6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
80 | 3 | 3 |
ОАО «Туровский молочный комбинат» известен как белорусский производитель моцареллы и рикотты. В 2013 году предприятие начало выпуск новой продукции и представило ее на рынке под торговой маркой Bonfesto. Председатель наблюдательного совета Туровского молочного комбината Алексей Денисов и руководитель отдела развития и маркетинга Наталья Черник рассказали «Про бизнес.», как удалось создать яркий бренд и сформировать потребление, которого не было раньше.
– Хорошая сырьевая база в Беларуси (результат развития молочного животноводства) стимулирует развитие молокопереработки. Значительные успехи в отрасли – в производстве цельномолочной продукции. С сырами ситуация несколько иная.
В cфере сыроделия в стране заметен рост производства традиционных сыров твердых сортов.
Но полутвердые и мягкие сыры представлены на рынке преимущественно импортом, в том числе из России. Есть несколько белорусских производителей, но их производственные мощности невелики. В отрасли не хватало инновационных проектов, поэтому мы решили инвестировать именно в это направление.
В марте 2013 года завершили монтаж производственного оборудования на Туровском молочном комбинате. Общий объем инвестиций в проект составил около €60 млн.
Сегодня продукция «Bonfesto» – это свежие мягкие и полутвердые сыры ежедневного потребления, произведенные по итальянским технологиям. Для производства используется свежее молоко сортов экстра и высший.
Запуская проект Bonfesto, мы столкнулись с тремя главным проблемами:
1. Низкий уровень среднедушевого потребления сыра в Беларуси – 2,5 кг/год по сравнению со среднеевропейским показателем 16,5.
2. Потребительский консерватизм. Среднестатистический белорус привык к потреблению твердых желтых сыров, знает всего 2-3 разновидности, не обращает внимания на новые сорта и бренды, по-прежнему доверяя разработанным в советские времена рецептурам с марочными наименованиями «Российский», «Пошехонский», «Костромской».
3. Сырьевое обеспечение. Здесь есть сезонные колебания и административное регулирование распределения сырьевых потоков. Производственные мощности предприятия предусматривали переработку 150 тонн молока в сутки на первом этапе, но недостаток сырья долгое время не позволял выйти на приемлемые показатели загрузки мощностей.
По результатам исследований нескольких компаний, проведенных в 2012 году, рынок рикотты в Беларуси оценивался на 2013 год в 800 кг/месяц. Однако мы значительно вышли за рамки прогнозируемых показателей: за 8 месяцев 2013 мы продали 83 500 кг, т.е. продавали по 10 000+ кг в месяц.
В 2014 году нам удалось увеличить этот показатель еще в 3,5 раза.
По сути, мы сформировали рынок рикотты в нашей стране, серьезно перешагнув тот порог, который установили исследователи. Считаем, этого удалось добиться благодаря тому, что за короткое время Bonfesto стал брендом.
Вот несколько важных этапов в процессе формирования бренда.
Перед выведением на рынок линейки сыров Bonfesto мы проводили комплексные маркетинговые исследования. Именно они помогли определить тот самый продукт, с которым имеет смысл выходить к потребителям – качественные характеристики, ассортимент, объемы производства.
Исследования проводили в несколько этапов – своими силами и с привлечением исследовательских компаний.
В результате мы определили свой основной целевой сегмент, после чего провели дополнительно фокус-группы и глубинные интервью. Изучали частоту покупок сыров разных видов, мотивы и обстоятельства совершения покупки и т.д. С помощью этих данных мы оценили объемы текущего потребления и потенциал роста.
В настоящий момент ориентируемся на два целевых сегмента:
Добиться долгосрочного успеха без качественного и нужного потребителю продукта невозможно. Но одного продукта уже недостаточно. В конкуренции с большими европейскими брендами нужно реализовывать собственную брендовую стратегию и постоянно развиваться.
В продвижении бренда мы активно используем итальянское происхождение рецептур наших сыров.
Такой подход обусловлен следующим:
В то же время проведенные нами исследования показали, что численность «итальянских путешественников» и потребителей, готовых покупать нечто новое, была недостаточной. А наше предприятие ориентировано на значительные объемы выпуска продукции – около 600 тонн в сутки. Мы решили усилить два направления работы:
Мы направили усилия на информирование целевой аудитории не только о том, что предлагаем вкусную и полезную продукцию без консервантов, но и о рецептах приготовления блюд с нашими сырами.
Среди основных инструментов коммуникаций, которые мы использовали:
Трейд-маркетинг (около 25-30% маркетингового бюджета). Ежемесячно проводили не менее 12 дегустаций в разных торговых сетях только Минска. Региональные торговые представители тоже активно использовали формат дегустаций в крупных торговых центрах.
Реклама в СМИ, в кулинарных/retail-изданиях, на телевидении, наружная реклама (10-15% бюджета).
Участие в кулинарных телепередачах бренд-шеф-повара Bonfesto. Мы активно участвуем в кулинарных проектах, организуем и проводим собственные мастер-классы, сотрудничаем с кулинарными школами. В передачах стараемся донести до потребителей информацию о полезных свойствах и, главное, конкретных способах приготовления блюд с нашими сырами.
Например, наш бренд шеф-повар Павел Рыжанович на телевизионной кухне передачи «Дело вкуса» (телеканал «НТВ Беларусь») вместе с известным исполнителем Тео раскрывал телезрителям секреты приготовления чизкейка в домашних условиях.
Сайт и соцсети. Наш сайт вполне можно назвать настольной кулинарной книгой. На нем мы разместили пошаговые рецепты приготовления блюд из сыров Bonfesto, разработанные бренд шеф-поваром. Фотографии, которыми мы снабжаем каждый рецепт, позволяют пользователям в домашних условиях приготовить даже сложные блюда.
Еще один плюс – прямо с нашей страницы посетитель может отправить рецепт на е-мэйл друга одним кликом.
Взаимодействовать с потребителями мы стараемся и через соцсети. В основном – через Facebook.
Кобрендинговые программы сотрудничества с партнерами.
Среди таких проектов:
В конце января на конкурсе «Брэнд года» мы получили Гран-при и золотую медаль в номинации «Продовольственные товары».
Очевидно, успех бренда обеспечивается не только качеством продукции и активным продвижением. Нам необходимо было решать комплекс других задач:
Сейчас мы поставляем в Россию около 75% выпускаемой продукции.
С августа 2014 на российском рынке сложилась чрезвычайно благоприятная рыночная конъюнктура, что произошло после введения эмбарго на поставку импортных продуктов питания. Благодаря такому стечению обстоятельств, удалось добиться поставленных целей гораздо быстрее и без дополнительных затрат – буквально за несколько месяцев мы прошли тот путь, который потребовал бы не одного года.
Вопрос о стоимости места на полке в России уже не стоял. Более того, не мы искали встречи с руководством сетей, нас туда любезно приглашали для переговоров на самом высоком уровне. Был большой интерес и со стороны СМИ, в том числе рейтинговых программ и передач. Например, нашу «Рикотту» показали в программе Елены Малышевой «Жить здорово» на Первом канале.
На белорусском рынке у Bonfesto следующие результаты. В ноябре-декабре 2014 года мы самостоятельно исследовали потребительские предпочтения минчан, опросили более 1 000 респондентов из разных потребительских групп. Уровень известности и предпочтения бренда Bonfesto в целевом сегменте по состоянию на конец 2014 года превзошел плановые показатели и составил 32% и 14% соответственно.
По результатам декабря 2014 года в Беларуси Bonfesto занял более 90% рынка рикотты и более 70% рынка маскарпоне.
В целом у нас большие планы, темпы развития постараемся не снижать. В этом году фокусируемся на двух направлениях:
1. Развивать продажи на внутреннем рынке и на экспорт.
Предприятие изначально создавалось с расчетом на активную экспортную деятельность. В планах – около 90% продукции отправлять на экспорт.
Несмотря на непростую ситуацию в начале 2015 года, по нашим оценкам, потенциал роста продаж на российском рынке даже в сегменте уже выпускаемых нами продуктов составляет не менее 45%. Мы определили конкретные планы в разрезе отдельных областей и регионов. Есть планы входа в региональные сети, активно ведем переговоры.
На белорусском рынке ожидаем роста продаж около 15-20%, в первую очередь, за счет выведения на рынок новых видов продукции, а также за счет переключения потребителей с импортной продукции на товары белорусского производства.
2. Обновить и расширить ассортимент.
На предприятии имеются не оснащенные оборудованием производственные площади. Их изначально планировалось задействовать для последующего развития.
В первом квартале 2015 мы, как и планировали, вывели на рынок новый продукт в линейке творожных сыров – рикоттину, ориентированную на потребление в качестве самостоятельного блюда и питание вне дома. Во втором квартале в линейке десертов дополнительно предложим рикотту с фруктовыми наполнителями, а также расширим линейку сливочных сыров. В планах также представить рынку новые виды моцареллы и полутвердых сыров.
А стратегия развития бренда в 2015 году будет направлена на формирование широкой дистрибьюторской сети во всех регионах, где мы присутствуем. Будем работать над повышением узнаваемости бренда и уровня его предпочтения в целевых рыночных сегментах.
«Про бизнес.» благодарит группу компаний «SATIO» за помощь в подготовке материала.
6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
5 декабря
Форум «Инновационный шторм»: платформа для идей, технологий и предпринимательства
5 декабря
Импровизированный LOVE REPUBLIC HOTEL открыл свои двери, чтобы вместе с гостями отпраздновать официальное открытие в Беларуси
5 декабря
В Минске прошел Форум по управлению интернетом
3 декабря
Будущее глазами бэкенд-разработчиков. Регистрируйтесь на мероприятие о технологиях в электронной коммерции
2 декабря
РКО от Белагропромбанка – широкие возможности для бизнеса
2 декабря
5 топовых советов от спикеров бизнес-конференции «RACE. Кейсы, результаты, инсайты»
1 декабря
Путь к победе длиною в девять месяцев: Белагропромбанк подвел итоги Стартап-марафона 2024