Александр Центер, председатель правления группы компаний «А-100», ставшей за 20 лет деятельности успешной и хорошо узнаваемой на белорусском рынке, поделился сегодня своим пониманием бренда. Публикуем наиболее интересные тезисы его выступления на конференции «Топ-менеджмент: большая цель!», которая проходит в Минске.

Бренд как цель

«Кто-то инвестирует в дом на Лазурном берегу. Кто-то инвестирует в картины перспективного, но пока еще сильно пьющего художника. Кто-то инвестирует в ценные бумаги, хотя после 1998 года я знаю таких людей все меньше. Для нас большая достойная цель – это наш бренд. Поэтому мы инвестируем в бренд.

Обычно в свой день рождения я надеваю форму оператора АЗС и провожу не менее 4 часов на станции. Очень рекомендую такое погружение, особенно B2C бизнесам».

Бренд = обещание

«Мне нравится формула: brand is a promise.

Хочешь продаж – выполняй обещание.

До текущего года мы всегда покупали МАЗы. Но на сегодня ни один человек не готов выполнить обещание бренда МАЗ.

Когда клиенты перестают верить обещаниям компании, начинается медленное увядание бизнеса, плавно переходящее в старость. Чаще всего не спокойную, а весьма мучительную».

Бренд и технологии

«Мы считаем, что обращение топлива от нефтебазы до бензобака должно быть полностью автоматизировано. Персонал должен участвовать лишь в процессах, где он необходим: торговля товарами, общепит.

Компания намерена серьезно инвестировать в системы расчетов, позволяющие делать транзакции в разы быстрее против сегодняшнего. Цель: максимальный чек/минимальное время. Тогда клиент happy.

Сегодня возможности систем расчетов безнадежно отстали от времени. Мы дадим возможность нашим покупателям в онлайне пользоваться своими деньгами, мгновенно превращая их в литры с выгодой для себя. Для этого вся сеть АЗС опутывается высокоскоростным интернетом. Мы уйдем от промежуточных носителей информации типа карточек и талонов. Идентификация произойдет через смартфон либо аналогичное устройство, установленное на автомобиле. Мы предоставим возможность мгновенно пресекать любые злоупотребления, связанные с использованием топлива. Мы ускорим процесс заправки, обеспечив принцип «бери–плати» вместо «плати–бери», как сейчас. И мы мгновенно ответим на любой вопрос, возникший у клиента, через круглосуточный колл-центр, где бы он ни находился на АЗС или в пути».

Бренд и люди

«И раньше, и сейчас главным для людей, приходящих в компанию, был профессионализм. Но еще более важным я считаю энергию. Руководитель должен быть источником энергии. Если энергия руководителя недостаточна для развития, то компания начинает стареть… И в этом случае бесполезно привлекать профессионалов».