Как продукту найти уникальность и выгодно ее продать – кейс о продвижении молдавского вина

Как разработка простого, понятного УТП помогает выйти и развиться на незнакомом рынке – второй кейс от нашего эксперта, консультанта ЕБРР Ильи Солодухо.

– В прошлом материале я приводил пример кейса о том, как неизвестная на белорусском рынке продукция – пластины для типографии китайского производства, сумели не только выйти на наш рынок, но и завоевать солидную долю. Все это было сделано благодаря УТП. На мой взгляд, именно с него надо начинать продвижение продукции.

Сейчас приведу еще один пример: продвижение производителя вина из Молдавии на нашем рынке.

Ситуация на рынке

Каждый, кто хоть раз сталкивался с этим сегментом – алкогольная продукция, понимает, что это один из самых регулируемых рынков. И более того, с плотной конкуренцией.

Как компании быстро войти на новый для нее рынок? Конкурировать с имеющимися поставщиками сложно и практически невозможно. Стаж работы конкурентов – 5, 10, 15 и более лет.

У компании нет ни репутации, ни широкого ассортиментного перечня. Компании необходимо было УТП.

Этап 1. Разработка УТП

Необходимо было найти ответы: почему с компанией надо  работать? Почему торговые сети будут ставить ее продукт на полки?

Здесь перекликаются два решения: формирование УТП и создание своеобразного «продуктового ноу-хау» для рынка.

Мы зашли издалека.

Были проанализированы продажи последних 10 лет, чтобы выявить торговые марки, которые покупатели наиболее часто потребляли ранее, но по каким-либо причинам исчезнувшие с полок.

Искали визуальный образ – этикетку. Гипотеза была следующей: покупатели выбирают то, что уже пробовали, и им понравилось. Поэтому, увидев знакомую этикетку популярного некогда товара, покупатель с большой вероятностью приобретет его.

И такая этикетка была найдена. Она была отдана дизайнерам на доработку и сформирована новая, с очень узнаваемым образом.

УТП для торговых сетей: у нас есть товар, который будет продаваться как «горячие пирожки».

УТП для покупателей: в продаже есть опять то, что вы любите.

На одном из заводов был размещен заказ на пробную партию товара с нужным визуальным образом. Были запущены пробные поставки продукции. Необходимо отметить, что весь товар был в стеклянной таре.

Результат. Покупатели «вспомнили» товар, а торговые сети получили нового поставщика с ликвидным товаром.

Этап 2. Новое УТП

Спустя некоторое время перед компанией встал вопрос о расширении своего присутствия и завоевании еще большей доли на сложном рынке.

Необходимо было новое УТП для рынка.

Начиналась весна – время выездов, пикников, время отдыхать на природе. Проанализировав ряд возможных вариантов, был найден вид продукта, которого не было на полках торговых сетей. Это был уникальный для рынка продукт.

Вино в итоге было запаковано в коробку из плотного картона, со «сглаженными краями» – ее можно сравнить с коробкой из-под соков, но с ручкой. Внутри была емкость – ПЭТ бутылка, в которую наливалось вино.

Вот как выглядит похожая упаковка:

Продукт в этой таре не бился, как стекло, в любой момент мог быть плотно закрыт и имел малый вес при перевозке/переноске. Идеальное решения для того, чтобы взять с собой на природу, за город.

От момента рождения идеи до момента попадания на полку прошло 1,5 месяца.

Результат. Продукт был «бомбой» – продавался много и очень хорошо. Весь сезон, когда на улице тепло, он потреблялся в больших объемах. Такого продукта на рынке не было, поэтому компании удалось во второй раз подвинуть конкурентов и заработать новые очки перед торговыми сетями.

Как и в первом случае, главной движущей силой успешности проекта был принцип формирования УТП.

Примеры хорошего и плохого УТП:

Пример одного из лучших УТП в мире, согласно оценке западных маркетологов – «Тает во рту, а не в руках».

Примеры неудачного УТП, ошибки позиционирования:

1. Одна из компаний, производящих продукты питания, выводя на рынок торговую марку сока, определила на него цену в сегменте «дешево». Тем самым создала диссонанс между ценой и названием.

2. Одна из сетей, продающая ювелирные украшения в сегменте «средний+» и выше, разместила рекламу своей продукции на автобусных остановках. Тем самым обесценила свое позиционирование. 

Напоследок добавлю:

УТП – это не панацея от всех болезней, но это точно преимущество перед всеми конкурентами. УТП – это не то, что вы думаете о вашем бизнесе, это то, как видят вас ваши клиенты и почему именно с вами они продолжают работать. Возможность делать ваш бизнес устойчивее, эффективнее и доходнее. Работать в любых сегментах рынка и быть лучшими.