Личный опыт «Про бизнес» 2 марта 2016

Как войти в партнерство с PepsiCo и почему трудно работать с крупным ритейлом – кейсы от компании «Лидское пиво»

27 февраля в Минске состоялся Деловой форум «Партнерство как объективная необходимость», организованный «Про бизнес.». В событии приняли участие больше 300 человек. Перед участниками выступила Алена Авдеенко, директор по продажам компании «Лидское пиво». Она поделилась опытом – как налаживать партнерство с крупной международной компанией. А также рассказала о сложностях сотрудничества с национальным ритейлом.

Партнерство с PepsiCo

Не ждите, что партнеры сами вас найдут. Если крупные, интересные компании приезжают к вам сами – это большое везение.

Мы искали партнеров. При том, что дела у нас обстояли хорошо, рынок тогда рос. Поиск партнеров для нас был просто взглядом вперед – хотелось увидеть, что будет происходить с бизнесом через 10 лет, чем мы будем заниматься, куда и как нам стоит расширяться. Поэтому мы стали развивать тему партнерства не дожидаясь сложных экономических условий.

Практически одновременно мы начали переговоры с двумя крупными партнерами: компанией Warsteiner и компанией PepsiCo. Но большой партнер – это длительные переговоры. У них огромный штат, разбросанный по всему миру. Пока достучишься до нужного человека – на это порой уходит не один год. Наши переговоры с обоими партнерами шли по 4 года. Но закончились подписанием контрактов.

Что мы ожидали от партнерства с PepsiCo

Цели международного партнерства:

Для PepsiCo: партнер, который сможет представить бренды в Беларуси
Для компании «Лидское пиво»: предложить клиентам полный пакет напитков для всех категорий потребителей

PepsiCo – крупная компания. Получить лицензию на производство у нее достаточно тяжело. Стать диструбьютором – тоже непросто. Поэтому к переговорам мы готовились долго. И сначала сформулировали свои мысли, тезисно прописали те выигрышные моменты, которые каждая из компаний могла получить. Одно из главных условий успешного партнерства – выгода обеих сторон. Поэтому разрабатывая бизнес-план, мы моделировали уровень прибыли для одной и второй стороны.

Что мы предложили партнеру. Мы прописали преимущества, которые от сотрудничества с нами получала компания PepsiCo:

Проверенный партнер
Удобство работы с ритейлом (один поставщик закрывает разные категории)
Продукция белорусского производства
Единственный дистрибьютор Pepsi в Беларуси в канале off-trade
Гибкие условия сотрудничества
Нам не все равно как у вас идут дела с нашим продуктом

Мы показали потенциальным партнерам нашу динамику за 7 лет, обозначили наши перспективы и возможную долю рынку, которую можем занять.

При этом наш интерес к продукции Pepsi был очевиден. Мы видели его потенциал на нашем рынке и понимали, что можем сами сделать для развития этого продукта.

Многие считают, что компания «Лидское пиво» – это такая маленькая компания, с заводом в деревне. На самом деле – это «космическое» предприятие. Мы считаем, что аналогов у нас в стране больше нет. Наши новые партнеры это видели, но чтобы соответствовать международным стандартам, нам пришлось выполнить ряд условий.

Итоги партнерства: организация производства. Понятно, что без инвестиций не обошлось. В проект Pepsi мы вложили более €2 млн. По требованию компании PepsiCo мы:

1. Построили с нуля новую водоподготовку. Иначе было нельзя: наша водоподготовка не соответствовала международным стандартам. Но для нас это тоже было плюсом: теперь мы полностью уверены в качестве воды и ее соответствии всем международным стандартам.

2. Установили пост непрерывного контроля качества воды.

3. Закупили еще ряд необходимого дополнительного оборудования для производства Pepsi.

Вложив эти инвестиции, мы получили гарантию международного качества и стандарта. Причем автоматически эта гарантия распространяется на все продукты, производимые компанией «Лидское пиво». Видя, что у международной компании все организовано гораздо лучше, мы тоже начинаем внедрять их подходы на всех этапах и участках производства.Итоги партнерства: дистрибьюция. Одним из условий сотрудничества был фактор долгосрочности – с PepsiCo мы подписали контракт на 15 лет. Мы сделали нестандартный ход. Остальные дистрибьюторы, которые выходили с этим продуктом на рынок, выделяли отдельную команду для продукта – чтобы она продавала только Pepsi. Мы не стали увеличивать численность отдела продаж, оставили структуру прежней. Просто взяли Pepsi к себе в портфель и начали ее продавать вместе со своими продуктами.

В итоге мы стали продавать больше, при этом наши затраты не увеличились. Прибыль начала расти.

Запуская производство в июле 2015, мы, чтобы не потерять год продаж, начали импортировать Pepsi из России еще в 2014. Это было сделано для того, чтобы не упустить процесс переговоров с сетями и войти туда еще до того, как продукт будет произведен. Нужно было создать для этого базу.

Компания PepsiCo оценила нашу работу – они отметили, что такого хорошего результата не было еще ни в одной стране, куда они заходили.

В среднем по году доля белорусского рынка Pepsi была удвоена – с 3,2% до 6% (доля в натуральном выражении, категория «сладкие газированные напитки». Период: декабрь 2013 – ноябрь 2014/декабрь 2014 – ноябрь 2015. Источник: AC Nielsen Bel).

Партнерство с белорусскими ритейлерами

Национальные ритейлеры. Сотрудничество с ритейлом – неотъемлемая часть нашей работы. Но выстроить партнерские отношения с ритейлом не так просто. Особенно это касается национального ритейла, крупных сетей. Думаю, если провести опрос «Является ли для вас национальный ритейл надежным партнером?», вряд ли будет много утвердительных ответов.Мы всегда работаем над тем, чтобы выстраивать именно долгие и прочные партнерские отношения. Но постоянно приходим к тому, что с крупным ритейлом это не работает. Проанализировав этот рынок, я сделала один вывод. Большинство топов в крупном ритейле – люди не из Беларуси. А если топ-менеджер приезжает, например, из той же Литвы, он начинает работать так же, как работал в своей стране.

Ни для кого не секрет, что рынок Литвы практически монополизирован сетью Maxima, их доля в Литве около 50%. Поэтому они не ищут партнеров. Даже говорить на эту тему не особо хотят – все предложения принимают только на e-mail. А в переговорах ведут себя крайне жестко. Выставляют свои условия и не идут на уступки.

Приходя на наш рынок, многие эти топ-менеджеры начинают реализовывать наработанные навыки и опыт, не учитывая при этом местных факторов:

1. У нас нет таких монополистов (надеюсь, и не будет).

2. Себестоимость производства в Беларуси на порядок выше, чем во многих соседних странах (даже в России она ниже).

3. Уровень зарплат в наших странах тоже разный.

При этом цена, по которой производитель продает продукт в Беларуси, ниже – из-за платежеспособности населения. Но наши производители – мягкие по своей природе. У них небольшой опыт работы с жесткими переговорщиками.К тому же, если бы рынок был растущим, не так страшно было бы потерять клиента. Всегда можно уйти в другую сеть, попробовать другой канал продаж. Но наш рынок падающий – и падающий серьезно. Доходит до 30%. Поэтому боясь потерять продажи, многие идут на жесткие условия ритейлеров. Но это уже не партнерство – в выигрыше только одна сторона.

Локальные сети. С ними дела обстоят по-другому. В локальных сетях практически нет людей из других стран, которые пытаются примерить свой опыт к нашим реалиям.

Они работают по законам местного рынка, поддерживают отечественного производителя и лояльны к нашему продукту изначально. Да, локальная розница не так масштабна, но имеет достаточно высокий удельный вес в каждом регионе. Вот их и можно назвать партнерами.