«Я сказала: если через неделю не сработает, можете меня увольнять»: как малобюджетный маркетинг сработал в Mothercare

Возможно ли эффективно продвигаться при помощи простых, почти бесплатных способов — когда речь идет даже о крупных компаниях и брендах? Наталья Пискунова, когда работала начальником отдела маркетинга сети магазинов Mothercare в Беларуси, попросила неделю у руководства — чтобы продемонстрировать, какие результаты может дать малобюджетный маркетинг. К чему это привело — вот ее рассказ.

— Несколько лет назад я работала начальником отдела маркетинга Mothercare в Беларуси (белорусская компания — франчайзинговый партнер крупного английского бренда товаров для родителей и детей). В то время компания почти не была представлена в Интернете, работала с парой партнеров. Реклама размещалась на радио и телевидении. Сверхзадач не было, но не было и препятствий.

Среди вызовов, с которыми я столкнулась — неверные представления потребителей о бренде. Часть аудитории считала, что в магазинах сети дорого. Хотя на некоторые предметы одежды цены были невысокие, а ряд товарных позиций стоил дешевле, чем на рынке, при том что Mothercare — это брендовые вещи. У аудитории в целом был подход «бренд — значит дорого». Другая часть считала, что в магазинах сети — небольшой ассортимент.

И я стала искать способы, как изменить представления о бренде, увеличить количество покупателей и сумму чека.

Мне хочется написать «не повторяйте это в домашних условиях», ибо я была молода и амбициозна.

Однажды, подготовив очередной рекламный ролик, я сказала — «стоп». И утвердила план продвижения другими способами.

Попросила неделю. Сказала, что, если мои методы не сработают, после семи дней можно меня увольнять. Рекламный ролик, как и планировали, разместили на ТВ. Компания рисковала потерять продажи за этот период, но имела шанс сэкономить значительную сумму на маркетинг.

Тому, что было сделано за эту неделю, предшествовала полугодовая подготовка. Прежде всего, это оценка маркетинговой деятельности — самый скучный и нудный этап для любой компании. Большинство маркетологов его не любят и считают, что достаточно думать, что клиент — это мужчины и женщины от 25 до 45 лет.

Но знать и делать — разные вещи. Очевидно, например, что одежду для беременных покупают беременные и иногда их близкие.

Анкетирование помогло выявить интересы тех, кто уже является покупателем, и найти похожих.

Далее расскажу о методах.

Контент-маркетинг

То есть создание и распространение полезной информации для клиентов.

Во время анкетирования мы задавали вопросы, о чем клиенты хотели бы знать, подтвердили рекламные площадки, которые посещают клиенты бренда. Далее мы нашли, о чем из интересующих тем в Интернете пишут меньше. Соотнесли эти темы с ассортиментом торговой марки, чтобы в тексте можно было указать ссылки на акции или товары. Где-то на стыке получился большой список тем и форматов материалов (в том числе и офлайн). Про это и начали писать:

• Обзоры товаров (тексты и немного видео, причем видео показывалось бесплатно в ТВ-программах)
• Советы по выбору (как выбрать автокресло для ребенка)
• Инструкции (как пользоваться и ухаживать за вещами)
• Чек-листы (что взять в роддом)
• Советы по воспитанию детей и профилактике болезней (от партнеров)
• Рецепты детских блюд

Многие люди, например, изучали рецепты, потом переходили в акции или раздел «посуда для детей» (или даже одежда) и шли покупать в магазин.

Расходы составили 0 рублей. Статьи наши сотрудники писали сами и размещали на сайте компании, в наших сообществах в соцсетях, на сайтах партнеров. Каждому специалисту отдела маркетинга я ставила задачу: например, сдать 2 статьи в месяц. Либо написать самому, либо договориться с партнерами. Мы поощряли других сотрудников, если они тоже готовили материалы.

«Своевременный» маркетинг

Чтобы показывать свою рекламу только тогда и только там, где клиент будет ее воспринимать, мы сегментировали клиентов — по покупательскому поведению, каналам распространения информации и другим признакам. А благодаря запущенной дисконтной программе можно было изучить, кто покупал товары для себя (будущие мамы), найти тематические и региональные форумы и сайты, где общалась эта целевая аудитория, сделать индивидуальную рассылку и таргетированную рекламу только на них.

Для существующих клиентов использовали такие каналы:

• E-mail (бесплатно) или sms-рассылка — сегодня она стоит около 0,008 рублей за номер
• Акции на местах: «товар недели» и «счастливые часы», дополнительные купоны или подарки тем, кто купил товар. Все это не рекламировалось, а распространялось само при помощи «сарафанного радио». Люди постепенно привыкали заходить на наш сайт и смотреть на текущие предложения
• На цветном принтере мы печатали список товаров по акции, разово сделали пару сотен воблеров, чтобы привлечь внимание на конкретные товары
• Составили минимальные «пакеты» товаров: из базы определили наиболее востребованные вещи и предложили со скидкой или с купоном на будущие покупки купить именно комплект
• Мастер-классы (об этом ниже)

Для привлечения новых:

• Контекстная и таргетированная реклама. Стоимость была на тот момент от $ 0,03 за клик, в зависимости от настроек — поисковых слов, охвата целевой аудитории. Можно делать такую рекламу также по району проживания (более точный охват, но, как правило, более дорогой) или по группам конкурентов. Для точного понимания, что сработало, настраивались цели — сколько страниц сайта посмотрел, какие это были страницы
• Ремаркетинг. Это та же таргетированная реклама, но по людям, которые либо уже были на сайте, либо по имеющейся базе данных (например, тех же e-mail). То есть на тех людей, которые не открывают рассылку, можно выйти именно таким способом — показав им рекламу на различных площадках. Цена была от $ 0,1 за клик
• Партнерский маркетинг

Работа с партнерами

Речь о компаниях и людях, которые работают с теми же клиентами, но не являются конкурентами.

Когда я только начала сотрудничать с брендом, у него было всего пару «друзей» — детских развивающих центров. Примерно через год их уже было 25, а в какой-то промежуток времени стало около 80. Тогда даже пришлось взять отдельного сотрудника на работу с этим направлением.

Чтобы выбрать партнера, мы проанализировали в анкетах, какие магазины и компании посещают наши клиенты. В первую очередь обращались к тем, кого знали лично, потом выбирали наиболее крупные организации — учебные и внешкольные учреждения, медицинские центры и другие коммерческие структуры.

Все эти партнеры бесплатно рекламировали наш бренд:

1. Новости, баннеры, статьи на их сайтах. Это ничего нам не стоило, кроме времени нашего сотрудника. Чаще новости и ряд баннеров мы делали к рекламной акции, так что сотруднику оставалось только написать письмо с просьбой разместить.

2. Листовки и буклеты в магазинах или на стойках администраторов. В листовках я старалась размещать сеты товаров и примеры разных коллекций, а не просто надпись «новая коллекция». Мы платили только за материалы.

Есть большая разница — раздавать всем подряд листовки около метро или даже в торговом центре или разместить, например, у администратора медицинского центра, специализирующегося на ведении беременности.

Если листовки долгое время не забирали, то мы перевозили их в другой центр.

3. Совместные мероприятия. Бесплатная консультация логопеда при покупке на определенную сумму, организация праздника в одном из детских парков Минска.

Каждый партнер предлагал то, что может сделать своими силами. Например, парк предоставил площадку, фотографы — свои услуги, мы — рекламу по своим и партнерским каналам, уже имеющиеся сувениры, которые и так служили бы для привлечения клиентов. Составляли план, что еще необходимо докупить или заказать и одновременно обсуждалось, как поделить расходы.

Если нужно было сделать фотозону с рекламой бренда, то мы брали это на себя. Но ее хватало надолго и можно было поставить в магазине, чтобы регулярно получать дополнительные позитивные отзывы.

4. Мастер-классы. Мы провели опрос посетителей. кто из них хотел бы попасть на бесплатный мастер-класс по грудному вскармливанию. Обзвонили конкретных людей по списку и пригласили специалистов. На это ушли мизерные ресурсы. Вы не поверите, но самым сложным было найти стулья!

Мы сразу договорились, что демонстрировать вещи (женское белье для кормления, молокоотсосы, посуду, игрушки), можно и нужно на товарах, имеющихся в магазинах, но покупки мы не навязывали. После серии мастер-классов повышались продажи не только этих товаров, но и других. Люди охотно писали хорошие отзывы в соцсетях.

Организация была на нас. Маркетолог размещал анкету-приглашение на сайте и полезные материалы, искал место и обзванивал гостей офис-менеджер или тоже маркетолог. А упомянуть в e-mail о предстоящем событии — это буквально дописать два предложения в обычной рассылке.

Но я не зря упомянула выше, что на это направление взяли отдельного человека, потому что постоянное общение с большим количеством партнеров действительно требует времени и сил. Но сравните зарплату сотрудника со стоимостью регулярной рекламы в СМИ!

Партнер же, поскольку получал широкую рекламу, себе делал все сам — рекламные материалы и статьи, сам проводил мастер-класс и сам приносил, например, буклеты по своей тематике.

Теперь, когда уже понятны способы, вернемся к той неделе, о которой я рассказывала. Вот что мы тогда сделали:

1. Проработали базу клиентов — отправили людям e-mail и sms-рассылки о том, что только для них несколько дней будет акция. Это позволило привлечь в магазин «первых» (в этот период, а не вообще) покупателей. Бюджет на e-mail рассылку был равен 0. Примерная стоимость sms — указана выше.

2. Эта же новость и баннеры (они тоже делались в рамках рекламной кампании) были отправлены партнерам с просьбой разместить у них на сайтах и в их рассылках. Баннеры и иллюстрации сделали своими силами. Бюджет = 0.

3. В течение недели размещали те же статьи и баннеры на разных рекламных площадках в Интернете, новостных и тематических сайтах, форумах. Бюджет = примерно 15-ая часть от предыдущих аналогичных акций (когда активно размещались на радио и ТВ). Некоторые сайты предлагали размещение только на месяц или несколько, поэтому конкретная сумма на эту рекламную акцию была даже меньше.

Результат

Через неделю в магазине мало что осталось. Не больше (а по некоторым позициям и меньше), чем было раньше при аналогичных акциях. Но рекламный бюджет сократился в разы.

Все удалось сделать за 7 дней, но это было бы невозможным без подготовки. А поскольку бренд до этого активно в Интернете не был представлен, то заодно и появилась статистика — что сработало и что можно улучшить.