Как разработать стратегию бизнеса, чтобы перестать действовать по наитию

Четкая стратегия поможет бизнесу любого масштаба выжить в кризис. С чего начинать ее создание или пересмотр, рассказывает партнер и руководитель проектов консалтинговой компании Business Tools Александр Кутас.

– В сложной экономической ситуации  бизнесам, которые раньше всерьез не задумывались о собственной стратегии развития и действовали скорее по наитию, пора пересмотреть позиции, чтобы остаться на рынке.

Показателен пример ресторанного бизнеса. Каждый новый виток кризиса вымывает с рынка до 30% игроков. Происходит это потому, что из соображений экономии рестораны не в состоянии:

• Придерживаться выбранной концепции
• Сохранять высокий уровень сервиса
• Развивать отношения со своими клиентами

В этой ситуации можно дать несколько общих рекомендаций – с чего начинать стратегическое планирование.

Что нужно сделать перед разработкой стратегии

Собственник и топ-менеджеры должны понять, для чего им нужна стратегия. Цели стратегического планирования могут быть разными:

• Запуск стартапа или создание бизнеса «с нуля»
• Вывод на рынок нового продукта
• Диверсификация бизнеса
• Выход на новые рынки
• Привлечение инвестиций или определение курса компании на ближайшие годы

Перед разработкой нужно ответить на основные вопросы:

• В чем ключевая ценность вашей модели для клиента?
• Почему клиент воспользуется вашим предложением?
• Что вы сможете дать своим клиентам, чего они не могут получить у конкурентов?
• Почему клиент будет возвращаться к вам снова и снова?
• Какие основные компетенции, ресурсы, партнеры, каналы позволят вам создать и предоставить клиенту эту ценность?

И обязательно в стратегии должны быть две вещи:

• Цели, выраженные в конкретных цифрах
• Обоснование бизнес-модели, благодаря которой цели будут достигнуты

На чем стоит фокусироваться при разработке стратегии

Здесь есть два основных момента:

1. Разработка уникальной бизнес-модели. Уникальность может быть как в предложении, так и, например, в политике управления персоналом, но без нее бизнес в лучшем случае потеряется в серой массе конкурентов.

И не важно, о бизнесе какого размера мы говорим. Если, например, для Google уникальной моделью будет развитие космических технологий, для Wargaming – развитие киберспорта, то для точки фаст-фуда на рынке – использование двух сосисок, куриной и свиной, в одном хот-доге.

2. Высокий уровень сервиса – это также связано с политикой управления персоналом. Даже если в компании дела идут плохо, то это никак не должно отразиться на клиентах.

Стоит воздержаться от сокращения расходов, которые повлияют на качество предложения. Более того, сейчас самое время предлагать клиентам дополнительные опции и сервис еще более высокого уровня, чтобы обеспечить их лояльность и рост клиентской базы.

В качестве примера гармоничного сочетания обоих пунктов можно привести ресторан «Камянiца» (национальная белорусская кухня). В своем сегменте он начал работать давно. Здесь все соответствует заявленному стилю и позиционированию:

• Персонал говорит на белорусском языке
• Играет белорусская музыка
• Кухня состоит из белорусских блюд
• Каждая мелочь в интерьере указывает на белорусскую аутентику

Ресторан пережил все кризисы, потому что клиенты всегда знают, что там увидят и какое качество получат.

Два примера, почему бизнесу важно иметь четкое понимание, чего он хочет:

Первый этаж соседнего с моим дома выделен под объекты ритейла. И там я наблюдаю две интересные бизнес-модели.

1. Булочная со свежей выпечкой. Идея хорошая, но магазин никак не анонсировал свое открытие. Уровень сервиса низкий, «свежая» выпечка бывает трехдневной давности. Собственники разбавили ассортимент другими продуктами. После этого булочная стала обычным продуктовым магазином формата «у дома». Скорее всего, он будет «съеден» крупными ритейлерами.

2. Магазин разливного пива. Собственник анонсировал открытие рассылками и флаерами, лично общается с каждым клиентом, выясняет потребности, постоянно предлагает редкие сорта пива, установил PlayStation и организовал в магазине турнир по футболу для постоянных клиентов, которых уже несколько сотен.

Это пример живучей модели.

На что обратить внимание при разработке стратегии

Инструментов, которые помогают разработать стратегию и бизнес-модель, много. Наиболее эффективные  – классический подход анализа пяти сил Портера (выявления угроз для бизнеса со стороны поставщиков, потребителей, новых игроков, конкурентов, продуктов-заменителей) и стратегического планирования Остервальдера (помогает пересмотреть существующую бизнес-модель).

При разработке стратегии можно использовать два концептуальных подхода:

1. На старте генерируется уникальная идея, которая затем анализируется с точки зрения:

• Предложений конкурентов
• Потребностей клиентов
• Анализа внутренних ресурсов и необходимых инвестиций

В итоге идея кристаллизуется в готовую бизнес-модель. Данный подход хорош при запуске стартапов и развитии новых направлений бизнеса.

2. На старте проекта оценивается рынок и внутренняя среда компании. Для этого используются элементы бенчмаркинга. И уже на основании полученной информации разрабатывается и оцифровывается стратегия развития. Использование элементов бенчмаркинга является эффективным в подавляющем большинстве случаев, так как предоставляет возможность получить интересные решения от успешных зарубежных аналогов.

Во время разработки, вне зависимости от используемых методологий, полезно привлечь сторонних экспертов, обладающих отраслевым опытом и знаниями об аналогичных международных рынках. Они не только оценят текущие идеи, но и могут предложить прорывные для белорусского рынка. Окончательное решение, безусловно, лежит на собственнике.

Если хотите проверить конкурентоспособность своей стратегии, то покажите ее нескольким знакомым инвесторам. Если бизнес-модель им непонятна или они сочтут ее нереализуемой, то либо ваша идея, либо ее обоснование требуют доработки.