E-mail маркетинг реально работает: вот вам пример

При низких бюджетах e-mail маркетинг приносит хорошую отдачу. На примере своей работы об этом рассказывает Владимир Андриенко, e-mail маркетолог компании Domatv («магазин на диване»).

– По моему опыту, e-mail маркетинг в Беларуси слабо распространен. Много внимания этому каналу уделяют только крупные игроки — oz.by, 21vek.by, wildberries.by, lamoda.by, portative.by. А на сайтах среднего и мелкого бизнеса даже если стоит форма подписки, то часто не работает и адреса уходят «в никуда». Но в e-mail рассылке есть большой потенциал.

У меня отдача от e-mail маркетинга приносит 10% от общего оборота компании Domatv. Расскажу, как мы вышли на этот показатель.

Как мы собирали базу подписчиков

«Магазин на диване» Domatv работает с 2013 года. Основной ассортимент рассчитан на «вау-эффект» – раньше мы продавали игрушку «говорящий хомяк», теперь, например, предлагаем детские ночники, которые создают изображение звездного неба.   

Электронные адреса мы начали собирать с конца 2014. Сейчас в базе 8 700 подписчиков.

Вот что мы делали:

1. «Повесили» на сайте pop-up (всплывающее окно), где предлагали бонусы и подарки.

Важно, что pop-up окна всплывали не только на первой странице сайта, но и на третьей – пользователь обычно доходит и до нее.

Затем мы сделали серию автоматических писем:

• В первом высылали информацию о бонусе (купон со скидкой и условием получения данной скидки)
• Во втором – информацию о магазине, условиях доставки, возможности оплаты
• В третьем – предложение подписаться на наш канал в социальных сетях
• В четвертом – рекламу раздела.

2. Сделали «сквозную» форму подписки на новости – она отображается на всех страницах сайта.

3. Landing page в праздники. Для Нового года мы готовили лендинг, на который привлекали трафик от таргетированной рекламы в соцсетях и контекстной рекламы. Так мы привлекли 800 подписчиков, стоимость каждого – 30 российских рублей.

5. Работа в группах в социальных сетях. Там мы проводим розыгрыши

Перед Новым годом добавили, например, строку с текстом: «Новогодний подарок для наших участников и всех-всех-всех! Дарим каждому подписчику 100 000 белорусских рублей!!! Подробности тут» – и ссылка на страницу.

Группы в социальных сетях дают 5−10 подписчиков в день.

Почему е-mail маркетинг

Сейчас доля продвижения в Интернете от всей рекламной активности нашей компании составляет 32%. Каналы распределяются в пропорции:

На таблице заметно, что с е-mail рассылок доля дохода почти в 2 раза выше, чем доля трафика. Условно говоря, из 10 посетителей 5 совершает покупку и еще 5 подписываются. Отложенный спрос у вторых составляет в среднем пять дней.В августе 2015 я сконцентрировался только на e-mail маркетинге, и уже через месяц это дало первые результаты.

Вот данные за 1 неделю:

После сделанной рассылки подписчики приходят на сайт еще в течение 12 дней.

И при этом e-mail маркетинг низкозатратный. Мы тратим на него 17% от бюджета на интернет-продвижение (14% – зарплаты дизайнерам, верстальщикам и т. д., 3% – собственно рассылка).

Для организации рассылки я использую сервис ExpertSender. Выбираю его, потому что он:

• Позволяет отправлять все виды писем
• Работает с глубокой аналитикой
• Передает данные через API (технология, которая позволяет работать с сервисом через внешний ресурс – сайт компании, электронную почту, приложение  и пр.)
• Настраивает автоматическую рассылку из готовой базы

Как мы работаем с контентом

Ранее я работал e-mail маркетологом в российском инфобизнесе. И сейчас попытался работать по аналогии. Но понял, что не удастся.

Пример. Чтобы продать тренинг, мне нужно «расписать» информацию на 15-20 страниц – с отзывами, доказательством пользы обучения. Учитывая специфику, такой материал дочитывали до конца.

Поначалу я применял такой подход и на новом месте – в магазине на диване. Чтобы продать подвесную грядку за 170 000 белорусских рублей, написал страницу по формуле AIDA (attention, interest, desire, action – внимание, интерес, желание, действие) и добавил туда картинку грядки, цену и кнопку «купить».

Открытий было 45%, а переходов – 3−4%. Это значит, что подписчики просто не читали длинный текст.

Сейчас мы пишем короткие тексты. И у нас больше визуальной части, чем слов.

Также сейчас мы отправляем 2 письма в неделю. В этом месяце собираемся увеличить количество в три раза за счет разного вида контента. Мы видим, что это работает и не надоедает.

Пример. Когда мы не рассылали письма 3 недели, а потом сделали рассылку, то было открыто 60−65% сообщений. Это говорит о том, что люди ждали нового письма.

Мы делим контент условно на два вида:

1. Продающий (в таблице ниже он указан как Sale)

2. Повышающий лояльность (в таблице ниже он указан как content)

Я советую создавать контент-план. Это очень упростит работу. Вот как делаем мы:

Отмечу, что те, кто работает только с продающими письмами, рискуют быстро потерять подписчиков.

Что обязательно должно быть в письме

1. Причина получения. Так вы напоминаете подписчику, где и когда он подписался на вашу рассылку.

Пример. «Вы получили это письмо, потому что 23 ноября 2015 подписались на получение новостей с (название сайта). Если вы не подписывались на эту рассылку, нажмите на кнопку «отписаться».

2. Ссылка для отписки. Это спасет вас от нажатий на кнопку «спам», вы сохраните свой рейтинг рассылки перед почтовыми провайдерами.

3. Почта с корпоративным доменом. Ни в коем случае не отправляйте письма с адреса вроде company@gmail.com. Правильно – info@company.by. Это требуют почтовые провайдеры, чтобы человек мог ответить на ваше письмо. В идеале создавайте почтовый адрес специально для рассылки:

• Это позволит гарантированно попадать письму в папку «Входящие»
• Повышает лояльность, когда подписчики пишут ответ

Виды писем

1. Стандартное письмо. Рассылается при участии маркетолога, который составляет текст. Оно может быть, исходя из видов контента:

• Контентное (только полезная информация). Например, статья о том, почему курить вредно.
• Продающее – помимо полезной информации о вреде курения, содержится информация о товаре, помогающем справиться с вредной привычкой.

Наиболее эффективный инфоповод – распродажи. Под них можно и собрать подписчиков, и продать товар. Даже если пользователь ничего не найдет на распродаже, то погуляет по сайту и купит что-нибудь другое.

Пример 1. Перед «Черной пятницей» в ноябре 2015 мы повесили pop-up на главной странице и через контекстную рекламу «пригоняли» трафик. Подписчик в среднем обошелся нам в 20−25 российских рублей. Получилось привлечь 664 подписчика.

Результаты проведения «Черной пятницы» за 4 дня – 92 заказа. И еще +16 заказов с 30 ноября по 28 декабря.

Заказы продолжают поступать и сейчас. Человек открывает свою почту и видит письмо с распродажей. Переходит в раздел, в котором указано: «Извините, распродажа закончилась». Да, часть клиентов уйдет. Но есть те, которые продолжают «гулять» по сайту и делать покупки.

Пример 2. Перед Новым годом (с 24 по 26 декабря) мы устраивали предновогоднюю распродажу. Получили 99 заказов, и я думаю, что «прилетит» еще 10−15 в течение января.

2. Триггерные письма. Наиболее персонализированный способ, поскольку он реагирует на определенные действия потребителя. Сейчас к нам приходит 6 заказов из 45 триггерных писем.

Пример. Пользователь смотрел товар на сайте и ушел, не сделав заказ. Тогда мы отправляем письмо с текстом «Вы смотрели заказ».

На День Рождения можно высылать письмо с поздравлением и предложением, что может пригодиться для празднования.

В своей работе мы используем данные о пользователях:

• Смотрим на фото в социальных сетях
• Возраст, место жительства
• Контент из постов

Процесс триггерной рассылки нетрудно автоматизировать. Основная задача – иметь много данных о пользователе.

3. Автореспондеры. Они приходят через 2−3 дня тем, кто заходил на сайт.

• Предложение подписаться в социальных сетях, узнать условия доставки и формы оплаты.
• Продающее письмо с товаром из определенных разделов – с персональным купоном, который действует определенное время для каждого e-mail. 

Можно сегментировать, на какой раздел зашел клиент, и потом присылать новости по разделу. Отправку таких писем не нужно настраивать каждый раз.

Транзакционные (уведомительные) рассылки сопровождают заказ клиента от начала покупки до получения отзыва о совершенной покупке: «Вы сделали заказ», «Ваш заказ отправлен», «Ваш заказ доставлен». Они не побуждают к покупке, но формируют лояльность: пользователь видит, что о нем не забыли. 

Что еще важно учесть

1. Обязательно делайте адаптивный дизайн для писем, чтобы они удобно читались на мобильных устройствах.

2. Зарегистрируйтесь в сервисах Postmaster Mail.Ru, Яндекс Post Office, Postmaster Google. Они отслеживают вовлеченность подписчиков (кто открыл письмо, сколько писем попало в спам, сколько человек прочитало письмо до конца). При регистрации в этих сервисах шансы на попадание в папку «Входящие» выше.

3. В настройках почтовых рассылок создавайте подтверждение подписки (Double opt-in). Это исключает попадание в базу адресов, которых не существует (например, когда пользователь ввел адрес с ошибкой).

4. Настраивайте SPF-запись (предотвращает рассылку сообщений с поддельными адресами отправителей) и DKIM-ключ (цифровая подпись писем).