Что делать, если на ваш дорогой продукт упал спрос: опыт учредителя ландшафтной мастерской

Услуги по ландшафтному дизайну доступны клиентам от среднего класса и выше. Очевидно, что в Беларуси таких покупателей становится все меньше. Учредитель ландшафтной мастерской «Зеленые сотки» Сергей Панфилов рассказал нам, что делает его компания сегодня, когда спрос падает.

– В прошлом году, когда стало очевидно, что ситуация становится жесткой, мы предположили, что спрос на проектирование уменьшится. Пока что прогнозы подтверждаются.

К примеру, количество посещений нашего сайта уменьшилось в два раза, хотя рейтинговых позиций мы не теряли и даже улучшили сайт. Вот какие еще изменения я наблюдаю:

1. Прошлый сезон был плох в воплощениях проектов. Заказчики либо приостанавливали стройки, либо заменяли составляющие проекта – вплоть до выбора самого дешевого мощения дорожек, самостоятельной посадки газона, покупки растений на придорожных стихийных рынках, а не в профессиональных питомниках.

2. В зимний период заказов стало значительно меньше. В прошлые зимы мы получали их от предусмотрительных владельцев недвижимости: зимой можно выполнить проект не спеша и не переплачивая.

Традиционно же резкий рост заказов начинается в апреле.

При этом всем нужно сделать проект «вчера». Тогда заказчик переплачивает процентов 50 – в первую очередь, строителям, которые очень нагружены, ломят цены, срывают сроки. К слову, поэтому и бытует мнение, что исходный бюджет строительства не имеет значения.

3. Количество крупных игроков в сфере ландшафтного дизайна не изменилось и, более того, появляются новички. Обычно это недавние выпускники ВУЗа, довольно яркие в своих решениях.

4. Мы сохранили штат, но были вынуждены «заморозить» зарплаты в рублях с лета прошлого года.

Отсутствие спроса в B2B

Мы можем делать ландшафтные проекты и для офисных зданий, например. Но в B2B эта услуга не востребована. Спрос там и раньше был минимальным, и я думаю, что в кризис эта тенденция сохранится. Ключевая проблема отсутствия спроса в том, что никто не хочет ухаживать за своей инфраструктурой.

Многие торговые и бизнес-центры пользуются услугами клининговых компаний, но лишь некоторые из них предлагают ограниченный перечень услуг по уходу за растениями: стрижка газона, уборка растительного мусора.

Хотя, на мой взгляд, одного садовника на такую территорию достаточно, и для крупных компаний его зарплата не столь существенна в структуре затрат.Я знаю считанные компании, которые ухаживают за территорией у своего офиса. Например, возле бизнес-центра «А-100» есть автополив, налажен уход за посадками.

Стратегия развития

Существуют ожидания рынка о некой грядущей ценовой доступности нашего продукта. Когда это происходит, обязательно возникает соответствующее предложение. У меня есть опасение, что на этой почве может начаться «эпоха безвременья».Это может испортить всю отрасль – в том числе и поэтому профессионалам надо по максимуму заполнять нишу.

Для этого мы в значительной мере диверсифицировались:

• Выделили предложение для людей с достатком
• Создали предложение для заказчиков с ограниченным бюджетом

Для каждого из них есть отдельное направление продаж, со своим продуктовым ассортиментом и каналами продвижения.

Расскажу о них подробнее.

Как мы развиваем «премиум» направление

Мы сохраняем услуги проектирования для состоятельных людей и будем отсеивать клиентов, которые хотят за копейки получить высококвалифицированную работу. Для нас очевидно, что ландшафтный дизайн по своей сложности близок к архитектуре и не может быть дешевым.

В клиентах из «премиум-класса» есть очень сложный сегмент в плане вкусов. Как правило, это чиновники или коммерсанты начала 1990-х в возрасте за 50, которые «знают все». Если в прошлом году среди клиентов «премиум» их было около 5%, то теперь – около 30%. Но мы уверены, что в ближайшие годы в этом сегменте станет больше, например, ИТ-шников, с которыми работать очень приятно.

В самом худшем варианте, если эта категория клиентов будет не в состоянии заказать комплексный проект и воплощение, то мы рассчитываем по крайней мере обратить их внимание на некоторые премиум-решения, которые действительно требуют квалификации. Мы развиваем 2 из них.

1. Строительство заборов и ограждений. В этом направлении мы постарались «вытянуть» имиджевые проекты. На рынке появились новые продукты – например, 3D панели и плазменная резка металла.

2. Посадка газонов. Как и в других наших направлениях, мы продвигаем продукт через контент. В стране присутствует всего 2 производителя рулонного газона, и конечному потребителю они неизвестны.

Мы ежегодно консультируем 200+ клиентов, рассказывая, где купить газон и какие в нем могут быть сложности. Если зайти на любом форуме в ветку про газоны, то вы увидите там «плач Ярославны»: нанял студентов, газон завял, что делать?

Такие дорогие и сложные вещи, как газон, нельзя делать без понимания технологии и с привлечением случайных исполнителей. Поэтому я убежден, что наполнение сайта проверенным контентом и предложение высококвалифицированных услуг будет эффективным.

Как мы развиваем эконом-направление

Мы пытаемся удержать «эконом-класс», в который «сползает» так называемый средний. Тем, кто ограничен в бюджете и не способен оплатить услуги по ландшафтному дизайну в полной мере, мы предложили готовые решения.

Кроме того, такой продукт подходит еще двум сегментам:

• Слишком, на мой взгляд, самоуверенным людям. Они думают: «Я справлюсь сам, но не помешало бы, чтобы кто-нибудь недорого визуализировал проект»
• Тем, кому нужно частичное обновление сада – например, если изменился состав семьи или хочется сделать сюрприз жене

Для них у нас есть 2 предложения:

1. Продолжаем расширять наш проект – ландшафтные модули. Мы запустили его прошлым летом и рассчитывали, что проект войдет в силу сейчас. Из-за ситуации на рынке есть опасение, что его развитие может затянуться на несколько лет.

2. Идем к клиенту через «стройбанов», как мы их называем.

Есть целая группа клиентов, которая принципиально считает, что ландшафтник бесполезен. Это владельцы коттеджей старшего возраста и, как правило, с высоким доходом.

Чтобы они все-таки на нас вышли, мы сделали два интернет-ресурса, где так называемые «суровые стройбаны» предлагают свои услуги и обещают «от руки» еще и проект нарисовать – чтобы было нагляднее.

Прораб рассказывает: «У меня есть проектировщик, который вам примерно нарисует. И это будет стоить копейки или вообще войдет в стоимость строительных работ».

Это любимая схема части населения – они крайне довольны, что где-то есть знакомые, которые за копейки нарисуют то, за что другие платят немалые деньги.На самом деле, «рисовать» для них будем мы, и продукт будет содержать только «минимум» для строительства и озеленения.

Такое сотрудничество взаимовыгодно для всех сторон, в том числе для строителей. Когда строительные бригады работают вообще без проекта, они не представляют его бюджет и итоговое воплощение.

Как это происходит? Заказчик описывает свои пожелания на словах, строитель получает некий образ. Часто они не совпадают и получается нечто третье. В итоге, заказчик недоволен воплощением, а исполнитель – тем, что ему «исклевали» весь мозг и он ничего не заработал. Но до чего-то они все-таки договариваются. Даже с таким экспресс-проектом процесс становится более-менее управляемым.

Маркетинговая стратегия

Мы развиваем направления, которые запланировали в прошлом году.

1. Партнерские программы. Мы всегда делали упор на совместные усилия бизнеса, и в этом году продолжим это делать. Мы ориентируемся на крупные бренды, связанные с ландшафтным дизайном и имеющие схожий целевой сегмент (например, Bosch, Gardenmonia, Камея). Важно, чтобы у бренда был качественный выставочный павильон или эффективные интернет-ресурсы. Мы занимаемся их оформлением.

Так мы получаем доступ к конечному клиенту, а партнер – комплексное решение по оформлению помещения. К примеру, если раньше одна из компаний продавала камень, показывая образцы и картинки, то теперь сможет предложить набор готовых решений, в которые входит и наш продукт. Как минимум клиент видит наш ролл-ап в салоне.

Кроме того, таким образом можно незамедлительно подсчитать бюджет и помочь посетителю салона совершить покупку.

2. Сейчас ведем переговоры с телеканалом о ведении тематической рубрики. Ключевая проблема в том, что передо мной стоит задача инициировать 30 сюжетов, в каждом из которых я буду рассказывать о 4-5 продуктах или компаниях.

Это достаточно сложно, поскольку маркетинговая активность многих коммерсантов сейчас снижается.

3. Продолжаем проводить ландшафтный фестиваль «Садовый переполох». Мы выбрали его как альтернативу строительным выставкам. Он пройдет уже в 4-ый раз, и теперь мы собираемся совместить его с фестивалем уличной еды – пригласить заведения с интересными продуктами (например, фалафельную).

Сложнее набрать участников – на рынке появилось много новых продуктов, но обороты упали, и поэтому не все товары есть в наличии. А принцип нашего фестиваля – все показывать вживую.

4. Контент-маркетинг. Мы давно выбрали для себя стратегию – писать содержательные тексты. И это работает лучше, чем платное продвижение.

Интернет переполнен сайтами с бессмысленными текстами – наборами ключевых слов, написанными копирайтерами без уважения к посетителям и их запросам. На своем сайте мы предпочитаем писать качественные тексты о ландшафтном дизайне и видим, что это работает.

Также мы пишем статьи для ресурсов, которые в этом заинтересованы.

5. Социальные сети. Будем и дальше работать с поколением визуалов. Тот же Instagram начал меня удивлять: там огромное количество людей. Подписчики нашего аккаунта там растут быстрее, чем в других социальных сетях, где мы больше работаем с содержанием. Мы начали продвигать его буквально пару дней назад, но уже видим, что подписчики сами нас находят.

У меня есть большие сомнения по поводу ВКонтакте: аудитория там объемная, но, как мне кажется, в основном это школьники и студенты. Мы не чувствуем отдачи от усилий: идентичная программа продвижения принесла нам 3 000 подписчиков в Facebook и только 600 ВКонтакте.

Эффективность каналов продвижения для нас вопрос вообще крайне болезненный.При самостоятельном продвижении своих сайтов или работе в соцсетях мы получаем клиента со стоимостю привлечения в несколько десятков долларов. Наш потенциальный клиент затрачивает от 60 до 90 дней при выборе поставщика услуг ландшафтного дизайна, поэтому «короткие» рекламные каналы для нас малоэффективны и могут задействоваться только в высокий сезон или во время акций.

Как и почему мы собираемся выходить на новые рынки

Мы смотрим на российский рынок и попробуем выйти на ближнее зарубежье (Польша, Германия, Чехия, Швейцария, Северная Франция).

1. Российские ландшафтники прогнозируют, что бюджет среднего класса упадет примерно до 7 млн российских рублей ($100 000) за сад. Для нас в докризисной ситуации клиент даже с $50 000 был очень «жирным», а с $100 000 я еще не сталкивался. Поэтому то, что россияне воспринимают как кризис, мы оцениваем как перспективу развития.Нам сложно предлагать в России реализацию проектов, поскольку необходимо выезжать на объект с созданием соответствующей инфраструктуры. Поэтому мы собираемся выходить на их рынок с ландшафтными модулями и дистанционным проектированием.

2. Европейский рынок для нас – это «проба пера». Он не очень понятен, и сейчас мы ищем посредников, которые будут «гореть» идеями, хорошо знать местный рынок, культуру, язык.

В наших планах в ближайшие 2 года 50% своих продаж получать на внешнем рынке.

Прогнозы по развитию отрасли

1. Самое болезненное для меня то, что уже упущена возможность борьбы с нелегалами хотя бы в части выработки понимания, что это за «зверь» – ландшафтный проект.

Вроде бы, стандарты уже разрабатываются ассоциацией специалистов ландшафтной индустрии, но необходимо еще несколько лет, чтобы рынок их усвоил. Скорее всего они будут иметь рекомендательный характер и потребуют создания экспертного совета.

2. Все кризисы идут на пользу. Но затяжные кризисы могут препятствовать качественному развитию отрасли. Количественное развитие сохранится, но будет «подсушиваться» ассортимент, качество, бизнес-процессы – за те же деньги клиент будет получать услуги чуть-чуть попроще.

Хотя, вполне возможно, что клиент этого и не заметит, потому что всегда есть некий диссонанс между тем, что видит заказчик и ландшафтный дизайнер. Мы своим проектировщицам объясняем: ваше творчество никому не нужно. Мало кто готов платить за то, что вы в вузовские времени слали на конкурсы. Это как черный квадрат Малевича: один заплатит огромные деньги, другой посмеется. Дизайнеру необходимо делать для клиента комфортное жизненное пространство, думать о бюджете и возможности технического воплощения. Нарисовать можно все, что угодно, но не факт, что этот продукт есть на рынке. А клиент уже вдохновился и его ожидает!

Поэтому, повторюсь: возможно, упрощение проектов пройдет для клиента незамеченным.

Читайте также: Как устроен рынок ландшафтного дизайна. Рассказ учредителя компании «Зеленые сотки»