Как продвинуть онлайн-каталог, в который не верят рекламодатели

Год назад в Байнете заработала российская франшиза «Свадебный эксперт» – онлайн-каталог специалистов, которые помогают организовать свадьбы. Продавать рекламные места в нем было крайне сложно – рынок каталогам не доверял. Но франшиза доказала, что может приводить клиентов. Представитель сервиса в Минске Анастасия Радыно рассказала нам, как привлекался трафик на сайт.

– Думаю, что главное преимущество сервиса в том, что это не столько каталог, сколько полноценный сервис для невест. Помимо каталога, в нем есть органайзер, тендеры на свадебные услуги, статьи, разработано мобильное приложение.

Проблемы входа на рынок

Когда мы только зашли на рынок, для нас было большим препятствием то, что у профессионалов сформировался низкий уровень доверия к каталогам. Оттуда к ним не приходят клиенты, и даже на бесплатное размещение уговорить их сложно.

В России, откуда пришла франшиза, нет такой проблемы. Поэтому в сервисе изначально существовало только платное размещение.

На белорусском рынке это воспринимали «в штыки». Помогло нам то, что франчайзер позволял нам вносить свои предложения по работе сервиса. И мы, зная отличие нашего рынка, предложили ввести бесплатное размещение профессионалов.

Так мы быстро набрали более 150 рекламодателей.

Самые активные рекламодатели – фотографы. Они более развиты технически и понимают, к чему идет развитие методов продвижения. И когда мы говорим, что у нас есть мобильное приложение, для них это существенное преимущество.

Самый малый интерес проявляет сфера общепита. Если частные компании, которые занимаются кейтерингом, реагируют активнее, то крупные рестораны с неохотой общаются по телефону, сложно найти контакт с ответственным за продвижение менеджером.

Но мало просто набрать бесплатные размещения и ждать, пока их станет так много, что рекламодатели захотят отстроиться за счет платных функций. Если каталог не начнет объединять наших клиентов с заказчиками, клиенты уйдут.

Оставалось придумать, как продвигать каталог для белорусских невест. Расскажу, как мы выстраивали стратегию продвижения

Конкурентный анализ

Мы ставили опыты по продвижению. У нас были варианты с наружной рекламой, социальные сети… Но все было хаотично и не приносило эффекта. Тогда мы начали анализировать слабые стороны конкурентов.

Мы определили две группы:

1. Каталоги на свадебных сайтах (их до 10-ти).

2. Каталоги по смежным тематикам (около 20-ти).

Выяснилось:

1. На большинстве свадебных сайтов каталоги – это не то, что приносит основной доход. Сайты монетизируются за счет баннеров, платных статей, а в каталоге размещение бесплатное. Поскольку много времени ему не уделяют, то и отдачи от таких каталогов мало.

2. У некоторых ресурсов основная задача – выстроить площадку для общения. На таких сайтах есть форумы, где невесты активно обсуждают свадьбы.

Они также используют для монетизации баннеры, выпуск печатной продукции и продажу рекламных мест в ней, частично продают дополнительные функции для рекламодателей, размещаемых в каталоге.

Нам необходимо было отстроиться от таких свадебных ресурсов, где каталоги являются главным компонентом.

Мы искали те каналы продвижения, которые слабо используют конкуренты, и заметили, что у них достаточно пассивное продвижение в социальных сетях. Хотя группы ВКонтакте имеют большое количество подписчиков, активность там слабая.

В эти группы администраторы выкладывают статьи с сайтов. На мой взгляд, это не то, что может заинтересовать и привлечь невест. Вряд ли подписчикам интересно видеть то же, что и на сайте.

Итак, мы решили привлекать клиентов из социальных сетей.

Как мы приводим клиентов на сайт из соцсетей

Мы сконцентрировались на ВКонтакте и Instagram. Все продвижение разделили на две составляющие:

1. Контент.

2. Таргетированная реклама.

Поначалу мы пытались продвигаться интуитивно. Но потом убедились, что если все делать интуитивно – ничего хорошего не происходит. Эффекта не было. Тогда мы с супругом отправились на курсы по SMM – и там осознали свои ошибки. И начали все менять.

Как мы меняли контент

Раньше мы смотрели на контент смежных по теме групп и размещали то же самое. Мы думали так: если кто-то это делает, значит, и у нас получится.

После обучения мы задумались. Теперь перед каждой публикацией мы стали задавать вопрос – а зачем мы это публикуем? Какова цель у этого поста?1. Мы начали размещать полезный невестам контент. Да, мы рассказываем о сервисе, но не ставим это «во главу угла».

Со ссылкой на сайт мы публикуем часто. Но все же для нас важнее, чтобы группа ВКонтакте тоже была «живая», и необязательно каждой публикацией переводить клиентов на сайт.

Например. Цель поста, представленного ниже – предоставить будущим невестам полезную информацию и дополнительно сообщить об услугах наших рекламодателей.

2. Контент у нас в основном уникальный, созданный нами. Хотя иногда мы копируем его из Интернета, адаптировав под наше сообщество.

3. Не обходится без красивых картинок по свадебной тематике, потому что все девушки любят красивые картинки.

Как мы исправляли таргетированную рекламу

Главная наша ошибка – в том, что мы неправильно определяли целевую аудиторию:

• Сервисы, которые помогают ее найти (например, церебро.рф), не особенно приносили эффект
• Мы всегда использовали стандартное – выделяли аудиторию по статусам «помолвлен», «влюблен» – и направляли весь рекламный трафик на них. Стало понятно, что на эти статусы ставят рекламу все, кто оказывает услуги невестам и женихам, и эта аудитория не восприимчива к подобной рекламе.

Мы стали искать другую аудиторию. На обучении нам посоветовали начать с составления портретов клиентов. Они помогут понять, чего пользователь ждет от нас.

Так мы составили несколько портретов тех, кто собирается замуж. Например:

1. Студентки. Они всегда подписаны на студенческие сообщества.

2. Бизнесвумен. Это узкая аудитория, которую сложно найти ВКонтакте. Как правило, они заходят туда, чтобы решать свои бизнес-задачи и редко – за развлечениями. Чтобы найти их, мы настраиваем таргет на бизнес-сообщества, сообщества глянцевых журналов, гламурных тусовок.

Мы делаем несколько фильтров при выделении целевой аудитории, что позволяет более точечно на нее воздействовать. Даем таргетированную рекламу на сайт, группу и на установку мобильного приложения.

Результаты

На субдомене нам удалось собрать около 4 000 уникальных пользователей в месяц. Сейчас у нас в каталоге – 159 профессионалов. Из них – более 30 платных. Каждый день мы добавляем 1-2 новых рекламодателя. Хотя в основном это бесплатные размещения.

Поскольку мы не нанимали SMM-специалиста, то весь SMM-бюджет уходит на таргетированную рекламу – это около $200-300 в месяц.

Конечно, SMM – это не единственный наш способ продвижения. Есть прямые заходы, переходы с поисковых систем. Но примерно 30% посетителей сайта теперь приходят из группы. 70-80% этого трафика дает таргетированная реклама.