«Нам важна не локация, а раскрученность места»: как «Галантэя» развивает фирменную сеть

Несмотря на общее падение покупательского спроса и высокую конкуренцию в своем сегменте, компании «Галантэя» последние несколько лет удается работать в плюс. В том числе благодаря успешному развитию фирменной сети магазинов. Как компания подходит к выбору локаций, чем привлекает покупателей и каковы ее дальнейшие планы — рассказывает Анна Ковчук, руководитель фирменной торговли компании «Галантэя».

— История компании «Галантэя» (GALANTEYA) началась в 1924 году, в 1994 на базе существующего предприятия было создано ОАО «Галантэя». Тогда же пришло решение о создании фирменной сети магазинов. Как и у многих предприятий в то время, первый из них был открыт на территории фабрики, рядом с проходной. Сегодня в Беларуси работает 31 фирменный магазин GALANTEYA.

В чем мы видим преимущества фирменной сети

Никто не продаст твой товар лучше, чем ты сам. Этим руководствуются многие компании, открывая фирменные магазины, мы — не исключение. Почему фирменные магазины важны для нас и наших продаж?

1. Именно от фирменной торговли мы получаем самый быстрый фидбэк о востребованности (или наоборот о недостатках) той или иной продукции. Благодаря анализу продаж и изучению спроса в фирменной торговле мы можем оперативно подстроить производство под конечного покупателя.

2. В фирменных магазинах мы можем представлять продукцию на полках так, чтобы ее захотелось приобрести: подбираем по коллекциям, видам, цветам.

3. Во всех магазинах у нас действуют внутренние стандарты, их соблюдение мы регулярно проверяем методом «Тайного покупателя». Ежегодно организовываем для продавцов семинары и обучающие программы, чтобы они были хорошо знакомы с ассортиментом выпускаемой продукции и спецификой производства. Как результат: у нас работают высококвалифицированные специалисты, в которых мы уверены.

На сегодня средний чек наших магазинов составляет 50−60 рублей. За последние несколько кризисных лет мы пересмотрели принципы формирования цены и снизили себестоимость, т.к. понимаем, что стоимость продукта должна соответствовать уровню доходов населения.

В основном в магазинах сети покупают продукцию «среднего класса» и «средний плюс», 25% ассортимента — премиум-класс. Как показали наши многочисленные опросы, покупатели «Галантэи» в большинстве своем — замужние женщины от 35 до 45 лет с двумя детьми. Ассортимент у нас большой, но его основа — женские сумки.

Сейчас через фирменную розничную сеть у нас продается 25−30% от всей выпускаемой продукции. Хотелось бы достичь показателя 50%.

А значит, по нашим расчетам, нам надо как минимум 50 магазинов по стране.

О конкуренции и привлечении покупателей

Конкуренция в нашем сегменте была, есть и будет. И мы всегда следим как за большими компаниями, так и за малыми. И предприятий, выпускающих кожгалантерею, становится все больше. Но, как правило, они заполняют только определенную нишу. По нашим оценкам, у нас самый широкий выбор кожгалантереи — 52 ассортиментные группы. Мы производим практически весь ассортимент аксессуаров: от портмоне, ремня и ключницы до сумки, портфеля и чемодана.

Но мы понимаем: чтобы привлечь и удержать покупателя, который имеет сегодня такой большой выбор, необходимо работать над этим. Какие инструменты мы используем:

1. Одними из первых в своем сегменте мы заключили договоры с банками на использование карт рассрочки. Это сотрудничество оказалось взаимовыгодным: более 15% от всех покупок в фирменных магазинах оплачиваются с помощью карт рассрочки. Сейчас в наших магазинах можно рассчитаться почти всеми видами таких карт от разных банков.

2. Просто сделать скидку сегодня уже никому не интересно. Нужны грамотные программы лояльности. А для их реализации надо хорошо знать своего покупателя. Для чего, в свою очередь, нужен хороший программный продукт — для обработки информации о клиентах. Сегодня во всех наших магазинах установлены POS-терминалы с программным обеспечением, позволяющим управлять магазином на современном уровне. В настоящий момент мы занимаемся автоматизацией так называемого центра, который позволит управлять работой всех магазинов и анализировать ее.

3. Регулярно проводим локальные акции по привлечению покупателей, а также принимаем участие в единых днях распродаж: мы не хотим уступать в конкуренции крупным магазинам и универмагам, которые «приучили» покупателей к скидкам.

4. Проводим стандартные сезонные распродажи. Если раньше все покупалось и без скидок, то сейчас без них ничего не продашь.

Как мы выбираем место для нового магазина

Принимая решение об открытии каждого нового магазина, в первую очередь мы выбираем регион и город с численностью не менее 100 тыс. человек. Наши изделия — не товар первой необходимости, их не покупают чаще чем 1−2 раза в год, поэтому 1 магазин на 100 тысяч — это оптимально. В городах, где живет меньшее количество, стараемся привлечь частников — работаем с ними по договору франчайзинга.

Открыть магазин сегодня, конечно, гораздо проще, чем 10 лет назад. Выбор помещений огромен, информации для анализа предостаточно, найти эту информацию просто. Но сложности, конечно, есть. Раньше было как? Открыл магазин — и сразу в нем есть покупатели, потому что любой новый объект привлекал к себе внимание. Теперь торговых центров и магазинов все больше и больше — привлечь покупателя и завоевать его лояльность все сложнее и сложнее.

При выборе места для нового магазина нам важна не столько локация, сколько «раскрученность» и посещаемость торгового центра.

Есть ТЦ, которые не отличаются хорошим местоположением, но много средств вкладывается в их рекламу и продвижение, ежемесячно предоставляется отчет о маркетинговых активностях, о посещаемости. И мы видим, что с ростом потока покупателей торгового центра увеличивается средний товарный чек и товарооборот в нашем магазине.

Мы предпочитаем заселяться именно в торговые центры, но есть у нас и фирменные магазины в отдельно стоящих зданиях. У них есть несколько особенностей:

1. В отдельно стоящем здании кроме аренды мы платим еще и за услуги охранной и пожарной сигнализации, и за обслуживание всего здания и прилегающей территории. Как правило, эти платежи превышают платежи по аренде в ТЦ.

2. Кроме этого, магазин в отдельно стоящем здании требует серьезных вложений в рекламу. В торговом центре есть регулярный поток посетителей, есть якорные арендаторы — продукты, техника, детские товары.

3. Режим работы в ТЦ с 10:00 до 22:00 более оправдан, чем в отдельно стоящем магазине — туда покупатели приходят только утром или после работы в отличие от относительно постоянного трафика в торговых центрах.

4. В отдельно стоящих зданиях помещение чаще всего требует ремонта. В торговом центре оно практически всегда сдается уже с ремонтом, готовое к заселению. Вкладывание денег в ремонт означает, что мы должны как минимум 5 лет там проработать, чтобы компенсировать свои затраты.

При выборе отдельно стоящих зданий для открытия магазина, учитываем:

• Проходимость
• Наличие рядом остановки общественного транспорта
• Наличие вместительной парковки.

Если говорить об открытии магазинов в регионах, то мы придерживаемся такой же политики в выборе локации. Проблема в том, что в регионах часто завышены арендные ставки. Если в Минске конкуренция большая, построено много торговых центров, покупатели могут сделать выбор, то жители регионов привыкли покупать на рынке. Как правило, там один ТЦ и построен он возле рынка, куда ходят все жители. Из-за этого арендную ставку часто завышают.

В Минске торговля, конечно, более прибыльная. Как правило, в столице мы арендуем помещения площадью 50−60 м² — и вот что можно отметить:

В столице с одного квадратного метра, условно говоря, на таких же площадях мы получаем в 1,5−2 раза больше прибыли, чем в регионах, где ставка аренды иногда даже выше.

Взаимодействие с арендодателями

В последнее время разговаривать с арендодателями стало проще. Они прекрасно понимают, что выживает всегда сильнейший. Торговые центры заинтересованы в присутствии такого крупного производителя, как «Галантэя». Но сказать, что условия сегодня диктуем мы, я тоже не могу. Да, арендодатели стали более лояльно относиться к арендаторам и охотнее идут на диалог. Но если торговый центр имеет удачную локацию, продвигается и рекламируется, заполнен на 100%, то найти компромисс, конечно, сложнее.

Размер арендной платы не всегда является основной темой переговоров. Нам очень важны условия договора, его срок, возможность расторгнуть, дополнительные условия с учетом эксплуатационных расходов и расходов на рекламу и пр.

О персонале

Подбор персонала для фирменной сети — одна из самых сложных для нас задач. Найти высококвалифицированных специалистов с опытом работы тяжело. Где мы ищем людей:

• Самый простой способ — специализированные сайты по поиску работы. Хорошо указывать причину поиска — «в связи с расширением сети»
• В последнее время эффективно работают объявления о поиске продавцов в соцсетях
• Кроме этого, у нас уже есть целые династии сотрудников: часто сотрудники приводят своих детей

Но найти — это одно, тяжелее людей удержать. Мотивируем своих сотрудников, обучаем, организовываем мастер-классы. Молодежь привлекаем к участию в различных корпоративных мероприятиях, турслетах, экскурсиях.

Планы

В 2017 году у нас откроется как минимум два магазина: в Могилеве и Новополоцке. Также хотим открыть магазин в Пинске.

Кроме того, хотелось бы выйти за пределы Беларуси — и для начала планируем открыть магазин GALANTEYA в России. И не останавливаться на этом.