Как продать дорогие японские ножи, если кругом дешевые китайские и нет денег на рекламу: история Kasumi

Несколько недель назад мы рассказывали историю про минский магазин Kasumi, который продает японские ножи. Бизнес открылся три года назад по франшизе, и чтобы раскрутить его, директору Алексею Стаховскому понадобилось немало усилий: ножи стоят недешево, на рынке много подделок, да и условия сотрудничества стали меняться.

Сейчас Алексей делится еще несколькими историями — после начала работы у магазина возникли сложности с продвижением сайта, поменялись условия поставки из России. Конкуренты не дремали, а средств на продвижение не было. Алексей вспоминает, как пришлось решать эти и другие проблемы. Этот опыт может пригодиться и начинающим предпринимателям, и тем, кто работает с российскими поставщиками по нулевому НДС.

Работали с теми, кто обжегся на молоке: мы решили не отступать от принципов

— На момент открытия у нашего магазина Kasumi была принципиальная позиция — никакого контрафакта. Никаких компромиссов. Да, мы понимали, что будет тяжело. Но, как бы громко это ни звучало, любой бизнес должен иметь миссию и хоть немного менять мир к лучшему.

Мы столкнулись с удивительным фактом. Как правило, сперва на рынке появляется высококачественный товар, который завоевывает потребителя и начинает зарабатывать, и лишь потом у оригинального и качественного продукта появляются подделки. У нас же было все наоборот.

На белорусском рынке в сегменте японских ножей вначале появился конкурент с «сомнительной» родословной и лишь затем — наш товар, оригинального качества.

Это не могло не сказаться на рынке, нашем клиенте и процессах. Покупатели, которые раньше «обожглись на молоке», теперь «дули на воду». Нам было крайне тяжело переубедить их в том, что наш товар достоин их внимания. Мы часто слышали, что якобы японские ножи, которые они раньше покупали, при обещанных месяцах остроты теряли заточку за два дня. Что заявленные технические характеристики не соответствовали реальным. Что ножи ломались при малейшем изгибе (такое происходит, если термообработка проведена неправильно и нож перекалили).

Нам показывали фотографии отломанных рукоятей и расслоившегося пластика, показывали японские водные точильные камни, которые трескались при контакте с водой, а продавец отказывался признавать дефект.

Фактически, надо было не только раскручивать товар, но и поднимать рынок заново, восстанавливая репутацию японского ножа.

Де-факто, вся работа строилась по принципу рекомендаций:

• Наше ценообразование не позволяет делать наценки в 150−250% и расходовать большой бюджет на маркетинг и рекламу. Ниже я объясню, почему
• По факту, при практически равных розничных ценах с «китайским товаром», наш клиент платил нам за качество, а не за рекламу и маркетинг

Многие предприниматели меня не понимают: зачем работать с товаром невысокой маржинальности? И в этом еще одно принципиальное отличие. Мы строим бизнес на длительную перспективу, но никак не по принципу «срубил и свалил». И нам это нравится.

Первые пару месяцев были убыточными, но уже с ноября 2014 наметилась положительная тенденция. Мы пришли к окупаемости чуть более, чем через год. Если бы не девальвация и «влет» с валютным кредитом, который мы взяли, я уверен, что мы окупились бы быстрее.

Да, у нас не было высоких прибылей с первого дня работы магазина и толпы клиентов, которую пригнала яркая реклама по ТВ. Зато наши клиенты нам благодарны, а мы можем смело, без зазрения совести смотреть им в глаза. Ведь мы ни разу никого не обманули, выдавая подделку за оригинал. Количество клиентов, возвращающихся к нам за покупками снова, 38% от общего числа.

Размещение на маркетплейсе — быстро пожалели

На момент создания первого сайта ресурсов для полноценной разработки собственного сайта не было. Поэтому мы прибегли к услугам одной из интернет-площадок (маркетплейсу), где производители представляют свои товары и услуги.

Создали там свою страничку, о чем через некоторое время сильно пожалели:

• Продажи онлайн носили совершенно непредсказуемый характер. На протяжении нескольких недель могло не быть ни одного звонка, ни одного предзаказа, а затем в течение недели валились сразу десяток. Мы очень долго пытались подвести систему под такое поведение клиента, но так и не смогли. Перелопатили СЕО на сайте, дождались, когда страницы проиндексируются в поисковиках. Результата нет
• Далее пришли к контекстной рекламе. Потратили немалые средства на рекламу в Яндекс и Google. Результат тот же
• Пересмотрели структуру каталога, начали делать подобия посадочных страниц и готовые решения для клиента. Заплатили интернет-площадке за дополнительный дизайн, задействовали товарные информеры (рекламный блок с информацией о товаре). Без изменений

Очень много было общения с персональным менеджером о выдаче информации о наших ножах по запросу, показах наших товаров. Вскрылись странные моменты: по СЕО наши страницы настроены идеально, конкурентов нет, а точный поисковый запрос результата не дает. К примеру, при вводе «купить японский нож Kasumi в Минске» на интернет-площадке, где мы размещались, наш товар показывался только на второй странице. Ставя вперед полторы страницы совершенно других товаров.

Менеджер так и ответила на наше замечание — «ну вот такая у нас выдача, я не могу повлиять на нее». Это было последней каплей.

В конце концов мы приняли решение отказаться от услуг этой площадки и строить собственный сайт. Запланировали «переезд». А подписку продлевали помесячно. Здесь вновь столкнулись с недобросовестностью портала. На сайте публиковалась одна цена, а по факту в счетах выставлялась другая. На нашу претензию ответили, что цена на сайте действует только при заказе на год. А при заказе на месяц цена почти в полтора раза выше. На мой взгляд, это нечестно.

Накануне окончания подписки, зайдя в пятницу в личный кабинет, посмотрел, что подписка будет действовать еще 4 дня. Утром в понедельник сайта не оказалось. Выяснилось, что подсчет дней ведется от ночного времени и наша подписка действовала пятницу, субботу, воскресенье и полтора часа ночи понедельника: вот четыре дня. Мы же решили, что у нас есть четверо суток, до вторника.

До среды мы пытались открыть доступ к сайту в кабинете администратора, чтобы выгрузить данные. Но руководство портала нам отказало. После нескольких лет сотрудничества и своевременных оплат.

В итоге переезжали экстренно и фактически без ничего, потеряв почти полностью всю базу.

Теперь у нас собственный сайт, свой дизайн, нет никаких ограничений в настройках СЕО, каталога и чего бы то ни было. Сайт построили на открытой площадке opencart с платным шаблоном. Довольны безмерно. На порталы типа этого маркетплейса больше ни ногой.

Кадровая пустыня

Когда вам кто-то предлагает идеальное решение вопроса кадров и обещает легко и просто укомплектовать штат — не верьте. Мы «боремся» с кадрами на протяжении всего времени работы магазина.

Стереотип, сложившийся в Беларуси о должности продавца / консультанта / специалиста по работе с клиентами, выглядит не иначе как «нечто чуть лучшее, чем грузчик».

К нам приходили на собеседование «кадры», открыто заявлявшие «ну мне хоть что-нибудь, хотя бы продавцом». Еще нескоро наемный сотрудник поймет, насколько значима и перспективна работа настоящего высококвалифицированного специалиста по работе с клиентом.

Сегодня мы учим сами свой персонал по книге продаж. Там прописаны все процессы работы с клиентом, матчасть, скрипты и все потенциальные возражения. Ее мы писали сами, на собственном опыте, об этом я рассказывал в прошлой истории.

Мы поняли, что компетенция сотрудников — также только наша головная боль. Недостаточно выучить специалиста — техническим характеристикам или правилам обслуживания. Через три недели он начинает все забывать и уверенно деградировать. Еще через четыре его нужно выгонять и начинать все заново.

Увы, но такова реальность нашего рынка и с этим ничего не поделать. Мотивация наемного сотрудника равна нулю. Даже деньги не способны мотивировать 99 из 100 приходящих трудоустраиваться на должность продавца.

Какой выход мы нашли? Сейчас мы ищем сотрудников в первую очередь среди тех, кто занимался распространением и имел опыт в сетевом маркетинге. Как ни странно, хоть «сетевики» на рынке ведут себя иногда некрасиво, втюхивая людям ненужный товар, в работе и обучении персонала у них все очень прилично.

Лучшие продавцы, которые к нам приходили, родом из сетевого маркетинга. Однако даже с ними приходится очень плотно работать, искореняя их патологическое желание продать товар «здесь и сейчас».

Каждый новый специалист, приходящий к нам трудоустраиваться, получает ряд заданий для построения его системы ценностей, среди которых есть и такое — пройти по торговым центрам и посмотреть, как не надо делать при работе с клиентом.

Сейчас нашу книгу продаж стоит дополнить четкими скриптами, организовать доскональную систему обучения, введения в должность и контроля за работой специалиста.

Российский НДС — 0%. Действительно?

Торговля с Россией хороша тем, что вы можете использовать нулевую ставку НДС, отсрочить уплату этого налога до 20 числа месяца, следующего за отчетным. И достаточно оперативно принимать НДС к зачету.

Но она также хранит много подводных камней. Связаны они с контрагентами, с которыми вы работаете. Когда в 2015 году в России начался кризис, многие компании стали урезать расходы и искать альтернативные пути увеличения доходности. Наш франчайзер нашел их в снижении оптовой скидки для нас, отказе в работе с нулевым НДС и де-факто отказе от первоначальных условий сотрудничества.

Фактически, в одночасье нам урезали возможность наценки около 40% (ведь поддержание единой рекомендованной розничной цены было одним из условий договоренности) и отказали в работе с нулевым НДС. Следует отметить, что на таком товаре, как японские ножи, наценка и так невелика. С подобным «обрезанием» мы несколько месяцев работали на грани рентабельности.

Переговоры ни к чему не привели. Франчайзер отказался возвращать нулевой НДС, а вместо понимания выставил нам условия минимального объема закупок, для поддержания предоставляемого размера скидки.

Скажу честно, мысли о закрытии магазина посещали меня постоянно, но мы выбрали иной путь и боролись:

• Нашли компанию, которая выступила посредником в работе с франчайзером и согласилась частично возвращать нам НДС. Однако как бы радостно это ни было, 18% этого оборота «морозится» на полгода и более — пока российские налоговые органы вернут средства компании-посреднику
• По некоторым группам сопутствующих товаров мы начали искать прямые контакты с производителями и вышли на первых импортеров в России и в Беларуси.
• По некоторым группам товаров фактически пролоббировали их поставку белорусскими дилерами. Например, подставки для ножей, которые мы предлагали, никто из белорусских компаний не возил. Российский представитель производителя имел дилера на территории Беларуси, но ему эта группа товаров была неинтересна. Но по нашим настоятельным просьбам, белорусский дилер расширил ассортимент и теперь продает подставки и крупным сетям ритейла. Мы потеряли эксклюзивность, но получили доступность цены и можем предлагать нашим клиентам вменяемую стоимость, не переплачивая посредникам
• По одной из групп товара мы и вовсе стали импортерами и продаем теперь его еще и оптом. Хотя раньше закупали через посредников гораздо дороже и только для собственной розницы — иначе даже минимальная наценка выбивала бы нас из конкурентного ценообразования

В общем, как говорится, не было бы счастья да несчастье помогло.

По основным группам товаров такое поведение российских коллег вынудило нас изучить японский рынок, и сегодня мы работаем по прямым контрактам непосредственно с производителем.

Мы не гонимся за маржинальностью 200−300%, делая ставку на длительную перспективу. Возможно, кто-то назовет меня глупым, но я уверен, что бизнес не должен создаваться только для обогащения. Сегодня мы работаем на уровне наценки 100%.

Резюме

В первый год работы едва ли не каждый второй посетитель задавал нам вопрос: «А почему нож столько стоит? Им что, можно гвозди рубить?».

Сегодня очень редко посетители задают подобного рода вопросы. За два с половиной года мы смогли убедить клиентов и привить им привычку покупать качественные товары.

К сожалению, пока наш сегмент рынка, находящегося иногда на уровне дикой торговли у метро, не дает в полной мере проявиться положительным качествам клиентов. Но мы уверены, что в ближайшее время люди массово примут товары высокого качества, и бизнес будет перестраиваться на использование вещей на более длительную перспективу. А, стало быть, и более качественные товары и услуги.