Когда Интернет «убьет» бумажные книги и журналы — руководитель «Промкомплекса» об издательском бизнесе

Интернет и цифровые технологии уже вытеснили с рынка отдельные большие сегменты, например, производителей видеомагнитофонов, пленочных фотоаппаратов и другой аналоговой техники. Сейчас идет жесткая борьба в сфере услуг, где традиционные бизнесы конкурируют за клиентов со стартапами формата такси Uber, сервисами онлайн-бронирования Booking.com. Еще одно направление, судьба которого стала обсуждаться уже давно — издательский бизнес.

Когда белорусская аудитория полностью откажется от бумажных книг, газет и журналов — и будет читать информацию только на сайтах, через электронные книги и мобильные приложения? Как перестраивать бизнес, если Интернет в Беларуси уже сейчас для многих — основной канал получения информации. Об этом на примере своей компании рассказывает Александр Русель, председатель совета директоров, основатель компании «Промкомплекс». В ее портфель входит 17 периодических изданий, справочники и научно-практические книги.

«Кризис бумаги»

— Безусловно, первыми прочувствовали на себе «кризис бумаги» наши западные коллеги: с 2009 года начались массовые закрытия изданий или в лучшем случае переход их в цифровой формат. Тенденция отказа от печатных носителей оперативной информации уже четко прослеживается и на постсоветском пространстве, причем ситуация усугубляется с каждым годом.

Лично я не вижу для новостных редакций иного выхода, как постепенный полный переход в Интернет. А там уж, как говорится, выживет сильнейший.

Несколько лучше дело обстоит на рынке литературы B2B. Профессиональная литература всегда была востребована специалистами, которые стремятся к непрерывному саморазвитию и самообразованию в своей области. Им очень важно постоянно получать новые знания о проблемах в работе и эффективных путях их решения.

Если говорить о периодических печатных изданиях, безусловно, падение тиражей наблюдается и в этом сегменте рынка. Читатели ищут больше информации и в Интернете и, например, в базах данных правовых систем. Но сокращение это не столь стремительное, как в случае с новостными изданиями. Причина, на мой взгляд, заключается в том, что обилие информации в Сети не может похвастаться качеством и достоверностью. А специалисты должны руководствоваться ею в повседневной работе, в том числе при принятии важных решений.

Поэтому мое мнение таково: если читатель хочет получить достоверную информацию, он будет опираться на проверенные источники [в том числе периодические печатные издания] и соответственно оплачивать их использование.

Но как бы то ни было, тенденция к падению тиражей в нашем сегменте не делает наше издательство крепче.

Что касается рекламодателей, то этот вопрос был острым и 10 лет назад, и тем более сейчас.

Рекламодатели не видят рынок литературы В2В как перспективный. Как рынок, на котором можно с помощью рекламы зарабатывать деньги, нарабатывать новых клиентов.

Рекламодателям важен охват аудитории, поэтому для них мы вряд ли будем интересны.

Кто наши читатели

Наши издания, за исключением нескольких, распространяются исключительно по подписке, которая осуществляется как через почту, так и через редакционный отдел продаж.

Проблемы дебиторской задолженности у нас нет и быть не может. Подписка подразумевает работу исключительно по предоплате.

Наши подписчики — это бухгалтеры, экономисты, маркетологи, специалисты по персоналу, руководители предприятий.

Сказать с уверенностью, больше среди них представителей государственного сектора или частные я не возьмусь. Условно — 50/50. По опыту работы отдела продаж замечу лишь, что государственные предприятия более инерционны в принятии решений. Как минимум это так, когда речь идет об оформлении подписки.

Как чувствует себя рынок периодики B2B

Говоря о белорусском рынке периодики В2В, конкурентов у нас всегда было немного: «Агентство Владимира Гревцова», «Профигруп» и ряд более мелких компаний. Не знаю, насколько они со мной согласятся, но на мой взгляд, мы как-то поделили рынок.

Скажу больше, раньше мы чаще сталкивались при «обработке» клиентов, сейчас почти не встречаемся. Почему? Наверное, и тиражи сократились, и клиенты постоянные образовались.

Я знаю, что многие журналы за последние 3 года потеряли больше половины своих тиражей, и от полугодия к полугодию, от подписной к подписной кампании, это падение лишь набирает обороты.

У нас ситуация, если примерять ее к общемировым тенденциям, не критическая, мы теряем порядка 10% подписчиков в год. Но тем не менее, для нас это очень существенная проблема.

До середины этого года наши доходы в денежном выражении росли — ниже я расскажу о подходах к формированию цены на подписку. Но со второй половины 2016 наметился спад поступлений в первую очередь от подписки. Как экономист, я прогнозирую, что падение доходов будет продолжаться. Но уверен, что нам удастся переломить эту ситуацию в 2017.

Почему мы не делаем подписку дешевой

Если говорить о стоимости подписки, то нас, например, часто упрекают, что наши издания — одни из самых дорогих на рынке. Моя позиция в этом вопросе остается неизменной уже 20 лет. Погоня за дешевизной, стремление предоставить клиенту максимально дешевый продукт — дорога в никуда. Вопрос всегда был и остается в качестве. Я считаю, что издательская продукция, особенно в этом сегменте, не может быть дешевой.

Посудите сами: авторы, которые готовят для нас материалы, проделывают колоссальную работу. Это ведь не написать эссе на тему, какая сегодня замечательная погода, это все значительнее, сложнее и глубже. От авторов требуется умение работать с огромными объемами информации, аналитическое мышление. Многие из них, я бы сказал большинство, имеют ученые степени. Поэтому мы и платим таким специалистам много.

Наши издания выходят на качественной бумаге, мы не экономим на типографских расходах. Что получается? Если мы тратим много на изготовление продукта — значит, и не можем продавать это дешево.

Кроме того, законы экономики говорят о том, что если вы продаете товар по невысокой цене, у вас должны быть огромные обороты. Переводя на язык издательств — тиражи. А сейчас ни одно издательство не может похвастаться огромными тиражами.

От конкурентов нас выгодно отличает возможность обеспечить полный цикл производства, ведь наша компания включает в себя как издательство, так и типографию «Акварель Принт». Соответственно, это дает нам возможность самим регулировать типографские расходы в себестоимости изданий.

Что мы делаем, чтобы замедлить падение тиражей

Мы считаем, что в связи с падением тиражей надо искать новые формы продвижения. Несколько лет назад порядка 60% оформленных подписок приходилось именно на отдел продаж. Сейчас два канала — подписка через почту и через отдел продаж — приблизительно сравнялись. Сказать, что виной только «кризис бумаги» нельзя. Львиную долю потерь обеспечили нам сложные экономические условия, в которых оказались белорусские предприятия — наши читатели. Поэтому в нынешнюю подписную кампанию наш отдел продаж вынужден в режиме нон-стоп работать и со старыми клиентами, и нарабатывать новую базу, в том числе через «холодные звонки», рассылки.

В перспективе я считаю, что мы будем расширять именно прямые продажи. Поскольку у почтовой подписки есть огромный минус: мы не знаем своего потребителя.

Прямые продажи позволяют выстраивать свою редакционную политику под конечного потребителя. Отрабатывать обратную связь, действовать под запросы потенциальных читателей. Вот вам пример: проанализировав информацию о подписчиках на журнал «Юрисконсульт», мы заметили, что в их числе почти не осталось представителей банковского сектора, который ранее превалировал. Зато появились сельскохозяйственные и нефтеперерабатывающие предприятия.

Соответственно, выпускающий редактор верстает планы ближайших номеров исходя из данной информации: подбирает актуальные вопросы, ищет новых авторов.

Кроме того, мы хотим сделать оформление подписки более доступной. У нас есть ряд изданий для широкого круга читателей. Как нам кажется, ключевым моментом должна стать возможность оформить подписку не выходя из дома или же подписаться на электронную версию журнала.

Еще один важный момент, безусловно — работа с интернет-технологиями. Мы уже начали этим заниматься. Возможно, кто-то возразит, что мы опоздали, что множество проектов уже раньше ушли в Интернет. Но я скажу так: огромная часть наших подписчиков проживают в регионах.

А компьютерные технологии для специалистов из глубинки, тем более возраста после 40−45 лет не так доступны. И культура чтения литературы на бумажных носителях сохранилась там по сей день.

Для наших читателей — активных интернет-пользователей, в 2017 году по ключевым изданиям будут разработаны мобильные приложения. Согласитесь, бесплатных журналов в Интернете множество. Но, как правило, все они не имеют ценности — по нашим наблюдениям. Вся ценная эксклюзивная информация всегда будет платной.

Во время пресловутого кризиса, которым многие традиционно оправдывают падение объемов производства и уровня продаж, мы не прекращаем свою инвестиционную деятельность: закупаем новейшее оборудование, постоянно обновляем производственные мощности типографии.

Мы иначе взглянули на общеизвестный принцип: нельзя экономить на маркетинге в кризис.

Стыдно признаться, что до 2015 года мы, как и большинство белорусских предприятий, в сложной финансовой ситуации срезали первым делом затраты на маркетинг и рекламу. Сейчас наша компания осознала пагубность такого подхода.

Продвижение по важности мы ставим на один уровень с качеством продукта.

В перспективе, я думаю, придется пересмотреть и наш редакционный портфель — ставка будет сделана на наиболее перспективные издания, которые обладают потенциалом роста. Выпуск некоторых, возможно, придется приостановить, но трагедию я бы из этого не делал — это жизнь.

Как мы работаем с персоналом

За последние несколько лет компания полностью изменила свой подход к кадровой политике в целом и к подбору персонала в частности. В самом начале пути мы, как и многие компании, считали, что в штате должен быть опытный специалист по кадрам, который ведет трудовые книжки и проводит собеседования.

Сейчас количество персонала уменьшилось в производственном секторе, в типографии.

Сегодня мы создали центр подбора персонала и, используя технологии и тесты одной компетентной в этом вопросе московской компании, принимаем на работу примерно одного из 20 соискателей. Это позволяет нанимать, скажем так, правильных людей, как по профессиональным, так и по человеческим качествам.

Мы не хотим видеть в наших рядах нытиков или же тех, кто пришел сюда просто получать деньги. Нам нужен результат. Когда будет результат в финансовых показателях компании, будет результат и в заработной плате отдельно взятого специалиста.

Так когда же Интернет заменит бумагу?

Не могу, к сожалению, сказать, что издательский бизнес сейчас столь же высоко рентабельный, как раньше. И я не порекомендовал бы сейчас вкладывать деньги в эту сферу в надежде быстрых дивидендов. Но даже с учетом падения тиражей, определенный запас прочности, благодаря выстроенной финансовой модели (формирование стоимости изданий, методы управления активами, методы построения финансовых взаимоотношений с контрагентами) у нас, безусловно, есть. Это позволяет нам спокойно смотреть на годы вперед, хотя тенденция, повторюсь, очень нехорошая.

Я уверен, что издательский бизнес будет актуален как минимум еще для ближайших 2−3 поколений.

Но перелом произойдет, как только в школах повсеместно, массово появятся iPad-ы с электронными учебниками. А потом эти дети вырастут. И только тогда мы поймем, что же такое настоящий кризис бумажных изданий.

А пока нынешнее поколение росло и растет на бумажных учебниках, хотя и электронные тоже появляются, издательским домам и типографиям будет работа. Не в том, конечно, объеме, что раньше. Но, я считаю, будет обязательно.

От редакции: Приглашаем к обсуждению темы других участников издательского рынка.