«Плохой ход — нежизнеспособную идею подать как "социальную" и надавить на жалость»: история неудачной крауд-кампании

В редакцию «Про бизнес.» пришла история от руководителя проекта funnysport.by Антона Карсека. Он вместе с командой запустил краудфандинговую кампанию для установки аэроподушки около снежной трассы. И собрал всего 1% от необходимой суммы. Антон сделал вывод, что белорусы — частные лица, модераторы сообществ и СМИ — не готовы помогать хорошим проектам. А интерфейс платформы препятствует взаимодействию с потенциальными инвесторами.

Мы рассказали об этой истории экспертам и задали им вопрос: почему Антону не удалось привлечь народное финансирование. Их ответы будут полезны авторам других краудпроектов.

История Антона

— Еще лет 10 назад у меня появилась идея привозить в Беларусь всякие интересные приспособления для активного отдыха. И тогда родилась мысль о создании сообщества любителей необычных развлечений. По замыслу, именно сообщество должно было финансировать покупки оборудования. Мы привезли несколько вариантов за свой счет. Новинки всем понравились, но тогда для развития «народных» проектов не было соответствующей инфраструктуры. В общем, организовать сообщество у нас не получилось.

Сейчас, когда появились краудфандинговые сервисы, мы достали из «кладовки» социально интересную, но коммерчески нежизнеспособную затею — аттракцион «Аэроподушка+Ватрушка». Для ее реализации необходимо оборудовать снежную трассу и трамплин, а в его завершении установить специальную аэроподушку — она обеспечит безопасное приземление.

Мы проработали все этапы реализации и от краудплатформы ожидали помощи по трем направлениям: деньги, клиенты и маркетинг. По этим критериям выбирали платформу и остановились на Talaka.by. Они позиционируют себя как помощников в поиске денег, волонтеров и клиентов. А также обещают помощь в продвижении.

Неделя понадобилась на подготовку к запуску. Мы сформировали проектную команду, правда, осталась открытой вакансия маркетолога.

Но на площадке мы не нашли ни маркетинга, ни клиентов, ни денег… И пошли искать по другим адресам, самостоятельно:

1. Написали в 13 интернет-СМИ — о том, что белорусы решили к Новому году сами создать для себя развлечение. Старались немного адаптировать статьи под издания, но в целом посыл был тот же, что и в описании проекта:

«Мы хотим на одном из горнолыжных курортов вблизи Минска установить аттракцион «Аэроподушка+Ватрушка». Для этого нужно построить трассу и трамплин. После трамплина нужно установить специальную надувную аэроподушку (страховочная подушка для безопасного приземления).

Это позволит всем желающим абсолютно безопасно приземляться после прыжка с трамплина. Дети и взрослые смогут кататься на данной трассе и приземляться на аэроподушку как на ватрушках, так и на лыжах или сноубордах.

Экстремалы получат уникальную возможность отрабатывать сложные трюки и прыжки. При этом не рисковать, а быть абсолютно уверенными в безопасном и мягком приземлении".

СМИ в один голос заявили, что это реклама и они готовы размещать материал только на коммерческой основе. Только несколько порталов пообещали рассмотреть возможность публикации. Но и это закончилось ничем. Хотя мы видели в СМИ статьи по схожей тематике. Например, вот ссылка на одну из них.

2. Написали в 13 сообществ людей, которым интересны ЗОЖ, активный отдых и развлечения (например, в Институт культуры, Минское велосообщество). Опрос показал, что они бы охотно развлекались на аэроподушке. Мы рассказывали, что собираемся сделать такое развлечение в Беларуси и призывали присоединиться.

Информацию о компании разместила примерно треть сообществ. Главный аргумент тех, кто отказался: отсутствие личного коммерческого интереса.

3. Сделали базу данных более 400 людей, которые хотя бы раз принимали участие в краудфандинговых проектах, и написали им. И еще написали более 500 сообщений людям, которые состоят в тематических группах по краудфандингу. Реакция либо отсутствовала, либо нам задавали вопрос, почему мы обратились именно к ним. Иногда нам предлагали платные услуги.

4. Попросили разместить нашу новость во внутренней сети ИТ-компании со штатом более 1000 человек.

Но результата не было. Тогда мы решили пойти по известной схеме. Составили список партнеров, которые сотрудничали с нами в других проектах. Некоторые проявили интерес, так что проект мы все-таки реализуем.

В краудфандинге я не разочаровался.

Но сделал вывод — Беларусь еще не доросла до «народных» проектов. Люди не готовы помогать, потому что потенциальная выгода других ослепляет и не дает возможности увидеть выгоды для себя.

И это верно как для обывателей, так и для журналистов, которые не видят отличий между социально значимыми и коммерческими проектами.

Второй вывод: несовершенство платформы — серьезное препятствие в сборе средств.

• Менеджер платформы советовал нам ничего не менять в описании проекта. А как же добавлять новые задачи? Как вносить корректировки в зависимости от изменений вокруг? Как добавлять новых членов в команду?
• Когда приходят письма от желающих помочь, контактов для связи с ними нет. По запросу контакты платформа не предоставила
• Навигация на сайте оставляет желать лучшего. Найти проект по определенным критериям не всегда просто
• Возможность внести взнос — отдельная история. Человек готов заплатить, прошел все регистрации, а ему говорят — спасибо, вы пообещали, с вами свяжутся позже… Информации о том, что необязательно платить сразу, нигде нет. А ведь это могло бы привлечь потенциальных инвесторов. Об этом пользователь узнает только после того, как настроился на покупку и прошел регистрацию

Политика платформы — продвигайте, рекламируйте, развивайте свой проект, а мы понаблюдаем со стороны. И вот когда мы увидим, что вы привели на наш ресурс достаточно новых пользователей, тогда разместим в нашей базе проектов, запустим рассылку с вашим проектом по нашей базе клиентов. А четких критериев или показателей, как оценивается наш проект, не озвучивают. Это может случиться и через два дня, и через месяц. Статистику просмотров проекта платформа не предоставляет, но может разово запросить данные у разработчиков.

И этот список можно продолжать…

Но закончить хотелось бы на радостном. К Новому году мы все-таки завершим наш проект. Только он уже совсем не «народный».

Комментарий экспертов

— Авторы проекта решили обратить внимание на непринятую и недооцененную идею. По их мнению, белорусский народ не захотел инвестировать свои «кровные» в отличный проект, а значит, он пассивный, ничего его не интересует, с пользой проводить свободное время он не хочет.

Но на мой взгляд, краудфандингом интересуется достаточно много людей, чтобы авторы проекта смогли найти там свою целевую аудиторию. Почему не нашли? Давайте посмотрим на это с другой стороны.

1. Работа начиналась не в полном составе, и это явилось фактором последующих ошибок и недоработок. Одновременный поиск пиарщика и коммуникация о проекте без доработки текста PR-специалистом — это уже ошибка.

Лучше поступать последовательно: сначала поиск PR-специалиста, затем совместная разработка ключевых сообщений для различных сегментов, презентации проекта, плана продвижения и коммуникаций с потенциальными инвесторами, представителями СМИ, блогерами, лидерами мнений…

2. Отсутствие пиарщика дало о себе знать: выбранная целевая аудитория получила неправильно сформулированный «основной посыл». «Целевка» его не услышала, а если услышала, то поняла превратно.

Это происходит, когда не принимаются во внимание стереотипы потребителей.

Проект был заявлен как социальный, но в отношении термина «социальный проект"/"социальное предпринимательство» имеются серьезные разночтения.

Потенциальные инвесторы социальных проектов уже имеют устоявшийся стереотип о том, что же это такое. Любой социальный проект (к сожалению, ошибочно) воспринимается только через призму помощи незащищенным слоям населения, инвалидам, нуждающимся.

Проект был только назван социальным. Авторы писали, что хотят помочь молодежи активно и безопасно проводить досуг. Но в какой степени? Только покупкой подушки безопасности? Без построенной трассы одна лишь подушка безопасности воспринимается как несерьезная затея.

СМИ тоже восприняли это как коммерческий проект. Рациональное зерно идеи никто не будет сам вытаскивать из описания, если это не сделают сами авторы.

Например, команда могла бы говорить о желании построить комплекс зимних безопасных сооружений для тех, кто любит адреналин, активные виды спорта.

3. Такой проект должен иметь бизнес-план, чтобы его воспринимали серьезно. Инвестор должен понять, на что будут потрачены средства, как принимались решения и определялись приоритеты, сроки реализации и запуска всего комплекса (не только покупки подушки безопасности), документальные подтверждения разрешений властей на строительство.

4. Отсутствие правильной видеопрезентации. Видео есть, но не по теме. Это еще больше вводит в заблуждение. Совершенно необходимо снять короткий видеоролик с информацией о команде и ее целях.

5. Система поощрения разработана в разрез с основным правилом: потенциальный инвестор хочет минимум затрат при максимуме ценности. Авторы проекта за внесение 2 рублей предлагают один бесплатный спуск с трассы. Это не равнозначно риску отданных на неопределенный срок денег и ожидания их возврата.

Приведу удачный пример по схожей тематике. Проект «Adrenaline Alley» в британском графстве Нортгемптоншир помогает молодежи безопасно заниматься городскими видами спорта. Авторы создали единственный в Европе крытый парк с множеством различных объектов. Проект запустила Мэнди Янг, узнав, что ее сын, у которого из-за болезни были проблемы с общением, становился жертвой местных хулиганов. Больше об этой истории можно узнать из фильма «Трагедия, обращенная в триумф».

Здесь есть обращение к той же целевой аудитории — тем, кто любит адреналин. Но какая разница в подаче! Они говорят «помогите нам, потому что мы помогаем другим»…

— Перед тем как разобрать кейс и почему проект стал неуспешен, отвечу на комментарий автора насчет платформы.

1. Платформа и ее команда не делает за автора проект. Это инструмент и экосистема для его реализации. Мы даем возможность пользоваться ей, взаимодействовать с сообществом людей, которые помогают друг другу, и консультируем. Платформа не продвигает проект за автора, но наиболее проработанные и те, кто выполнили все рекомендации консультанта, становятся более видны на платформе.

2. Платформа далека от совершенства, но она работает и работает хорошо. Большое количество проектов там успешны. Создать платформу — это не сделать сайт-визитку, по масштабу работ и затратам это как построить небольшой заводик. Мы трудимся, чтобы она работала еще эффективней. И если возникают технические вопросы, то сразу же их решаем.

3. Мы не слепо копируем существующие решения, а изобретаем и пробуем свои. Вот, например, внесение взносов в одном из режимов возможно в виде «отложенного платежа». Практика показывает, что на первых порах это помогает собрать небольшую часть взносов. Когда определенное число включившихся набрано и видно, что интерес у аудитории есть, добавляется возможность сразу оплатить. Кстати, через пару недель у нас обновяться виды сбора средств.

А теперь давайте посмотрим на краудфандинговую кампанию как на продажи. Соответственно, используем аналог воронки продаж. Она может пригодиться не только для анализа, но и для планирования других крауд-кампаний:

0. Неинформированные люди.

1. Проинформированные.

2. Вовлеченные.

3. Поддержавшие.

Что необходимо, чтобы перейти с одной ступени на другую? Начнем разбор с конца, потому что именно так лучше строить работу над проектом. Чтобы проинформированные стали поддержавшими, нужны проработанный продукт и достойные поддержки автор и команда. Чтобы о проекте узнали неинформированные, нужен механизм привлечения людей и распространения информации, разработанная стратегия и план продвижения.

1. Проработанный проект. Пусть товара еще не существует, но авторы должны показать в деталях, как все устроено. Без этого проект не более чем просто идея. Вот какие ошибки я увидел:

• Сырая идея. Множество моментов авторы так и не прояснили: где будет размещаться объект, как подниматься на эту подушку со склона. На это, кстати, обратили внимание в комментариях.

Правильным решением было бы сначала опубликовать пусть даже недоработанный проект и начать собирать не средства, а сообщество вокруг него. Нечто похожее произошло в комментариях к проекту, но этого мало. Нужно было делать это более интенсивно и с учетом идей его доработать. У автора появился бы круг заинтересованных — тех, кто поможет стартовать и распространить идею. И уже с доработанным проектом и сообществом начинать сбор средств.

• Текстовая подача: текст плохо структурирован, много «воды», нет фактуры, нет истории. Приходится напрягаться, чтобы вникнуть. Сейчас модно говорить про сторителлинг — вкратце это значит, что для подачи проекта (будь то описание, интервью или пост в соцсетях) полезно иметь в голове целостную картинку: что это, почему это важно, как вы пришли к этому, почему это полезно другим. Даже фрагмент такой истории будет увлекать.

Но короткого совета будет мало, чтобы научить красиво писать. Начинающие могут почитать рассылку сервиса для улучшения текста Главред. Можно попросить тех, кто пишет красивее, но я советую все же учиться писать самостоятельно. Пока автор пишет текст, он сам лучше понимает проект и таким образом дорабатывает его.

• Визуальное оформление. Проекту не хватило красивого титульного изображения, желательно — промо-видео, показательных иллюстраций внутри, красиво оформленного текста. Из-за этого он воспринимается еще более несерьезно. Обернуть проект в привлекательную форму — такая же часть работы, как и реализация заявленного.

2. Команда, достойная поддержки. В проекте мало внимания команде и ее способностям осуществить проект.

Ведь как потенциальный спонсор решает, вложить ли ему деньги? Сначала смотрит, интересен ли проект, а потом — способны авторы его осуществить или они просто фантазеры.

Поэтому лучше рассказать, что за люди стоят за проектом, что они уже сделали — с конкретными примерами. Играет роль и упомянутое выше оформление проекта — если авторы не смогли красиво его оформить, то смогут ли они завершить дело?

3. Привлечение людей и распространение информации о проекте.

• Автор не работал с сообществом платформы. Но если хочется, чтобы в вас вложились, будьте готовы помочь и другим. Ошибка — думать, что само по себе размещение вызовет поток людей
• Автор не понял, кто его аудитория и где она находится. Он решил, что его ЦА — это «почти все», распылился на множество каналов. Необходимо было сконцентрироваться на тех, в ком больше всего заинтересован. Необязательно стремиться в «центральные» СМИ, более профильные могут принести больше пользы. И не стоит соотносить свою аудиторию с подписчиками сообществ
• Неумело написанный пресс-релиз
• Рассылка информации вместо того, чтобы рассказать историю и выстроить отношения (если в самом деле есть что рассказать). Автор «мимикрировал» под социальный проект. Лучше бы он рассказал, что проект коммерческий, но зато какой крутой!

Плохой ход — «коммерчески нежизнеспособную идею» подать как «социальную» и на этой основе попробовать «пропихнуть» в медиа, надавив на жалость.

Не старайтесь обдурить журналистов!

• Использование «вредных» методов продвижения. В частности — спам. Я тоже получил рассылку автора проекта с рекламой. Естественно, я нигде не давал на это согласия. И я хорошо помню ощущения, когда получил это письмо: меня «отвернуло» от этого проекта. И если раньше я хотел что-то посоветовать ему, то теперь все: «Прасці, прашчай!». И таким образом можно испортить впечатление о любом, даже очень классном продукте
• Автор работал с группами в соцсетях, но забыл про людей за этими сообществами. Кроме групп в соцсетях, есть еще организации и клубы по интересам. Работа с ними — не просьба сделать репост в группе, а желание понять их и заинтересовать
• Автор не сформулировал, что хочет от партнеров. Он обращался в Федерации спорта, сообщества сноубордистов и не думал, что сам может им дать

В идеале лучше составить список возможных вариантов, что можно получить от партнеров. «Продать» потенциальному партнеру сотрудничество, объяснять с точки зрения выгоды партнера. Иначе автор получит в лучшем случае репост в сообщество.

4. Проработанная стратегия и план продвижения. Автор рассчитывал сходу собрать большую часть средств. И только потом стал думать, как продвигаться. Это ошибка — не иметь детально проработанного календарного плана продвижения на старте и считать, что все будет продвигаться само.

Я не советую использовать позитивное мышление при планировании проекта.

Эту ошибку допускают многие. Запуская кампанию, в первые дни команды используют весь свой репертуар по продвижению, получают пару процентов необходимых средств и вот тогда спохватываются и начинают придумывать что-нибудь еще. Не имея опыта, сложно понять, что лучше сработает. Поэтому пробуйте разное.

Несмотря на то, что проект не удался, я хочу похвалить автора за его попытку и за смелость рассмотреть свои ошибки публично.

Теперь главное проделать работу над ошибками — и тогда следующие проекты будут успешнее. Правильный путь к успеху — это цикл «сделал-проанализировал-улучшил-повторил».