Почему бы не продвигаться на территории конкурента — примеры партизанского маркетинга

Как с пользой для себя и с минимальными затратами использовать активность конкурента. Своим видением партизанского маркетинга поделились директор агентства «Пост и таргет» Иван Швец и совладелец агентства Александр Кульбачко — на примере продвижения пивного бренда.

— Партизанский маркетинг — это история о том, как продвигаться без денег. Но совсем без денег, конечно, не получится, потому добавим другие слагаемые: «идея + стоимость материалов + время сотрудников + знание отрасли + удача».

В реальной жизни партизанские проекты — это не совсем то, что описывают в кейсах гуру и о чем сочно вещают на фестивалях. Специализированных агентств партизанского маркетинга в Беларуси нет, потому что целенаправленно работать c таким набором компонентов никому не интересно. Работу с партизанскими активностями сложно представить самостоятельным направлением — рекламодатели не хотят полагаться на удачу, а агентству, в идеале, надо примерно одинаково работать как над идеей «с бюджетом», так и над идеей без него, соответственно, предпочтение будут получать первые проекты.

Но любое агентство может продать «партизанские» идеи существующему клиенту. Например, мы — SMM-агентство, но часто предлагаем клиентам идеи, которые не требуют затрат. В основном мы работаем в социальных сетях, поэтому задача у всех проектов примерно одинаковая: чтобы как можно больше определенных людей узнало о бренде или о том, что бренд хочет донести до аудитории. Обычно задача решается с помощью текстов, картинок и рекламы, но в процессе рождаются небольшие тактические шаги, которые несложно сделать и которые иногда выстреливают.

Мы 5 лет проработали с белорусским брендом пива, и все самое интересное было связано с ним. Поскольку у пивного рынка в продвижении «связаны руки», то все средства становятся хороши. Так у нас появилась идея использовать маркетинговую активность конкурентов в пользу бренда. Приведем несколько примеров, как мы это делали.

Пример 1. Использование Твиттер-трансляций. Когда конкурентный бренд во время презентации продукта проводил Твиттер-трансляции, мы под их же хэштегом писали твиты о «своем» бренде. Твиттер — динамичный канал, в нем все сиюминутно. Таким образом новостная лента была «забита» не только разговорами о конкурентном бренде, но и о нашем.

Пример 2. Присутствие на мероприятиях. На мероприятиях, спонсируемых конкурентами, мы раздавали атрибутику продвигаемого нами бренда. Одно из таких мероприятий — слет коллекционеров пивной атрибутики, который проходит раз в год. Когда розыгрыши сувениров еще не были такими повальными, некоторые действительно искали новенькие сувениры для своей коллекции. Так мы решили прийти на мероприятие «не с пустыми руками».

Пример 3. На чужих презентациях говорили в кулуарах о новинках своего клиента. На всех массовых мероприятиях мы старались увидеть того, кто заскучал и поднять ему настроение, побороть стеснение, пригласить в компанию. Часто случается, что гости не знают друг друга, и когда заканчивается официальная часть, то все расходятся по углам и смотрят в смартфоны. С этими людьми можно заговорить, познакомиться — и хороший отзыв обеспечен.

Пример 4. Опередить подарками. Несколько раз мы узнавали, когда конкуренты будут дарить подарки или проводить мероприятия, и планировали свои действия так, чтобы быть первыми. Люди не будут выкладывать по 10 фото подарков пивных брендов, они не ожидают, что подарков будет шквал — поэтому выкладывают либо самые первые, либо действительно оригинальные.

Однажды у конкурента подарки были гораздо солиднее, чем у нас. И мы примерно понимали, когда их будут раздавать. Тогда мы поднапряглись и сделали это быстрее.

Пример 5. Работа с небольшими сообществами. Рекламодатели хотят внушительных цифр: сообщество, где есть полмиллиона человек для них хорошо, а сообщество на 5 000 — не заслуживает внимания. Хотя вот как раз внимание и общение с такими сообществами дает результаты гораздо больше, чем вкладывается усилий.

Например, в 2015 году мы узнали о вечеринке белорусских любителей Твиттера. Их явно не миллионы, поэтому многие прошли бы мимо. Но поскольку мероприятие молодежное, участники публикуют много фоток. И когда мы подарили им мячи, бадминтон и квас — этого хватило, чтобы попасть в отчеты мероприятия.