне. В России это уже работает: на раз-два закрываются сайты, которые продают подделки или обувь, ввезенную в страну с нарушениями закона.