От термоядерного синтеза к туристическому хиту: история создателя «Пашпарта Вандроўніка», который монетизировал любовь к Беларуси

Еще два года назад молодой парень Евгений Силин проводил по 16 часов в день в китайских лабораториях, изучая физику плазмы и термоядерный синтез, и едва ли мог себе представить, что спустя время он добровольно оставит науку ради развития белорусского туризма через уникальный проект паспортов путешественника «VANDER GROOP». «ПАШПАРТ ВАНДРОЎНІКА ПА БЕЛАРУСІ» с отметками о посещении самых известных историко-культурных объектов по всей стране оказался взрывной, виральной идеей, которую беларусы оценили и за первые два месяца купили 4000+ единиц без всякой рекламы. Темпы продаж оказались настолько высокими, что команда до сих пор не всегда справляется с потоком заказов. Но несмотря на успехи, молодой предприниматель не впадает в эйфорию и мыслит стратегически: в ближайших планах развитие продаж брендированных паспортов и туристического мерча для белорусских компаний, чтобы избежать колебаний сезона и уменьшить операционную нагрузку проекта. «Про бизнес» узнал о том, как Евгению дается путь в предпринимательстве, что является приоритетом в его деятельности и почему запуск бизнеса даже с несложными продуктами не так прост, как кажется со стороны.

«Наш туристический паспорт создавался для беларусов, на белорусском языке, и это принципиально»

— Я никогда не мечтал стать предпринимателем, мои цели всегда были связаны с наукой. Я окончил Мехмат БГУ, затем продолжил обучение на физфаке Даляньского технологического университета в Китае, где изучал физику плазмы и термоядерный синтез. По образованию я физик-прикладник, и еще год назад занимался высокотемпературной плазмой в лаборатории. Работа была тяжелой — 16-часовой рабочий день на протяжении полутора лет без времени на отдых. Но именно в Китае, параллельно с научной деятельностью, начал подрабатывать в отпусках менеджером внешнеэкономической торговли, поставляя промышленное оборудование в Россию и Беларусь. Этот опыт незаметно затянул, захотелось попробовать что-то свое — произвести и продать. Поворотным моментом стала рабочая командировка в Гонконг, где я увидел китайскую версию туристического паспорта, посвященную национальным паркам. Идея захватила: появилось желание создать что-то подобное у нас, но с акцентом на городскую архитектуру и культурное наследие. Мы с женой много путешествовали — посетили более 100 мест в Беларуси: усадьбы, соборы, храмы. Раз в месяц обязательно отправлялись в новый трип, и эти поездки вдохновляли. Так родилась идея.

На самом деле у проекта паспортов путешественника было 3 итерации, но об этом мало кто знает. Первой попыткой стало мобильное приложение. Концепция проста: пользователь голосом вводит цель поездки, например, «хочу поехать с семьей туда-то», а приложение строит маршрут и описание. Идея была заимствована из американского аналога, но подписочная модель не сработала в наших реалиях. Финансирование шло из личных средств. Я собрал друзей, и мы просто решили: «Давайте сделаем, а окупится — не окупится, неважно». Экономики в проекте не было, и он быстро загнулся. Грустно, но закономерно. Без подготовки, без анализа рынка и расчетов ничего не вышло. Главный вывод: нужно планировать и просчитывать емкость рынка и экономику. Вторая попытка — сувениры. Мы хотели создать качественную продукцию: шопперы, майки, блокноты — масс-маркет с белорусским колоритом. Казалось, что на рынке мало достойных предложений, но когда начали, оказалось, что ремесленников много, и их продукция качественная и недорогая. Мы не смогли конкурировать и снова «загнулись».

Только третий этап — паспорт путешественника, наконец-то, выстрелил. Мы зарегистрировали компанию «VANDER GROOP», собрали команду на зарплату, а не только за идею, и тщательно изучили рынок. Рассчитали емкость: из 9,5 миллиона человек в Беларуси вычли нецелевые группы, взяли тех, кто путешествует — 1,7 миллиона человек, и по конверсии из Instagram получили потенциал в 107 тысяч клиентов. Идея паспорта — создать мини-книжку в стиле Индианы Джонса, где путешественники собирают воспоминания, ставят печати на объектах. Название «пашпарт» стало главным лидогенератором. Оно цепляет: кого-то в позитив, кого-то в негатив, но равнодушных нет. Были и критики, связывающие проект с политикой, хотя он абсолютно аполитичен. Некоторые возмущались, что он только на белорусском. Но тренд на белорусскоязычные проекты очевиден: людям хочется уникальности, самобытности, ощущения независимости и аутентичности родной страны. Наш туристический паспорт создавался для белорусов, на белорусском языке, и это принципиально.

«Опытные гиды — матерые женщины с кучей лицензий — раскритиковали наш проект. Они говорили: „У вас какие-то картинки, а у меня книга 1800 г., и там все лучше“»

Вся команда помогала выбирать объекты. На текущий момент их 65, сгруппированных по областям Беларуси. Процесс был сложным: бесконечные обсуждения, споры о том, что включать, а что нет. Мы ориентировались на популярные экскурсионные маршруты и топы историко-культурных объектов, утвержденные государством. Но критика все равно была: гиды и экскурсоводы указывали, что некоторые объекты мы включили зря, а другие пропустили. Это можно улучшать. Одна из ярких историй связана с усадьбой «Павлиново» в Брестской области. Ее выкупила девушка, которая на свои деньги реконструирует объект и проводит экскурсии. Когда мы приехали, усадьба была заброшена, но она встретила нас, и мы долго общались. Ее энтузиазм вдохновил, и усадьба попала на одну из страниц.

Дизайн паспорта разрабатывали полгода 11 художников и 2 дизайнера. Команда художников работала с невероятной отдачей. В Беларуси много креативных людей, которым не хватает площадок для реализации идей. Я предложил им: «Давайте создадим что-то новое и впечатаем наши имена в историю белорусского туризма». На последней странице мы указали всех, кто участвовал, и для них это было важно — видеть результат своего труда, который не выбросят в мусорку. За полгода работы 11 человек создали классный продукт, и люди его полюбили.

Для успеха любого проекта главное — найти правильных людей и не мешать им работать. Я люблю проводить встречи, вести переговоры, общаться с партнерами. Это официально считается работой, и мне это в кайф. Но оценивать актуальность проекта только по мнению коллег нельзя. Помню, на одном мероприятии, где были опытные гиды — матерые женщины с кучей лицензий — раскритиковали наш проект. Они говорили: «У вас какие-то картинки, а у меня книга 1800 г., и там все лучше». Они просто не поняли, что мы делаем. Поэтому главный фидбэк дают пользователи своими деньгами. Только так можно понять, насколько проект актуален.

«Один амбассадор снял 53 видео с объектами из паспорта — бесплатно. Это 53 единицы контента за ноль рублей»

Первые продажи стартовали 31 мая этого года, спустя девять месяцев работы — как ребенка вынашивали. Покупатели приходили за паспортами ко мне домой. В день анонса в Instagram пришло 15 человек. До старта мы собрали лид-форму, где 1812 человек оставили заявки. Спрос превысил ожидания: 500 экземпляров первой партии раскупили до готовности второй. Одна женщина даже вырвала образец с витрины в кофейне — без упаковки, без наклеек, лишь бы купить. Мы не успевали, и это вызвало волну критики. Но спрос удалось покрыть, пересмотрев производство: упростили процессы без потери качества и увеличили тираж, что снизило итоговую стоимость паспорта с 125 BYN до 47 BYN. Это сумма, которую люди готовы тратить без долгих раздумий.

Органика в Instagram стала нашим двигателем. Мы не потратили ни копейки на рекламу, но за два месяца набрали 8000 подписчиков. Люди сами снимают видео с паспортом, публикуют контент, и их подписчики переходят к нам. Один амбассадор снял 53 видео с объектами из паспорта — бесплатно. Это 53 единицы контента за ноль рублей. Мы ежедневно без преувеличения получаем много восторженных отзывов и благодарностей. Но главное — люди используют паспорт по назначению: путешествуют, клеят наклейки, собирают воспоминания. Один написал: «Вы свежий глоток на рынке туризма» — это приятно. Сейчас к нам приходят партнеры по экскурсиям, потому что туристы уже приносят наши паспорты на их маршруты. Так работает виральность. Мы попали в точку, хотя в начале не понимали, как будет. Но когда люди приходили за паспортом и рассказывали, как им понравилась идея, я понял: это взлетит. Сейчас спрос на паспорт продолжает расти. За два с половиной месяца мы продали чуть больше 4000 экземпляров без вложений в рекламу, но в списке предзаказа все еще остаются тысячи людей. Наши продажи напрямую зависят от просмотров. Чем больше контента, тем лучше.

«Сувенирные магазины пока не наш рынок — они берут товар на реализацию с большой наценкой, и он пылится месяцами»

Сначала я думал, что туризм в Беларуси сезонный и осенью, под дождем и серым небом, продажи упадут. Но проект нашел второе дыхание в корпоративных подарках. Например, компания заказала 500 экземпляров с брендированными наклейками и печатями. Это был частный бизнес, связанный с реконструкцией зданий. Они добавили свои логотипы и даты работ — для них это имиджевая история. Еще три компании подписали договоры на партии. Турфирмы покупают паспорта как подарки клиентам или для кросс-маркетинга: купил паспорт — получил скидку на тур. Одна IT-компания просто заказала партию для сотрудников, потому что им понравилось. Розница сложная: сотни переписок, контроль офлайн-точек, менеджеры иногда не справляются с потоком. А в опте я лично еду на встречу, делаю презентацию, скидываю КП — и все. Один клиент может заказать 500 паспортов с кастомизацией, и это большие деньги.

Мы можем полностью брендировать паспорт под компанию, отрисовать объекты под заказ. Например, для архитектурного бюро — их здания в нашем стиле. Также вернулись к сувенирке: шопперы, майки, кепки, брелоки, блокноты в гравюрном стиле, с упором на историко-культурное наследие. Это идет хорошо, особенно для туристических агентств. Сувенирные магазины пока не наш рынок — они берут товар на реализацию с большой наценкой, и он пылится месяцами. Частники не мотивированы продавать, а я не могу забрать товар обратно, если возникнет необходимость. Сейчас мы также готовим новый проект. Концепт: партнеры-турфирмы и гиды ставят печати в паспорт на экскурсиях. Пять печатей можно конвертировать в бонусы, например, скидки на аренду жилья у других партнеров, вроде «Куфар Трэвел». Это пока в обсуждении, но идея в том, чтобы настроить взаимодействие между B2B-партнерами через паспорт, а мы просто будем продавать продукт. Еще одна задумка — бесплатные туры за лучшие фото и видео с паспортом, где компания оплачивает поездку. Но в потоке идей главное — продолжать расти, создавать больше контента и развивать то, что уже «стрельнуло».

Мое отношение к проекту сильно изменилось со временем. Изначально это была просто попытка, интерес, желание попробовать что-то новое. Я мечтал о большой экосистеме: паспорт промышленного туризма, агроэкотуризма и отдельно по Минску, сеть паспортов, объединенных в одном мобильном приложении. Идея была в том, чтобы собрать весь туризм в одном продукте — экскурсии, гиды, фестивали, интерактивы. Все уже есть в стране, и вместо того чтобы придумывать новое, я хотел объединить это в одном объекте, который коллекционирует впечатления. Например, съездили в Лиду, поставили печать в замке, посетили Грюнвальд, пришили медальон — еще одна печать. Вместо дурацких магнитов на холодильнике — один физический и цифровой продукт, который собирает все приключения. Но коллеги из бизнес-сообществ четко сказали: не распыляйся. Развивай одну идею, которая уже «стрельнула». Паспорт промышленного туризма мы просчитали — неокупаемый, слишком мало потенциальных покупателей. Это был момент, когда я понял: нужно относиться к проекту как к бизнесу. Главная цель сейчас — заработать деньги, чтобы хватило на разработку других идей. Без этого мы быстро прогорим.

«Сейчас в личных планах — построить туристическую экосистему в Беларуси. Мне говорят, что это нерентабельно, но я хочу создать кластер, который объединит проекты и сделает туризм регулярным, интересным, с геймификацией»

Я совершенно не представлял себе роль предпринимателя. Думал, сяду, делегирую, буду курить трубку, отвечать на звонки, и все будет в шоколаде. Но реальность другая — я полностью в операционке. Занимаюсь всем: упаковкой, развозом товара, подписанием договоров, общением с художниками, курированием SMM. Даже то, что удалось делегировать, требует моего внимания. Недавно мы внедрили Битрикс, но из-за ошибки в цене люди покупали товар в минус. Спрашиваю: «Почему так?» — «Ой, я ошиблась». А виноват кто? Я. Все ошибки в проекте ведут ко мне: неправильно нанял, не досмотрел, не заплатил. Это полная погруженность, и уйти на выходные, сказав «нет», невозможно. Иногда кажется, что еще полгода — и я уйду в алкоголизм. Иллюзии, что бизнес — это просто, развеялись. Даже в таком несложном продукте, как наш физический паспорт, возникает куча вопросов. Это не смартфон, не сложное приложение, но проблем хватает. Самое неожиданное открытие — бюрократия и документооборот. Бухгалтерский учет — отдельная боль. Я сам заполнял декларации, налоги, форму ПУ-3 — полдня разбирался, что это вообще такое. Это было ужасно. Но я ни о чем не жалею, проект мне очень нравится, хотя иногда его слишком много. Сейчас я работаю фулл-тайм, даже больше — фулл-фулл-тайм. Финансовая отдача устраивает, мы в плюсе, но, конечно, хочется больше. У нас есть стратегия на два года. Цель — 100 тысяч продаж, не только этого паспорта, но и всех модификаций.

Работа с командой — отдельная история. Раньше многие работали на волонтерской основе, но теперь у нас зарплаты. Главное, что я понял: нужно найти внутреннюю мотивацию человека. Зарплата важна, но если человеку не нравится действие, он не будет работать долго. В нашем проекте людям искренне нравилось то, что мы делаем. Они сами ездили в путешествия, снимали видео с паспортом, показывали его. Даже когда зарплаты были ниже рыночных, их драйв компенсировал это. Мой совет предпринимателям: ищите то, что человека зажигает. Если он любит цифры и Excel, посадите его туда — он будет работать с удовольствием даже за небольшие деньги.

Сейчас в личных планах — построить туристическую экосистему в Беларуси. Мне говорят, что это нерентабельно, но я хочу создать кластер, который объединит проекты и сделает туризм регулярным, интересным, с геймификацией. Не просто однодневные поездки в Мир или Несвиж, а динамика: челленджи, соревнования, кто больше объектов посетил, у кого больше печатей. У нас 3 тысячи турагентств, 15 тысяч лицензированных гидов, фестивали, декрет Президента об увеличении туристических показателей в два раза к следующему году. Потенциал огромный. На недавнем рыцарском фестивале в Мстиславле, куда ехать 3,5 часа из Минска, было битком, хотя это не топ-локация. Люди путешествуют, им интересно, особенно когда выезд за границу сложен и дорог. Мы хотим дать возможность путешествовать чаще, интереснее, с элементами игры.

Готов ли я работать ради идеи, даже если отдача будет невысокой? Да, я фанатик. Мне говорят, что это не окупится, что нужно много денег и минимум пять лет. Но я все равно двигаюсь в этом направлении. Это нерациональный запал, но я верю, что проект станет топовым. В Китае я работал по 16 часов в день за хорошие деньги — около $ 3,5 тыс. Сначала было интересно, но потом рутина убила кайф. Здесь, даже если доходы будут ниже, мне нравится то, что я делаю. У нас заряженная команда, люди готовы «рвать и метать», и это добавляет драйва. В бизнесе я могу делать то, что хочу, я сам решаю, как строить проект, и это парадоксально проще и выгоднее, даже если требует больше усилий.