Носки и цветы на год вперед, еда – на неделю. А вы задумывались о продажах по подписке?

Сразу в нескольких нишах развивается новая бизнес-модель – продажа товаров по подписке. Абонементы продают теперь не только в бассейны, но и на еду, доставку цветов и даже носки. Можно ли заработать на этом бизнесе, надолго ли можно получить клиента и как конкурировать с традиционными способами продаж – мы узнали у руководителей проектов KIOSQUE, BlackSocks.by и Healthy plan.

– Цветочный проект KIOSQUE начинался с небольшой мастерской в 2013 году. Главной идеей было желание упростить жизнь мужчинам – «подписка на цветы» должна была решить вопрос экономии времени и сыграть на опережение потребности девушек в постоянном внимании.

Мы считаем, что польза подписки на букеты цветов не надумана – у каждого мужчины есть минимум 3-4 повода в году подарить цветы, подписка – просто предусмотрительный шаг. За вас все продумают и доставят цветы, вам остается только подарить их и почувствовать себя героем.

Как устроена подписка на цветы

• Наша целевая аудитория – мужчины, которые ценят время и думают наперед, а не в последний момент
• Клиентами могут быть как физические, так и юрлица
• Подписаться можно на любой период и периодичность Наиболее популярный вариант сейчас – на месяц с периодичностью раз в неделю.Клиенты приходят через социальные сети и сарафанное радио. Покупателям и получательницам приятно самим рассказывать о букетах, выкладывая фотографию в Facebook/Instagram.

Для привлечения более долгосрочных подписчиков будем сейчас придумывать дополнительные бонусы, увеличивающие ценность комплексной подписки и единовременной оплаты.

Оформить подписку на цветы можно через форму обратной связи на сайте, почту или телефон. Предварительно клиент обсуждает с флористом стиль букета. 

Мы понимали изначально, что концепция «подписки» нова для локального покупателя, и не строили иллюзий. Поэтому одновременно предоставляем услуги по созданию букетов, композиций на заказ, делаем цветочный декор мероприятий. Это основной источник нашего дохода.

Подписка работает как дополнительная удобная функция при покупке тех же букетов и композиций.

Количество заказов, оформленных по подписке, невелико по отношению к общему количеству заказов. Поэтому конкуренция только внутренняя – «переключить» покупателя с единичных заказов на подписку. Но основная проблема – шаблон у потребителя, что цветы – должны стоить дешево.

Мы пытаемся приучать белорусов к тому, что розы могут быть не только красными, а сиренью или пионами можно порадовать любимого человека зимой или осенью, а не только в теплый сезон. Только через постоянное общение в магазине и в соцсетях нам удается знакомить людей с цветочным разнообразием, одновременно показывая, что цветы можно дарить без повода.

– Развитием сервиса подписки на носки я занимаюсь с 2013 года. Это мой дополнительный источник дохода. Все началось с прочтения статьи на одном из российских сайтов о запуске такого бизнеса на местном рынке.

Шел январь, впереди были февральские праздники, и время показалось самым правильным для старта. В сжатые сроки был разработан бренд, логотип и «собственноручно» сделан сайт, размещены объявления на бесплатных ресурсах. Первым проектом стал NosiNoski.by – продажа носков в черных кейсах, предложения по подписке не было.

Сфокусировались на подписке носков мы на втором проекте – BlackSocks.by, который запущен в конце 2015 года.

Как устроен сервис подписки на носки

Мы сформировали такое предложение:

• Основной акцент сделали на качество – предложили бамбуковые носки, которые обладают рядом полезных отличительных свойств. Так мы оправдали их стоимость, которая была выше средней по рынку
• Решили продавать исключительно черные носки – они наиболее популярны среди мужчин, цвет практичный и довольно универсальный
• И самое важное, что черные носки всегда были на складе поставщиков в достаточном количестве
• В качестве упаковки был выбран черный глянцевый кейс, подходящий и в качестве подарочной упаковки

Клиент может выбрать:

1. Необходимый размер кейса – 10, 15, 30 пар. Меньше 10 не предлагается, поскольку меньшее количество существенно увеличит стоимость одной пары для клиента, учитывая себестоимость доставки и упаковки.

2. Регулярность доставки – 1 раз в месяц, 1 раз в 2 месяца, 1 раз в 3 месяца.

Минимальный срок подписки 3 месяца. Максимальный – 1 год. При оформлении подписки на 3 доставки и более клиент получает скидку 5% от действующих розничных цен, на 6 и более доставок – скидка 10%, на 12 доставок – 15%.

Как мы ищем клиентов

Все клиенты привлекаются из Интернета.

Для реализации кейсов в качестве подарков мы стремимся выйти на женскую аудиторию – она «дешевле» и требует гораздо меньших маркетинговых затрат, чем мужская.Мы покупаем рекламу только на тех порталах, где уже был опыт успешного размещения. Экспериментируем мы только с контекстной рекламой. Но это как раз та область, где без проб и ошибок невозможно достигнуть моментальных результатов. 

Недорогой и вполне интересной для нас является реклама в Instagram. Но тут еще рано говорить о результатах, пока мы только начали использовать этот рекламный канал. 

Также мы предлагаем сертификаты на подписку.

Как работаем с женской аудиторией:

Наибольшую роль в поиске первых клиентов сыграл портал Second.by, где огромная женская аудитория. Предложение стало отличным решением проблемы поиска подарка для мужчин, а женское «сарафанное радио» сыграло ключевую роль в быстром формировании большого количества предварительных заказов.

Успешно себя показали белорусские женские порталы и скидочный ресурс Slivki.by, где реализовано уже более 1200 купонов.

Как работаем с мужской аудиторией:

Чаще всего это люди 25-35 лет, занятые в ИТ-сфере, в бизнесе. Мужчины приходят из «поисковиков» и с объявлений на сайтах популярных автоклубов.

До них достучаться довольно сложно. Вы окажетесь на первой странице поисковиков довольно быстро, но радоваться рано – они вряд ли зайдут на сайт, потому что на сервисы по подписке еще мало обращают внимания.

Какие результаты это приносит

По подписке у нас продается около 10 кейсов в месяц. Без подписки – зависит от сезона. В зимние праздники продаем около 300-400 кейсов за месяц. В другое время – около 20-30.

Рентабельность поддерживается на уровне 200%. Возможно, потому, что бамбуковые носки можно найти далеко не во всех магазинах города.

Товар, который есть в каждом магазине шаговой доступности, куда люди обязательно придут за продуктами и купят попутно, вряд ли может быть удачным товаром сервиса «по подписке». К тому же, на такой товар у потребителя сформирован «образ цены», которая априори будет на порядок выше в сервисе «по подписке», учитывая весь пул затрат.

Реализация подписок все же формирует малую часть выручки. Наиболее востребованы кейсы носков в качестве подарков мужчинам на праздники. «Глухой» сезон – весна и лето. Именно поэтому этот бизнес не может существовать в качестве основного или единственного.

 

– Healthy Plan открылся чуть более года назад. Как часто бывает, идея появилась из личной концепции питания и потребности в чистой и здоровой пище.

Раздельное и сбалансированное питание стало для меня привычкой, потом – нормой жизни. Идея того, что я могу помочь людям с такими же потребностями как у меня, настолько меня вдохновила, что я решила превратить это в бизнес.

Мне захотелось создать не просто сервис по доставке здоровой еды, а сделать людей свободными от еды в прямом и переносном смысле. От забот о питании, от покупки продуктов, готовки. Это как иметь личного повара.

Как устроена подписка на здоровую еду

Чтобы монетизировать долгосрочные отношения, мы сосредоточились на проработке 2 составляющих:

1. Доступные цены. Они складываются из прямых и косвенных расходов. Прямые затраты на сырье плюс рабочая сила, косвенные – аренда, оборудование, коммунальные платежи, оплата административного персонала.

2. Клиентоориентированность. Для меня принципиально, чтобы каждый клиент постоянно получал аккуратно упакованную еду в брендированном контейнере, с номерком в левом верхнем углу, чтобы служба доставки работала как часы.

• После первого дня питания с нашей едой мы делаем контрольный звонок, чтобы удостовериться, что клиент удовлетворен ее качеством, процессом доставки и вкусом
• Даем рекомендации, если возникают вопросы
• Не загружаем лишней информацией. Каждая порция пронумерована, упакована в контейнер, который можно разогревать в микроволновке
• Каждую неделю меняем рационы
• При личной встрече или по телефону каждого клиента мы называем по имени. Это был сложный момент при подготовке персонала, поскольку у нас в стране еще не сложилась культура обслуживания

Условия:

• Минимальный срок – 1 неделя. Если человек хочет заказать комплекс на 1 день, доставка будет платная
• Максимального срока нет, потому что услуги по доставке правильного питания подразумевают, что потребитель будет подписываться до тех пор, пока качество сервиса будет удовлетворять его потребности, будь то поддержание веса,  здоровое питание или снижение массы массы
• Весь рацион на день клиент получает в удобное для него время, даже если это 6 утра. Адрес можно менять

Целевую аудиторию можно разделить на две составляющие:

1. Желающие избавиться от лишнего веса.

2. Желающие придерживаться здорового, сбалансированного питания.

Все клиенты – образованные, работающие мужчины и женщины от 28 до 45 лет достатка выше среднего. Следят за собой, чаще всего занимаются спортом, амбициозные, стремятся к высокому качеству жизни, ценят свое время. Вегетарианцев у нас мало, по сравнению с мясоедами.

С кем и как мы конкурируем

К прямым конкурентам мы относим службы доставки здорового питания, пусть и не по подписке. К косвенным – любые службы доставки еды – пицца, бургеры, службы доставки продуктов, а также любые предприятия общественного питания, которые потребители могут выбрать вместо нас, продуктовые магазины и рынки.

Нам сложно соревноваться с традиционными товарами по многим причинам:

1. Многие люди еще не знают и не понимают концепцию подписки

Многие боятся подписываться, потому что не знают, что им завтра захочется – курицу или рыбу. И сделать выбор на целую неделю – это вообще за гранью понимания.2. Еда для большинства людей – это ритуал. Многие не подписываются из-за того, что для них обеденный перерыв – это возможность пообщаться с коллегами.

3. Психологически людям сложно расстаться с 2 млн рублей в начале недели, даже, если это закроет вопрос питания на 7 дней. Некоторым проще каждый день решать, что они через час будут кушать и платить за один прием пищи. Даже если в итоге это будет дороже.

4. Вкус. Пицца, суши или бургеры кажутся вкуснее, поскольку при приготовлении используются усилители вкуса, ароматизаторы. Мы не используем сахар и соль ни в каком виде. Даже морская соль – это соль, а тростниковый сахар – тоже сахар.

Как мы привлекаем клиентов

Найти и удержать своего клиента – самое сложное.Многие уходят, потому что не хотят отказывать себе во многих вкусностях, приправленных солью и сахаром.Часто первые две недели становятся решающими в процессе привыкания и закрепления результата, и как следствие – изменения образа жизни. Большой труд – удержать клиента в эти сроки.

Мы оказываем им информационную поддержку, чтобы помочь справиться с трудностями в перемене стиля питания. А потом, как они сами говорят, они «подсаживаются» и уже не могут кушать традиционные блюда.

Для продвижения мы используем несколько каналов:

1. Социальные сети (Facebook, Instagram). В них мы проводим конкурсы, публикуем интересные факты, даем рекламу. Присутствуем также ВКонтакте, но не делаем на этом ресурсе основной упор – не та целевая аудитория. В основной своей массе она более молодая, а у нас упор на более зрелое население. Вторая причина – мне самой больше близок Facebook.

2. Контекстная реклама.

3. Офлайн-мероприятия – мастер-классы, участие в различных маркетах (Пастернак, Open Shkaf, FSP, Большой модный маркет).

Пока реклама в соцсетях имеет наивысшую эффективность.

Наша цель – в среднем иметь 3 месяца подписки. Клиентов, которые подписались на 3 месяца и более, мы поощряем специальными расценками и возможностью отменить питание на несколько дней. Сейчас максимальный срок подписки, который у нас заказали – 6 месяцев.

В первый год мы выходили на 15% рентабельности. Это в среднем, так в некоторые месяцы мы едва покрывали свои расходы.

Как будет развиваться этот бизнес

Алексей Потапенко, KIOSQUE: Подписка – концепция для тех, кто умеет планировать наперед. Поэтому она более популярна у людей западного склада ума. У нас же в большинстве случаев выбор и принятие решения происходят в последний момент.

Пока не произойдет переосмысление общего подхода к жизни у белоруса, бизнес по подписке не будет развиваться.

Денис Яничек, BlackSocks.by: Это направление остается свежим, тут много свободного места для новых игроков. Но в качестве основного бизнеса оно потребует неоправданно высоких затрат на маркетинг. Эффективнее организовывать подписку дополнительно, предоставлять такую услугу для уже существующих клиентов ключевого бизнеса.

Ключевую роль в успехе играет не только товар как таковой, а продуманная интересная концепция. Например, перспективной была бы реализация детских игрушек по подписке. Ребенок растет, развивается и постоянно нуждается в новых играх. К тому же, здесь не прослеживается сезонность.

Чтобы конкурировать с традиционными товарами, на мой взгляд, обязательно стоит отбирать товар, обладающий исключительными свойствами, конкретными и понятными вам преимуществами по сравнению с широко представленной на рынке продукцией.

Екатерина Семенова, Healthy Plan: Этот формат очень интересный. Конкурентов особых нет.

Самое большое преимущество, которое он дает – ощущение стабильности. Владелец бизнеса уверен в финансовых потоках и может более эффективно использовать свои ресурсы и управлять издержками. Это влияет на качество сервиса и продукта.

На мой взгляд, наибольшей популярностью могла бы пользоваться сфера предоставления информационных и образовательных услуг и организации досуга.К примеру, мастер-классы, подписки на онлайн-журналы. Или, к примеру, коробочки красоты – очень интересная и свежая для нашего рынка услуга.

Но местного потребителя нужно еще просветить, что это удобнее, чем сходить в магазин или заказать по Интернету.

Беларусь отстает от развитых стран по многим показателям, но хочется надеяться, что мы сможем не только подхватить этот тренд, но и развить его и вывести на качественно новый уровень. Однако наш менталитет все же играет свою роль, белорусы очень настороженно относятся ко всему новому.