SMM-щик разочаровался в своем бизнесе и открыл беговую академию. Вот его история

Бывший операционный директор SMM-агентства Павел Казаченок решил сделать бизнес из хобби – бега. Изучив рынок, он понял – это время формирования спроса. Растет беговое движение, приходит понимание, что бегу тоже нужно учиться. Павел решил открыть Академию бега YOUCAN и позиционировать ее как персональный вызов – участие в забегах. Павел рассказывает «Про бизнес.» о своем видении рынка и планах по развитию.

– Вся моя карьера была связана с SMM. Мне нравилось это направление, но желание изменений нарастало. Я понял – это не то, чем я хотел бы заниматься, и единственный мой ценный ресурс – это время.

Как появилась идея

Когда я принял решение уйти из интернет-бизнеса, то переживал очень интересное состояние. Было понимание, что зарабатывать можно на всем. Но хотелось заниматься чем-то, что идет изнутри, зажигает и соответствует личным ценностям, действительно помогает людям что-то изменить.

Я проанализировал свою жизнь – что я делал вне зависимости от того, где работал, учился и жил. И я понял, что все это время в моей жизни был бег.Я действительно люблю бегать. Мой личный беговой опыт – около 5 лет, а в прошлом году я пробежал Минский Polo Марафон.

В какой-то момент я осознал, что на самом деле, бегать-то я не умею, потому что никогда и нигде этому не учился (статьи и видеоролики не в счет). И я лично знаю еще с десяток таких же «бегунов». Кроме того, многие из них думают, что от своего неумелого бега становятся здоровее. Хотя могут нанести себе серьезный вред.

Бег только на первый взгляд проще, чем, например, дайвинг. Только дайвингу почему-то учатся перед тем, как нырнуть, а бегу учиться не думают. Мол, это же все умеют.Можно сказать, что идея создания Академии бега родилась на стыке личной потребности – научиться правильно бегать, и желания помочь это сделать другим. Это проект – внешнее проявление моей страсти и любви к бегу.

Как мы анализировали рынок

Перед запуском проекта мы проделали большую работу. Анализировали зарубежные исследования беговой индустрии и проводили свои. Для нас было важно:

1. Узнать, сколько людей сейчас бегает в Беларуси. Мы спрашивали тренеров, государственные учреждения. В среднем, называют 10 000 потенциальных клиентов. Но все считают по-разному. Меня, например, никто не считал. Соответственно, цифры очень приблизительные.

2. Понять тенденции. Мы анализировали, что происходит на Западе и в России. Например, компания RunRepeat опубликовала исследование, согласно которому количество участников беговых соревнований из России с 2009 по 2014 увеличилось на 300%. Для нас было очевидно, что Россия уже «побежала». Значит, скоро «побежит» и Беларусь. И это заметно по количеству участников прошлогоднего Polo Марафона и повышенному вниманию к беговому движению #followminsk.

Мы разделили конкурентов на 2 группы:

1. Кто предлагает аналогичный продукт. Это, как правило, школы бега. В России также есть некоммерческие беговые клубы: кому-то (тренеру или бегуну) стало скучно бегать одному, и он собрал людей, чтобы бегать вместе. Российский рынок мы тоже считали, поскольку планируем масштабироваться.

2. С кем мы конкурируем за долю в кошельке и время потенциального клиента. Это все спортивные направления. Даже если у человека есть деньги, то вряд ли будет столько времени.

Бесплатные беговые клубы мы не считаем своими прямыми конкурентами. Одной из мотиваций заниматься, на мой взгляд, являются потраченные деньги. Причем, если человек заплатил 500 000 рублей, то и мотивация у него будет ровно на эту сумму. На одно занятие сходил, другое – пропустил. Поэтому, с точки зрения достижения нашей главной цели – чтобы человек начал бегать и укрепил бег в своем образе жизни, стоимость играет важную роль.

Как работают конкуренты

Мы выяснили это вплоть до того, сколько времени у них занимает ответ на сообщение в социальных сетях. Для этого мы общались с представителями школ как тайный гость и с их учениками, проанализировали более 20 сообществ наших конкурентов в социальных сетях: кто на них подписан, какой возраст пользователей и т.д.

Акцент мы ставили на изучение российских проектов. У них больше опыта в этой сфере, они начали развивать эту отрасль года 4 назад. Кроме того, мы больше ориентируемся на внешний рынок с точки зрения масштабирования, поэтому нам важно было понять, в чем мы уже сейчас можем быть лучше.

Список критериев составил примерно 200 пунктов. Некоторые из них:

1. Качество телефонного звонка в беговую школу: ответили ли на звонок за 10 секунд, как было слышно, есть ли корпоративное приветствие, представился ли менеджер, был ли вежлив, задал ли классифицирующие вопросы, была ли попытка продажи при звонке, есть ли регламенты и скрипты продаж.

2. Письмо. Скорость ответа на e-mail, есть ли фирменный бланк письма.

3. Сайт. Сильные и слабые стороны сайта, понятна ли суть продукта – для чего он нужен и что дает.

Вот что мы выяснили:

• Ядро аудитории – 25-40 лет, 60% женщины, 40% мужчины
• С группой обычно работает тренерский штаб (1-2 человека). Средняя продолжительность тренировок – 1,5-2 часа, за неделю 2-3 раза в группе и 2-3 самостоятельные. В холодное время они проходят в манеже или другом спортивном сооружении, в теплые дни – на улице
• Для привлечения клиентов используются социальные сети: ВКонтакте, Facebook, Instagram. У всех конкурентов есть свой сайт. Офлайн-продвижение – в основном, открытые тренировки и бесплатные занятия
• Практически во всех школах услуги продают сами тренеры: отвечают на телефонные звонки и на сообщения в социальных сетях.

Это хорошо, потому что уже при первом контакте можно понять, что предложить конкретному потребителю. Вместе с тем, тренеры – все же не менеджеры по продажам

• Средняя рентабельность такого бизнеса – порядка 30-40%. Мы считали исходя из количества групп, периодичности, количества участников и средней стоимости занятий, приблизительно оценив затратную часть

По итогам анализа я выделил три ключевых пункта, которые стоит учесть:

1. Экспертиза. Оказывая образовательные услуги, мы продаем экспертизу (тренерский опыт, знания, методика, упражнения). Мы имеем дело с любителями, а не профессиональными бегунами, поэтому большой разницы нет, с каким тренером работать – с 10-летним или 20-летним опытом.

Но скажу честно, что хороших тренеров найти не так просто. Омоложение тренерской базы происходит очень слабо ввиду относительно невысоких зарплат. Для меня очень важно, что в перспективе мы можем дать возможность развиваться и расти в тренерском деле молодым ребятам, которые еще только учатся.

2. Образовательный процесс. Важнейший фактор, который многие конкуренты не понимают. Например, в России много школ основано бывшими спортсменами. Они хорошо понимают, какие методики нужно использовать, чтобы научить людей бегать, но плохо понимают, как выстроить образовательную программу.

3. Маркетинг и продажи. Большинство школ, говоря простым языком, продают недостаточно хорошо. Чаще говорят: «Почитайте все на нашем сайте».

Портрет нашей аудитории

Мы проводили онлайн-анкетирование аудитории на предмет их причастности к бегу. Составили анкеты из 15 пунктов и разослали всем своим друзьям и знакомым.

Выяснилось, что 70% – начинали бегать, но по каким-либо причинам не смогли ввести бег в свой образ жизни. Например, из-за проблем со здоровьем. Начал бегать – заболели ноги. Пошел к врачу. Врач, зная, что человек начал бегать, говорит: «Ну, значит бег не для тебя». И все, человек больше не бегает. Или, например, человек начал задыхаться при беге и решил, что этот вид спорта не для него. Мы с моим партнером по бизнесу по этому поводу шутим: секс тоже не ваш вид спорта, если вы быстро выдыхаетесь?

Так мы определили портрет аудитории. Мы рассчитываем, что в Минске она составляет около 10 000 человек. Это те, кто уже бегает, но никогда этому не учились. И те 70%, кому нравится бегать, но кто так и не смог это сделать привычкой.

В основном, мы рассчитываем на людей 30-40 лет. У них достаточно успешная карьера, семья, которая требует времени. И все в жизни вроде бы хорошо, но чего-то не хватает. И нужен какой-то вызов. Я бы назвал его вызовом кризису среднего возраста.

Подготовка к международному забегу и участие в нем может стать таким вызовом.

Однако, набирая пилотную группу, мы заметили, что пришло много людей не из планируемой целевой аудитории. Им лет 25-30, нравится фитнес и ЗОЖ. С одной стороны, это говорит о том, что нам нужно работать с ними иначе, с другой – что наша аудитория гораздо шире, чем мы предполагали.

Продукт

Мы решили предложить аудитории:

1. Научить бегать правильно.

2. Дать вызов (конкретный забег).

3. Помочь ввести бег в образ жизни.

Продуктом стал курс обучения бегу, который готовит к конкретному старту (полумарафону, например). Четкий дедлайн означает, что здесь нет оправданий и поводов перенести «на завтра». Ведь вы не можете выйти на полумарафон и сказать: «Знаете, я плохо подготовился, у меня просто времени не было, так что я половину пробегу, а потом пойду пешком…»

В Европе за год проходит более 5000 тысяч забегов. В этом году мы планируем участвовать в 20 забегах, на подготовку отведено 2 месяца.

Мы договариваемся с организатором, бронируем место под себя и набираем группу под этот забег. Место выбираем, исходя из его привлекательности, логистики (важно комфортно добраться и провести тренировку), а также свободных мест. Например, мы хотели поехать на забег в Люксембург, но там лист ожидания на 1000 человек.

Важно, чтобы ученики, помимо тренировок, начали бегать самостоятельно. Поэтому мы будем составлять индивидуальный план подготовки и давать домашние задания.

Маркетинг

Мы собираемся протестировать различные варианты, чтобы посмотреть, какие лучше работают.

Постоянные инструменты – это, например, социальные сети, Facebook и ВКонтакте. Аудитория с необходимым уровнем дохода есть в обеих сетях. В том же ВКонтакте – те, кто пришел туда школьником, 10 лет назад, уже выросли. Найти нужную аудиторию несложно с помощью таргетированной рекламы, ретаргетинга.

Также будем участвовать в конференциях разной тематики, проводить открытые тренировки, мастер-классы.

Планы

Сейчас у нас в команде 5 человек: я и мой партнер, спортивный координатор, два тренера. Тренируемся в Легкоатлетическом манеже, когда потеплеет – будем тренироваться на улице.

В образовательных услугах достаточно низкий порог входа. По текущему плану мы собираемся вложить $5 000-6 000. Большая часть денег уходит на маркетинг и оплату труда. Думаю, что на окупаемость мы выйдем через 3-6 месяцев.

Возможность масштабирования – один из критериев, по которому я разрабатывал продукт. Важно было, чтобы проект можно было масштабировать:

• Академию можно открывать в регионах по франшизе или в качестве филиалов
• Запускать обучение по любому спортивному направлению – YOUCAN в дальнейшем можно масштабировать на YOUCAN SWIM или YOUCAN DANCE

Большая цель, которая меня зажигает, – чтобы к 2020 году благодаря моему проекту начали бегать 1 млн человек. И речь не только про Беларусь.