«Многие думают, что вирусная реклама — это какая-то чернуха или того хуже». История DJO.BY

Рынок видеорекламы активно развивается. В Рунете, например, до конца 2016 ее объем вырастет на 18%, в 2017 — еще на 15−20%. Тренд подхватывают многие крупные компании. Так, Яндекс планирует создание нового подразделения, которое будет заниматься видеорекламой. В Беларуси эта тенденция также очевидна: затраты белорусских компаний на онлайн-рекламу продолжают расти. При этом один из сегментов видеорекламы, вирусные ролики, у нас пока развит очень слабо.

Историей первого вирусного агентства в Беларуси с «Про бизнес.» поделился креативный директор DJO.BY Юрий Сигай. Он также рассказал об особенностях создания онлайн-рекламы и вирусного видео — в частности.

Как мы начинали

— Четыре года назад просто ради интереса мы начали снимать городские репортажи на темы, которые могли, на наш взгляд, вывести людей на эмоции.

Это видео стало пользоваться большой популярностью: число просмотров роликов активно росло, появлялись комментарии, видео начали обсуждать в офлайн. И у нас пришло понимание, что на таких роликах при небольших усилиях можно зарабатывать: они были местом, где собираются люди — местом для рекламы.

Это и есть вирусное видео — видео, которое приобретает огромную популярность за счет того, что люди делятся им между собой. С помощью вирусных роликов может рекламироваться абсолютно любой продукт или услуга: от старой фабрики, выпускающей галоши, до предпринимателя, занимающегося продажей дров.

Но о вирусном видео в нашей стране пока знают мало.

Команда. Начинали мы вдвоем: я и Александр Ивановский. Цели заработать изначально у нас не было, нам это просто нравилось. При этом опыта съемок видео не было. Саша занимался фото, я потихоньку переходил на видео, делал отчеты с вечеринок. Специального образования в этом деле нет ни у одного, ни у другого, не считая больших творческих желаний. Я по образованию — инженер, Саша — физик. Первым оборудованием были свои же фотоаппараты, штативы, купленный в Китае свет — стандартный набор молодого DSLR-щика (DSLR — цифровой зеркальный фотоаппарат). Работу делали дома или в кафе.

Сейчас постоянно в офисе у нас работает 3 человека: креативный директор, продюсер, аккаунт-менеджер. Остальных работников мы привлекаем по мере необходимости от проекта к проекту — на аутсорс.

Как снимается вирусное видео

Затраты. Все зависит от идеи. Для некоторых идей нам иногда хватало мотка скотча и пары часов в отцовском гараже, где мы раньше мастерили все необходимые приспособления.

Например, для Видеогида по Гомелю мы сделали из фанеры площадку, на которой закрепили камеру. Времени было очень мало и поэтому конструировать крепления этой площадки под велосипед было некогда. Взяли моток скотча и хорошенько все примотали к заднему щитку велика.

А некоторые ролики обходились в 300 долларов. Например, ролик с саркофагом.

Рабочий процесс включает в себя несколько этапов:

1. Мы предлагаем заказчику заполнить бриф. В нем определяются цель, задача, общие сведения о компании (заказчике), сведения о товаре или услуге, общие сведения о желаемом результате (посыл, эмоции, которые ролик должен вызывать), слоган, сроки. А также обязательно прописываются табу: чего категорически не должно быть в ролике.

2. Дальше мы думаем над идеями. У нас есть команда сценаристов, которая работает над брифами. На один бриф, разработку идей необходимо порядка 5 рабочих дней. После мы делаем презентацию этих идей.

3. Когда заказчик выбрал идею, дальше просто: сценарий, подготовка к съемке, съемка, монтаж.

Время съемки одного ролика зависит от идеи. Можно потратить 6 часов снимая 30 секунд, а можно снять все и в один кадр. Например, в одном из клипов герой 15 часов пролежал на полу. Зато в один кадр был снят герой кампании «#устройдестрой» в котором он крушил топором старую кухню.

К слову, необходимое оборудование для производства роликов мы стараемся брать в аренду под конкретную идею.

4. Первоначальный посев. Под каждую задачу каналы для посева выбираются индивидуально. Зачастую это целевые паблики в соцсетях, но также мы используем и лидеров мнений. Например, во время акции «#доступныйтюнинг», лидеры мнений (люди с большим числом подписчиков) опубликовали в своих соцсетях фото наших машин. Люди с их страниц начали делать репосты и писать комментарии. СМИ быстро подхватили эту тему, опубликовали как новость и параллельно искали концы.

Вирусное видео — это видео в первую очередь с контентом, который интересен для пабликов с целевой аудиторией заказчика. Если «процесс пошел» и люди начали делиться роликом, обсуждать его — значит, все удалось, видео стало вирусным.

Обычно ролик работает первые 3−4 дня, дальше активность по просмотрам идет на спад. О результатах можно говорить где-то через неделю.

Эффект от вирусного видео измеряется в числе просмотров и публикаций в первые дни его существования в Сети. Пользой/конверсией считается увеличение числа посетителей на сайт заказчика и увеличение числа продаж в краткосрочный период.

Конкуренция на рынке вирусного видео

Конкуренция по направлению «вирусное видео» в Беларуси, по нашим данным, очень слабая. Вернее, ее нет. Недавно появилась одна студия вирусного видео — мы за ними следим. Но они только начали проходить тот путь, которым мы проходили последние 2 года.

При этом есть отличные продакшн-студии, которые могут снять и снимают шикарные рекламные ролики, но это другое направление. С некоторыми из них мы сейчас иногда сотрудничаем. Например, обращаемся, если нам не хватает нашего оборудования для воплощения некоторых идей — дешевле получается отдать их им полностью на реализацию по нашим сценариям и раскадровкам.

Где и как мы ищем клиентов

Конечно же, как и все предприниматели-самоучки, первое время мы работали за идею, потом через друзей и знакомых начали подыскивать заказы, делать холодные звонки.

И первыми клиентами были как раз наши местные гомельские ребята: производитель окон, прокат велосипедов, музыканты, промоушн-агентства.

Это были в основном личные знакомства: ребята знали, чем мы занимаемся, им это нравилось и особо убеждать в эффективности вирусной рекламы никого не надо было. Позже стали появляться новые клиенты, но их тоже удавалось довольно быстро убедить — в основном за нас говорили наши идеи. Мы нацеливались на молодых и понимающих в этом людей, директоров и маркетологов компаний.

Изначально мы определили наш сегмент рынка так: средний и малый бизнес. Но сейчас мы активно смотрим в сторону крупного бизнеса. И наши приоритеты смещаются в сторону работы с заказчиками не из Беларуси.

На встречи мы ходим редко, практически все переговоры ведет наш аккаунт-менеджер. Вся наша целевая аудитория сидит на Facebook, читает ресурсы бизнес-тематики. И поэтому клиенты приходят к нам в основном после наших активностей в Сети.

Сложности в работе

Главная проблема, с которой мы столкнулись в самом начале: никто не знал, что такое вирусное видео — каждому приходилось объяснять это.

Многие люди никогда не слышали о вирусной рекламе, кто-то и вовсе до сих пор думает, что вирусное видео — это какое-то порно или чернуха…

Многие просто боялись и просили снять обычный сухой корпоративный фильм, не несущий в себе никакой креативной нагрузки.

Поэтому получить заказ «на холодную» крайне сложно, практически нереально. Мы решили, что нам необходимо сделать так, чтобы заказчик сам шел к нам. И сделать это можно было только повышая свою экспертность и лояльность аудитории к себе.

Что мы для этого делаем:

• Изучаем зарубежные кейсы
• Посещаем мероприятия по теме рекламы
• Занимаемся публикацией своих кейсов, статей
• Выступаем на мероприятиях
• Запускаем новые проекты

Например, мы всегда с готовностью даем комментарии и делимся своими кейсами на таких ресурсах, как marketing.by , размещаемся в местных СМИ.

Что мы делаем сейчас

Сейчас у нас несколько направлений работы:

1. Основное направление — вирусное видео.

2. Продолжаем снимать забавные городские репортажи, ролики социальной направленности (например, в поддержку детского коррекционно-развивающего центра), проводить различные акции.

3. С приходом кризиса у нас появились и новые продукты: например, так называемые «быстрые видео»: видеоотчеты, корпоративные фильмы, проморолики, танцевальные клипы. Их производство не требует больших затрат — это быстрый способ заработать деньги.

4. Снимаем стоковое видео: ролики на определенную тематику, которые потом продаются на общедоступных торговых площадках (фото/видео стоках).

Сейчас всем работать непросто. Заказчик считает каждую копейку и просчитывает риски — что вполне понятно. Но есть и те, кто понимает что рекламироваться в кризис — это хорошо, это даже необходимо. У некоторых клиентов, по их словам, вирусное видео — последняя надежда. Потому что реклама в лифтах, маршрутках и на билбордах просто перестала работать.

Мы видим, что восприятие по отношению к «вирусам» меняется — люди начали понимать, что ненавязчиво прорекламировать товар куда выгоднее, чем тыкать им в нос. Это нативно, интересно и запоминается надолго.

Наши достижения и планы

Недавно мы стали финалистами проекта телеканала ОНТ «Мой бизнес». Надеемся, участие в нем поможет нам в дальнейшем развитии.

Наша главная задача на данный момент — это масштабирование на страны СНГ и на весь мир. Сейчас мы активно прорабатываем рынок США, так как они ближе всего нам по духу.

Мировой рынок вирусного видео растет, это очень интересное и перспективное направление рекламы. Многие люди, смотря видео в Интернете, даже не подозревают о том, что это реклама. Были случаи, когда крупные телеканалы принимали вирусное видео за чистую монету и в прайм-тайм обсуждали ролик.

По нашему мнению, в ближайшие 5 лет белорусские компании и маркетологи оценят вирусную рекламу по достоинству, им уже не нужно будет объяснять, что это и для чего нужно.