«Мы поняли: меняемся или уходим». Как продавцы техники Miele перестроились из бизнеса 90-х в премиальный шоу-рум

Этот бизнес начался в 90-х: семейная пара Игорь и Инна Тыбор просто стали закупать и перепродавать бытовую технику немецкого бренда Miele, нашли клиентов через друзей, открыли небольшую точку в спальном районе. А спустя годы и бизнес-среда, и премиальный сегмент бренда обязали либо меняться, либо уходить с рынка. Два года супруги с партнером Сергеем Кривицким и консультантами обновляли свой бизнес, перестраивали «мышление 90-х» и благодаря этому остались на рынке.

Как зарождался и менялся Miele Центр в Беларуси и что нужно было переломить в себе, чтобы продолжить работу — историю рассказывают Инна Тыбор и Сергей Кривицкий.

Инна Тыбор: Я ушла в свой бизнес в 90-х с позиции банковского служащего. В те годы было модно начинать свое дело, все знакомые что-то придумывали, пробовали и меняли. И я решила, что лучше помогать супругу Игорю в бизнесе (он занимался продажей теле- видеоаппаратуры и работал напрямую с немцами), чем сидеть в офисе с 9 до 18. Уходить с работы было не страшно: я чувствовала, что во мне есть предпринимательская жилка.

«В 90-е клиенты приезжали, куда скажешь»

В то время бренд Miele был на слуху — им начинали пользоваться друзья, особенно те, кто выезжал за границу и видел эту технику в деле.

Сначала мы работали через дилера в Германии, на него помогли выйти партнеры мужа — это более безопасные, ни к чему не обязывающие условия, но менее выгодные закупочные цены. Мы покупали, что хотели, и ничего не должны были дилеру.

Наш адрес размещения постоянно менялся. Это было неважно — клиенты приезжали туда, куда скажешь. К нам приходили по рекомендациям: друзья, знакомые. Продавали маленькими партиями, а больше и не нужно было.

Через 2 года я набралась смелости и написала напрямую в концерн Miele в Германии. И очень удивилась, когда получила ответ. К нам в Минск приехал представитель штаб-квартиры, мы пообщались, посмотрели друг на друга. А через две недели пришел ответ — с нами заключали контракт на год.

Вот так я в первый раз столкнулась с европейской практикой ведения бизнеса. Для нас это было странно — все случилось слишком быстро. Но производителю важнее была наша заинтересованность в сотрудничестве и решительность. Не многие делали запрос в головную компанию!

Как бизнес шагнул в 2000-е

В конце 90-х бизнес хорошо развивался. Денег хватало, а вот качественного продукта — нет, поэтому бренд продавал себя сам.

В начале 2000-х наши обороты выросли и мы почувствовали, что наших рук, опыта и знаний уже недостаточно. Семейный бизнес требовал усиления ресурсов. Так началось партнерство с Сергеем Кривицким, владельцем интернет-магазина бытовой техники. Мы хорошо знали его родителей, так и узнали друг о друге. Он помог выстроить бизнес-процессы:

• Мы сделали сайт, добавили расчеты по карточкам
• Добавили новый продукт — стали продавать бытовую химию, в том числе специального назначения для медицинских учереждений
• Стали развивать работу с розничными сетями, сменили расположение точки продаж, выстроили новую экспозицию

Так начала формироваться наша команда собственников. Муж занялся сервисным обслуживанием и логистикой. Я и Сергей попеременно занимались продажами, маркетингом, бухгалтерией. Этой стратегии взаимозаменяемости и дальше будем придерживаться.

Когда компания Miele стала выстраивать сеть представительств на разных рынках, Беларусь передали под юрисдикцию Miele СНГ. Нас никто не спрашивал, просто поставили перед фактом — теперь работаем так. Переход на работу с Miele СНГ упрощал логистику, к тому же у россиян лучшее понимание конъюнктуры нашего рынка. Но «перестройка» далась нам очень тяжело. Это другие коммерческие условия, измененная логистика, новая система расчета по закупкам, обновленный сервисный контракт, сокращение сроков поставки, формирование обязательств по плану и структуре продаж. Обязанность по сертификации для таможенного союза перешла на Miele СНГ.

Также мы разрабатывали новые коммерческие условия, проходили обучение сервис-менеджеров, внедряли новый формат коммуникаций (телеконференции).

Не сразу все получилось. Россиянам сложно было объяснить специфику белорусского рынка. Рядом Евросоюз, и люди сами предпочитают ездить за техникой в Литву или Польшу, если цена там выгоднее.

Поэтому мы инициировали снижение цены на ряд ассортимента.

Изначально было непривычно, что поставщик диктует условия бизнесу, ведь это мы делаем для них продажи, это наш бизнес, и мы сами решаем, что делать. Но постепенно мы поняли, что силой требований ничего не получится.

Изначально мы хотели заниматься только продажей…

Но мы так и не смогли найти в Минске компанию, которая взяла бы на обслуживание наш продукт. Им не хватало ответственности и нужного уровня качества:

• Нужно знать немецкий язык, чтобы читать настройки, они не всегда есть в переводе
• Нужно разбираться в электронике, владеть инструментами и программами диагностики
• Требуются знания психологии, чтобы правильно общаться с клиентами

Ремонт техники в основном происходит на дому — и сервисмен должен найти подход к хозяину, работать вежливо, быстро и аккуратно. Мы увидели, что сторонние компании не могут это сделать. Поэтому мы организовали сервисный центр сами. Теперь видим, что это было правильное решение.

С 2003 года и началась история официального представительства Miele в Беларуси.

«Два года назад мы поняли: или уходим, или меняемся»

— В середине 2015 года нас настигло ощущение стагнации. Бренд был известен только узкой аудитории, и для роста продаж этого было недостаточно:

• Нужно было по-другому представить шоу-рум, чтобы он соответствовал уровню бренда. А это деньги для расширения экспозиции, ремонта нового помещения, закупки торгово-выставочного оборудования
• Хотелось больше общения с клиентами офлайн и онлайн
• Нужно было найти баланс между собственной розницей и продажами через партнеров, сохранить интерес партнеров к нашей технике и условиям сотрудничества

Сами мы не могли понять, как измениться.Мы понимали, что как раньше работать нельзя, а как иначе — не знали. Поэтому мы подали заявку на получение гранта на разработку стратегии развития от ЕБРР и организовали конкурс среди бизнес-консультантов. Мы рассмотрели множество компаний и так познакомились с бизнес-консультантами, которые до сих пор с нами.

Стратегию, которую они предложили, мы приняли не сразу. Основным препятствием было старое мышление и привычки, унаследованные из 90-х :

• Мы игнорировали возможности, которые открывают перед нами партнерства, невнимание к мотивам партнеров, неумение с ними работать
• Мы верили, что хороший продукт сам себя продаст. Сегодня этого уже недостаточно.
• Мы сократили затраты, но на самом деле кризис — это лучшее время для инвестиций в изменения и развитие

Вот что включала новая стратегия:

Мы поменяли подход в маркетинге. Мы не отказались от традиционной схемы продаж и классических отношений с клиентом, но этого недостаточно — мы пошли в Интернет, стали работать с соцсетями, использовать нативный и контент-маркетинг, проводить мероприятия. И наш вызов в том, чтобы выстроить единую отлаженную систему во всех каналах коммуникации.

Самое большое изменение и сложность — это приход социальных сетей и влияние Интернета. У нас еще остаются партнеры в глянце, и трудно отказываться от длительных отношений, хотя уже очевидно, что Интернет работает гораздо эффективнее при равных суммарных инвестициях.

Создали партнерскую программу. Это сотрудничество с мебельными салонами, архитекторами, дизайнерами, розничными сетями электроники, блогерами, агентами влияния. Мы стали предоставлять отдельные приборы для тест-драйва, приглашать на презентации новинок, сформировали агентскую программу.

Перестроили коммуникации с командой Miele СНГ. Мы постарались продемонстрировать желание и готовность развивать рынок, бренд и каналы продаж. И обеспечить поддержку российских партнеров. В итоге мы получили специальные коммерческие условия, улучшили свои возможности маркетинговой и сервисной поддержки.

Следующий этап — работа с продавцами. Мы сохранили команду продавцов и будем ее развивать.

В результате мы пришли к запуску интернет-магазина и открытию флагманского шоу-рума в центре города вместо обычной точки продаж в Уручье. В новом шоу-руме ассортимент стал шире, появился сервисный центр и пространство, где можно использовать приборы и технику.

Miele СНГ поддержал нас в нашей стратегии. С одной стороны, подстегивали — запросили пятилетний бизнес-план, множество аналитики. С другой стороны, направляли, коучили по работе в новом формате.

Многие спрашивали, не страшно ли вкладываться в шоу-рум, ведь в стране кризис. Страшно! Но это стимулирует.И страх — это временно. Умение видеть результат в каждом шаге придает уверенности в правильности решений.

Какой потребитель и спрос в премиум-сегменте сейчас

Люди думают, что у нас мало клиентов. Часто слышим вопрос: «Кто вообще покупает Miele в Беларуси? Откуда у них столько денег?». Но наших покупателей больше, чем может показаться на первый взгляд. Это спортсмены, ИТ-специалисты, менеджеры банковского сектора, менеджеры крупных компаний, предприниматели.

Да, духовые шкафы по $ 7000 или кофемашины по $ 5000 покупают редко. Как правило, это собственники крупного бизнеса, иностранцы, которые открыли здесь бизнес и приобрели недвижимость. Но стиральные и сушильные машины, пылесосы могут купить многие. Есть модели стиральных машин по 1600 рублей — это сопоставимо с верхними ценами линеек масс-брендов.

За два года мы сильно продвинулись, в том числе благодаря совместной работе с консультантами. Средний прирост продаж в год — по 10%. На старом месте в Уручье у нас было 5 человек в будний день, 5−6 в выходной. Туда приезжали с конкретным запросом, проходящего трафика не было. На новом месте в будние в среднем 15 человек, в выходные — около 25.

Один из самых важных показателей лояльности клиентов для нас — повторные покупки. Их около 50%.

Тем не менее, чтобы продавать прежние объемы, мы прилагаем в 2 раза больше усилий. В связи с открытием нового центра стоит цель +30% за год в собственной рознице, без уменьшения объема оптовых продаж.

Сегодня потребители точно знают, чего хотят, и не разбрасываются деньгами. Раньше важнее была цена, сейчас ключевым фактором стали впечатления. А качество продукта остается must have. Покупателям также важны:

1. Точка продажи — локация, представленность ассортимента, внешний вид.

2. Качество коммуникации — от первого контакта с брендом до визита в шоу-рум.

3. Послепродажное обслуживание — как впоследствии выстраивается взаимодействие с клиентом.

Чтобы познакомить клиента с продуктом и увеличить лояльность, мы запланировали серию мастер-классов и презентаций новинок бренда: повар будет показывать, как использовать то, что у можно у нас купить, поможет разобраться с инструкцией.

Мы видим, что клиенты редко полностью используют весь функционал нашей техники, а самостоятельно не всегда есть время разобраться с инструкцией. Поэтому мы убеждены, что лучше один раз увидеть, чем 10 раз прочитать.

Инна Тыбор: За 15 лет в бизнесе я поняла…

1. Человечность важнее денег. Сейчас для меня важен клиент не с точки зрения финансовой выгоды, а с точки зрения желания приобрести именно наш товар.

2. Любовь к бренду дает долгосрочный результат. Будет это крупная сделка или покупка одной стиральной машины — уже не так важно. Раньше я придавала больше значения сумме заказа, а сейчас больше ценю отношения и договоренности с клиентом.

Так же и с партнерами. Есть партнеры, которые не делают больших заказов. Но мы продолжаем сотрудничество, потому что я вижу их стремление работать с нами, их любовь к бренду.

3. Win-win позиция. В современном мире невозможно все запланировать и учесть. Сейчас я понимаю, что на другой стороне переговоров тоже сидит человек, который испытывает давление. Иногда он вынужден пересмотреть свои обязательства. И если это прозрачно и порядочно, то мы всегда идем навстречу.

4. Конкуренция развивает бизнес. Для меня это вызов и стимул. Я очень ценю порядочность в конкурентной борьбе и считаю, что без соперничества не может быть развития бизнеса. Но в то же время, с конкуренцией важно уметь работать и справляться.

5. Команда — драйвер и источник вдохновения. Я хочу видеть с собой честных и открытых людей, влюбленных в свою работу. В такой команде не страшно идти на риск, развиваться и делать больше.

Без ее поддержки мы бы не решились на главную перемену последних лет — переезд шоу-рума в центр города. Для нас это очень большой шаг вперед и ответственность.

В успешном партнерстве всегда так: один должен смело идти вперед, а другой — добавлять реализма и опускать на землю. Должна быть порция здоровой критики и трезвая оценка ситуации. Нужна смелость, чтобы сделать шаг, и прагматичный расчет, чтобы приземлиться на твердую точку и ощутить опору.