«Туристы приезжают, чтобы разгрузить свой вагончик проблем» — как бывший редактор «Комсомолки» открыла турагентство в Испании

О том, как создать с нуля свое дело в другой стране, начать заниматься совершенно новой профессией и стать своей в чужом обществе в интервью «Про бизнес.» рассказала Ольга Улевич, основатель туристической компании «Carmen Tour», в прошлом — редактор «Комсомолки»-толстушки.

Расскажи немного, как ты начала свой бизнес?

Пять лет назад я вышла замуж и переехала в Каталонию. До этого я была редактором толстушки, еженедельного выпуска «Комсомольской правды в Беларуси». В течение 15 лет мой ежедневный ритм был напряженным: встала — есть куда побежать, с кем поговорить, поругаться, что разрулить. И вдруг я оказалась в абсолютно лайтовом режиме. Когда я отдохнула примерно год, мне стало плохо. Произошло отравление отдыхом, сном, ничегонеделанием.

То, о чем я мечтала всю жизнь, стало вредить моему организму. Представьте, что у вас когда-то был большой мир, а теперь весь ваш мир — это дом, пляж и кафе...

И я стала искать для себя новую сферу применения. У меня не было интереса продолжать заниматься журналистикой, но все же в новом деле хотелось иметь возможность применять мои прошлые навыки.

Я уже всерьез задумывалась о работе в туризме, когда ко мне в гости решили приехать подруги из Минска, которые много ездят, много знают, которые везде первые. В прямом смысле — всегда в авангарде. С них все началось. Что мне было делать? Девчонки хотят увидеть страну — и увидеть не так, как раньше (потому что все они по отдельности уже были в Барселоне), а каким-то особенным образом. Показывая им Каталонию, я начала понимать, что нашим людям подходит, а что не подходит. Особенно, если это люди успешные, продвинулись в своей профессии, в жизненном развитии. Им нужен особый формат путешествий — погрузиться глубже, зайти во все двери, попробовать все лучшее, что есть, наконец, поговорить с людьми.

Но я сразу же получила и урок, как мне может быть непросто с моими клиентами. Ситуация. На главной площади в Жироне много ресторанчиков, и все четыре девушки захотели сесть каждая в своем месте. Сначала нам удалось найти вариант, когда двое захотели есть мясо, а двое согласились на тапасы. Я сказала: «Давайте так — вы останетесь здесь, вы будете там, а я буду между вами перемещаться». После небольшой паузы был ответ: «Мы хотим сидеть вместе». Тут мое лицо стало зверским, девочки поняли, что лимит моего терпения закончился, и мы просто сели там, где стояли.

Эти четверо меня настолько загрузили всякими задачами, что мне стал ясен весь спектр того, что надо нашим людям, когда они хотят «необычно отдохнуть».

Как ты находила новые туристические маршруты?

Мне самой хотелось открыть эту страну. Перед тем как написать статью, журналист изучает вопрос. То же самое, когда начинаешь жить в стране, чисто по-журналистски ее изучаешь: что здесь интересного, что здесь вкусного, что позволительно в законодательном поле, какие есть возможности.

Потом я села и составила список маршрутов, которые уже продавались на тот момент, базовый список того, что надо посмотреть, чтобы понять, что такое Каталония. И стала думать о том, что я могу предложить другое, что могу включить в свой авторский проект. Оказалось, что очень многое. У семьи моего мужа в Пиренеях есть дом 1770 года со всей аутентикой: старым очагом, старой посудой медной, с 60 гектарами земли. Я помню, муж привозил меня в этот дом в первый раз и мимоходом говорил «…и гора наша». Я тогда даже немного злилась: ну зачем же так врать, ведь и так все хорошо, так красиво и достойно, а вдруг начались какие-то дешевые понты. Но нет, выяснилось, что гора реально наша.

А рядом с домом и горой соседка варит сыры, которые попадают даже на сырные тележки мишленовских ресторанов. И тут же колбасная лавка, где всю свою жизнь покупали колбасу мои каталонские свекровь со свекром. Мне муж так и сказал: «Вот здесь надо покупать мясные продукты, потому что эти люди на наших глазах добросовестно работают уже пятое десятилетие». И я могу показать это моим клиентам! Вот все это складывалось в портфель моих личных путешествий, которые не могут предложить туроператоры.

Как тебе удалось наладить отношения с твоими каталонскими партнерами? Очевидно, тоже помогла семья мужа?

Да, конечно. Очень важно, когда тебя кто-то рекомендует. Мои первые контакты — это были контакты мужа. Но далеко не всегда сотрудничество с ними оказывалось успешным. Я попробовала работать с нашей родственницей, у которой есть несколько кемпингов. Но идея кемпингов, которые очень популярны в Европе, абсолютно не вдохновила белорусских туристов. Я целый год потеряла, пытаясь увлечь людей отдыхом в кемпингах.

Со временем я научилась просто приходить в любой отель, когда была уверена в порядочности моих клиентов, когда знала, что они меня не подведут…

А как могут подвести клиенты?

Отменить бронь, к примеру. Это всегда не очень хорошо, даже если вы забронировали столик в ресторане. Если вы не пришли и не предупредили об этом — в Каталонии вы сразу теряете очки.

Я беру на себя полную ответственность за моих клиентов. И если что-то не так, кто-то не так выселился или спер ложечку или пепельницу, это все степень моей ответственности. Я должна буду за это очень сильно извиниться или компенсировать.

Но ведь твой бизнес расширяется. Поначалу ездили только люди, которых ты знаешь лично…

Да, за которых я могла поручиться. А теперь, конечно, я получаю заказы и от людей, которых не знаю. И каждый раз рискую.

С ростом бизнеса возник еще один вопрос: мои экскурсии индивидуальные — это очень авторские вещи. Вот есть допустим дизайнер, все хотят платье от него, и ему приходится переходить уже на массовое производство. Сейчас мне нужно решать эту задачу. Как перейти на массовое производство таким образом, чтобы мои «платья» садились идеально на всех, и чтобы их цена устраивала и меня, и тех, кто будет их носить.

Сейчас ты работаешь одна, но похоже скоро настанет время, когда тебе придется нанимать людей?

Да, мне кого-то придется нанимать, однозначно. И для меня это очень сложно, страшно брать на себя финансовую ответственность за другого человека, за то, как он проживет этот месяц или год. Я сама первое время работала бесплатно, но у наемного сотрудника сразу должна быть зарплата.

К тому же я пока не понимаю, что можно делегировать: я и планирую, и исполняю, я и водитель и переводчик.

Насколько авторскими являются экскурсии для каждого из клиентов?

Допустим, приезжает семья или компания — два, три, четыре человека, и весь сценарий я прорабатываю конкретно для них.

Бывают туры очень специфические. У меня, например, был клиент, который захотел открыть в Москве тапас-бар, и ему нужно было узнать все про тапасы. И вот мы несколько дней ездили по разным тапас-барам.

Ведь Барселона на самом деле не родина тапасов, приходится и подальше уехать, в глубинку, в деревенские тапас-бары, чтобы действительно аутентичный формат узнать.

Был еще клиент, который решил открыть магазин вин в Польше, он хотел узнать наши вина. У меня тогда очень хорошо получилось. Тур был запрошен заранее, и у меня было целых полгода, чтобы проработать эту тему и предложить винодельни, действительно прошедшие через сито.

Как ты их находила?

В одном ресторане мне понравилась карта винная, и я спросила, как они отбирают вина. Мне дали телефон дистрибьютора, и с его рейтингом я проработала полгода, пропустила его рейтинг через себя, просеяла через еще более мелкое сито. То же самое сделала с другими винодельческими регионами. Везде попробовала, посмотрела. Это все не лишняя работа для меня. Виноградники — это очень красиво, вкусно и очень познавательно, поэтому две-три винодельни из этого списка стали моими постоянными маршрутами.

И все же получается, что ты полгода проработала на один тур. Окупилась ли эта работа в деньгах?

Я никогда не думаю, сколько я проработала. Если думать только про то, сколько ты заработаешь, можно никогда в жизни не сдвинуться с места. Я помню свои первые робкие студенческие попытки шагнуть в журналистике. Когда ты переезжаешь в другую страну, ты опять студент, у тебя все опять с нуля. Ты опять всему учишься, и на этом этапе ты стоишь еще очень мало.

Да, я берусь за составление нестандартных туров, но это не значит, что они стоят каких-то катастрофических денег. Возможно, когда я наработаю колоссальный опыт, когда я устану, а покупательская способность здесь немножко выровняется, цена станет другой. Наверняка станет. Это логично.

Но сейчас есть рынок, и я ориентируюсь на цену, которую он диктует. Пешая экскурсия — одна цена, автомобильная экскурсия — другая цена, дальняя автомобильная поездка, например, на устрицы во Францию — это третья цена, конкретно под вас сделанный коммерческий тур — четвертая цена.

Много ли ты сделала бесплатных туров?

В принципе немного. Знаешь, как я делала? Продавать пиренейские деревушки очень сложно. Экскурсию в музей Дали или на гору Монтсеррат продают на протяжении последних двадцати лет все ведущие туроператоры, а пиренейские деревушки не продает никто. И мне приходилось бесплатно заманивать людей на авторские эксклюзивные туры.

Скажем, мои туристы заказывали известную экскурсию, например, на Монтсеррат. И после нее, когда у нас уже наработано доверие, я предлагала за минимальную плату совершить другую, неизвестную им экскурсию.

То есть, получается, что там, где конкуренция была выше, тебе было легче продать?

Конечно, потому что все продавали это. Это был известный продукт. В его рекламу уже были вложены бюджеты и годы чьего-то труда. А вот попробуй сейчас продать в Минске зарядку к электромобилю. Тут даже электромобилей нет. То же самое — попробуйте продать поездку по пиренейским деревушкам, когда ни один еще турист там не был. Как я могу это продать, когда человек в первый раз от меня это слышит? Продажи — это правило пяти касаний. Сначала о тебе узнают и не запоминают, потом о тебе узнают и запоминают, потом тебя уже знают, потом о тебе думают как о возможности, и только с пятого касания клиент — это твой клиент.

Экскурсия по пиренейским деревушкам стала хорошо продаваться после того, как там побывали крутые туристы, лидеры мнений. Когда человек оказывается в этом каменном доме, перед каменной мойкой, впечатляется очень. Некоторые мои клиенты — это те, кто приезжает отдыхать по пятнадцать, по восемь лет на Коста-Брава. Они попадают на одну из таких экскурсий и говорят: «Вот да! Теперь мы попали в страну. До этого мы были в резервации для туристов».

Как ты находила этих лидеров мнений?

Огромное количество моих клиентов идет с Фейсбука. Это очень хороший инструмент: ты обозначаешь, что готов оказывать какую-то услугу — и находишь пользователей этих услуг. Еще я работаю с российским сайтом, который является агрегатором экскурсий. Потребители этого сайта — люди очень продвинутые, жадные до впечатлений. Некоторые из них будут жить в скромнейшем отеле, чтобы заплатить гораздо большую сумму за интересную поездку, за впечатления, за новый опыт.

А сама ты по-прежнему исследуешь страну или этот этап уже закончился?

Есть маршруты, которые я вначале показывала сама как щенок с высунутым языком: «посмотрите, как здесь красиво! посмотрите, как здесь вкусно!». Теперь у меня к ним уже такое хладнокровие хирурга появилось — я знаю, на какую точку привезти, какое блюдо посоветовать. Тем не менее, есть еще и неизведанные уголочки. Больше скажу — мои каталонские родственники видят на моем примере, что они сами не знают свою страну. Когда рассказываю им, где я была, что видела, они говорят: «Да, такое есть у нас? А где это? Прям совсем вот рядом? Ничего себе!».

Когда ты начинала, у тебя был некоторый ресурс в виде поддержки мужа и его семьи…

Главный ресурс, который у меня был — мои многолетние поездки в Испанию к брату, который там жил уже много лет. Конечно, во время этих поездок я отдыхала, но зато было понимание, как устроена страна, понимание, что люди похожи на нас в том, что они честные, порядочные, работящие. Менталитет разнится только в той части, что у каталонцев все легче и приятнее, это южная страна с более счастливой историей последних столетий. У меня еще не было языка, но было привыкание к языковому фону, страна постепенно становилась моей.

Я никому не рекомендую иммигрировать, не зная страну. Вначале нужно ездить туда как турист, селиться надолго, узнавать, как выглядит настоящая, а не туристическая жизнь. Что бывает, когда заканчивается море, солнце и сангрия..

Я до сих пор вникаю в менталитет каталонцев. Они дадут тебе сдачу до цента даже на рынке, торговаться не принято, в бизнесе нужно быть предельно честным и открытым. Если вы каталонцам не объяснили, зачем вы покупаете, скажем, три тонны помидоров, куда вы их повезете, кто их будет есть — у вас не будет контакта, не будет доверия. Надо раскрывать себя больше. Если вы хотите найти быстрый ключ к каталонцу — шутите.

У меня есть один знакомый, который постоянно делает одну и ту же ошибку — разговаривает с испанцами так, как будто он у себя в московской среде. И еще периодически недоумевает: отчего от меня отворачиваются, когда я в баре спрашиваю, почему нет свободных столиков? Для меня это очевидно — ведь ты же не хочешь узнать, почему нет свободных столиков? Ты хочешь сесть. А значит, ловишь за руку первого официанта и говоришь: «Эй, чувак, принеси мне, пожалуйста, стульчик, я здесь с вами присяду». Или недоумевает, почему ему так долго не несут пиво. Я говорю: ловишь за руку того же официанта, говоришь: «Чувак, хватит греть пиво, я готов выпить холодное». Как только ты удачно пошутил с местным — ты свой.

Когда мы приходим с напряженными лицами, тащим с собой чемодан и еще две маленькие тележки своих проблем — каталонец тоже насторожен. А если он чувствует напряг в своем собеседнике, то предпочитает не иметь дела. Попросту соскочить. Вы свой груз за собой тащите, и если вдруг ему покажется, что вы прицепите и на него — он тут же соскочит. Им не нужны такой ценой эти деньги, им нужно счастливое утро, хороший день и спокойный вечер.

Для тебя в чем была главная сложность вписаться в это общество?

Я ведь тоже приехала с вагоном и двумя тележками своих проблем. Мне казалось, что все очень трудно, все придется пробивать. Вот мы здесь все пробиваем, проламываем, да? Там так нельзя.

Как ты свою тележку отцепила?

Не отцепила. Дело в том, что мои клиенты приезжают в Испанию разгрузиться от этих тележек. Некоторые действительно намерены расслабиться — две тележки оставили дома, приехали с маленьким вагончиком. Но есть и такие, кто приезжает с полной загрузкой. Помню одного клиента, он никак не мог поверить, что все просто. Я ему говорю — нужно стоять здесь и ждать — и через десять минут мы пойдем на Монсеррат к Черной Мадонне. Он в это не верит, лезет в другую дверь, там получает по носу, потому что началась служба и как раз-таки в этот момент туда нельзя.

Или еще интересная была ситуация. Я в Барселоне нашла аутентичное, не туристическое кафе, где на десять евро можно великолепно поесть. Там по-испански суматошно, семьи с детьми, с колясками, с бабушками в инвалидных колясках, местные полицейские, просто негде яблоку упасть. Все это вкусно, жарко, громко, ярко, официанты бегают, блюда носятся, все летит. И один клиент говорит: «Я просто в восторге, это же жизнь, такая атмосфера! Это просто глоток свежего воздуха, глоток настоящей жизни».

Буквально через три-четыре дня у меня были клиенты из Москвы, очень нелегкие клиенты, такие «белые воротнички». Им нельзя купить машину хуже, чем у секретарши шефа, им нужно обязательно прийти на переговоры в костюме Brioni… В жару в Барселоне бегают по городу мерить эти костюмы. И в этом ресторане им очень не понравилось: «салфетки на полу, официанты бегают и вообще, неужели можно поесть за десять евро»?

Три года назад я бы подумала — да, я ошиблась, не просчитала клиента. Но теперь я понимаю, что ребята эти — путешественники начинающие, зажатые в рамки офисной жизни, они не смогли сделать шаг к новому опыту.

Возможно, я чересчур смело им его предложила. Но они как путешественники тоже были неправы. Если не соглашаться пробовать новое, если жить только в пятизвездочном отеле и ходить в ресторан с белыми скатертями, можно не увидеть различий между Барселоной и Москвой. Когда платишь за ужин двести евро, какая разница, где это делать?

Испанцам понятна мудрость жизни, потому что они не спешат, они ее проживают, они ее наблюдают. А мы пробегаем свою жизнь, поэтому очень многим вещам не успеваем научиться, не успеваем сделать какие-то выводы. Надо нам как-то немножко успокаиваться всем вместе, потому что мы друг друга только заводим.