Мы себя обманули: продолжение истории директора по маркетингу, которая уволилась — и научилась профессионально мыть унитазы

Мы продолжаем следить за героями наших историй, опубликованных ранее. Летом прошлого года мы написали о Елене Симончук, которая ушла с престижной должности директора по маркетингу крупной лизинговой компании, чтобы организовать собственный бизнес — клининговый. Тогда она поделилась своим опытом запуска проекта в этой сфере, говорила о первых промахах, ожиданиях и планах. Сегодня Елена рассказывает «Про бизнес.», какие ошибки они совершили за год, как их исправляли и к каким результатам пришли.

— В феврале 2016 года мы открыли компанию по уборке квартир «Cleanny уборка дома». Почему мы это сделали?

• Из-за большого желания создать собственный бизнес
• Из-за общей усталости от работы в найме
• На волне успеха схожих сервисов в других странах

В первую очередь вдохновил московский Qlean, который первым на российский рынок вывел уборку по модели Uber, и вырос в первый год в 10 раз. Многим людям, которые сами не хотели убирать, оказался близок их подход: онлайн-заказ за 2 минуты, фиксированные тарифы, стандартизированные сотрудники и уборка по чек-листу — это как всегда одинаковый гамбургер.

И мы отчаянно шагнули в незнакомую сферу, которая нам представлялась свободной нишей, где можно сделать уникальный и красивый проект.

Картинка для истории успеха была идеальной, и это нас заворожило. Но не нас одних: вместе с нами аналогичный сервис открыл первый конкурент, через несколько месяцев — второй. И некоторые традиционные небольшие компании тоже начали склоняться к такому формату работы. Одним словом, в сотни раз меньше российского белорусский рынок чуть с ума не сошел от активного напора компаний по уборке. Многие люди говорили: столько рекламы, такое ощущение, что все в Минске только уборкой квартир и занимаются.

Поэтому можно смело утверждать, что мы не были готовы к реальности и допустили все три академические ошибки из учебников:

1. Как многие влюбленные в свой продукт собственники, посчитали его уникальным и сложно повторяемым, и долго в это верили.

2. Переоценили рынок, и самый пессимистический прогноз (50−60 уборок в день) по рынку в нашем бизнес-плане был выше реального.

3. Недооценили конкурентов, скорость их появления на рынке, склонность к копированию и демпингу — мы долго не могли привыкнуть к их существованию. Прошли, как в психологии, весь путь — от отрицания до принятия.

Нужно было быстро среагировать на изменение обстоятельств, признать, что мы попали в красную реку, и включить план В, которого, честно говоря, не было.

Что помогло нам не только выжить, но и начать зарабатывать

Быстрая реакция на запросы рынка. Начинали мы как сервис со специализацией в регулярной уборке. Первый месяц думали, что занимаемся аутсорсингом обычной субботней уборки. Но многие люди не хотели нас слышать и просили уборку после ремонта, вывести грибок на плитке, генеральную уборку, убрать коттедж, приехать за город, а мы отвечали «нет, нет и нет — мы этим не занимаемся».

80% времени мы занимались тем, что отпирались от заказов. И просто теряли деньги из-за собственного упорства.

Но поняли это быстро, и приняли решение — нужно идти по ветру и быстро вводить новые услуги.

Сейчас мы работаем как агентство полного цикла в домашней уборке: делаем регулярную уборку, генеральную и после ремонта, убираем квартиры и дома, можно заказать исполнителя на время для специфических задач — почистить швы, помыть пол, помыть бассейн, завести белье в прачечную, поутюжить и т.д.

Неизменным остается коробочный формат всех наших услуг — это готовые решения, которые можно посмотреть на онлайн-витрине и купить через Интернет. Технически сейчас это реализовано только для регулярной уборки, но мы уже работаем над созданием такой витрины и для остальных продуктов.

Использование своих сильных сторон и ресурсов. У нас были деньги только на первоначальный старт: сайт, закупку оборудования, регистрацию, аренду офиса на 1 месяц, первую рекламу. И сразу было ясно — нужно начать с того, что умеешь, и что даст быстрые продажи и первые деньги.

1. Мы начали продавать свои услуги друзьям и через Фейсбук — нам нравится писать, а многим людям понравились наши идеи, советы, истории из жизни, предложения и даже реклама.

Например, с людьми, которые поставили лайк под рекламой — я связывалась и делала индивидуальное предложение. А они говорили: «да что вы, мне просто реклама понравилась».

Мы активно развиваем и поддерживаем нашу группу в Фейсбук, многие люди верят мне лично, поэтому становятся нашими клиентами.

2. Или, к примеру, мы активно пользуемся гендерным преимуществом — традиционно сфера домашней уборки была женской, и сейчас мы видим, что нашей женской компании доверяют больше. Женщины по своей природе более внимательны к деталям, поэтому нам удалось создать самый глубокий перечень стандартов уборки и внимательный подход к клиентам. Как об этом рассказать как можно большему числу потенциальных клиентов? Мы сделали так: ввели розовый цвет как основной корпоративный вместо общепринятых голубого и зеленого цветов — это помогает нам быть более заметными и подчеркнуть, что нам можно доверять больше, потому что мы лучше разбираемся в уборке.

Отмечу — мы просто воспользовались тем, что у нас есть. Очень важно начать со своих преимуществ: если бы мы начали активно вкладывать в контекстную рекламу, делать лэндинги, или закупать сервисы для e-mail рассылок, или увлеклись бы Одноклассниками, в которых ничего не понимаем — нас бы уже не было.

Сейчас 40% — это постоянные клиенты, 30% приходят по рекомендациям, примерно 20% нам приносит Фейсбук и еще около 10% — статьи на различных интернет-ресурсах.

Игнорирование ценовых войн и демпинга. Когда мы поначалу видели в полтора раза более низкий прайс некоторых конкурентов, да еще и скидки в 50% — у нас дрожали поджилки и одолевали приступы неконтролируемого желания сделать то же самое. Но никак не сходилось — пугали либо длительные убытки, либо низкая зарплата сотрудников, что однозначно плохо скажется на качестве услуг и перспективах присутствия на рынке.

В конечном итоге мы подумали, что каждый идет к банкротству как может и прекратили по этому поводу переживать — увеличили цены на некоторые услуги и нарастили ценность других продуктов, не сбрасывая цены. К примеру, уборки после ремонта стали продавать в 2 раза дороже, и это оказалось в итоге все равно дешевле, чем среднерыночный стандарт. А регулярную уборку нарастили дополнительными сервисами.

Приведу пример. Обычно компании работают либо по предоплате, либо заплатить нужно сразу после уборки — мы же недавно внедрили практику «уборки в кредит». Есть клиенты, которым важно, чтобы у них убирали каждую неделю, а платить удобно 1 раз в месяц — после зарплаты. Это то, что не делает никто. Или, например, возникает вопрос: что делать с ключами? Мы можем приехать забрать ключи, а после уборки привезти обратно — такое есть, но за доплату. А у нас это в стандарте, как и другие удобные мелочи.

Таким образом, за последние 3 месяца наш средний чек вырос на 10%, хотя постоянные клиенты уже вовсю пользуются скидками до 25% на регулярной основе. Этого удалось достичь за счет диверсификации продуктов.

Работа на основе обратной связи. Первое время мы убирали в среднем на оценку 8 из 10, и это для многих из нас оказалось неприятным сюрпризом. Почему не 9 или 10? Не всегда было понятно, что не так. Были и совсем неудачные уборки, 2 клиента внезапно оставили негативные отзывы на нашей странице — такая обратная связь была особенно неприятна. Но в конечном итоге именно эти отзывы помогли нам доработать услугу, ввести систему рейтингов сотрудников и правильно расставлять исполнителей в соответствии с их подготовкой. Сейчас средний рейтинг по компании 9,3 из 10, чего было бы нереально достичь без обратной связи от наших клиентов.

Признание собственной некомпетентности по ключевым вопросам. Мы предполагали, что с персоналом будет сложно, но не знали, насколько. Поначалу нам было все понятно — мы хотим видеть самых лучших, образованных, адекватных, эффективных, спокойных, приятных, неконфликтных сотрудников. А потом оказалось, что таких — 1 из 100, и то он может 2 раза в неделю. Когда кворум нужных сотрудников набирался, мы выдыхали и опять счастливо занимались клиентами. А через неделю кто-то уходил, и приходилось все делать заново. Наша схема подбора сотрудников не работала — всегда не хватало или людей на заказы, или заказов для людей. Долгое время мы чувствовали себя, как в ловушке, постоянно приходилось либо отменять заказы, либо переносить их.

Ошибкой было считать, что много толковых сотрудников готовы сделать уборку своим основным занятием, а мы упорно продолжали искать людей в штат и стали терять до 50% заказов в день. Пока, наконец, до нас не дошло — мы не можем изменить критерии отбора, ведь люди — это 80% основы нашего продукта. Но мы должны перестать навязывать людям те формы отношений, которые им не подходят. Так, наряду со штатными сотрудниками у нас появилась база сертифицированных партнеров — людей, которые полностью прошли все этапы отбора, обучения и допущены нами к работе с клиентами нашего сервиса, и за которых мы, как компания, несем полную ответственность перед клиентами.

Наш опыт показывает: иногда вопрос не в людях, а собственном стереотипном мышлении. Нам сложно выйти за рамки привычных отношений и увидеть, что мир изменился и старые подходы не работают.

За полгода нам удалось вырасти в 2 раза по числу клиентов — сейчас наш сервис делает в среднем 10−12 разных уборок. У нас есть прибыль, есть положительная динамика, но это не те цифры, которые успокаивают — поэтому мы пашем и не расслабляемся.

Прокачиваем новые каналы, активно работаем с клиентами, проводим эксперименты с рекламой и новыми продуктами. Мы пока только продолжаем осознавать сезонность: в марте закончится полный годовой цикл в нашей сфере. Многие наши предположения оказались верны частично. Например, мы думали, что люди моют окна 2 раза в год — после зимы и перед ней. После зимы — да, а вот осенью окна мыли в стандартном режиме. Наверное, весной хочется увидеть солнце через чистое стекло, а зимой не очень — его все равно нет.

А вот в том, что это легкий бизнес, мы ошиблись — «легко» и «бизнес в сфере домашней уборки» это антонимы. Однозначно нужны высокие компетенции в маркетинге, отличные навыки в построении хорошего сервиса и умение внедрять низко затратные системы контроля работы персонала — это столпы данной сферы. Без постоянной прокачки этих составляющих успех в домашней уборке невозможен.

И самое важное — всегда нужно верить в клиентов. Они готовы прощать ошибки, давать вторые шансы, помогать развиваться и исправно платить взамен на адекватность компании и желание выполнять свои обещания. Поначалу мы боялись неплатежей — а вдруг мы сделаем уборку, а нам не заплатят? За год это было всего 2 раза — это ничто по сравнению с той пользой, которую нам принесли наши клиенты.