Как за короткий срок создать яркий бренд и рынок, которого не было – опыт Bonfesto

ОАО «Туровский молочный комбинат» известен как белорусский производитель моцареллы и рикотты. В 2013 году предприятие начало выпуск новой продукции и представило ее на рынке под торговой маркой Bonfesto. Председатель наблюдательного совета Туровского молочного комбината Алексей Денисов и руководитель отдела развития и маркетинга Наталья Черник рассказали «Про бизнес.», как удалось создать яркий бренд и сформировать потребление, которого не было раньше.

– Хорошая сырьевая база в Беларуси (результат развития молочного животноводства) стимулирует развитие молокопереработки. Значительные успехи в отрасли – в производстве цельномолочной продукции. С сырами ситуация несколько иная.

В cфере сыроделия в стране заметен рост производства традиционных сыров твердых сортов.

Но полутвердые и мягкие сыры представлены на рынке преимущественно импортом, в том числе из России. Есть несколько белорусских производителей, но их производственные мощности невелики. В отрасли не хватало инновационных проектов, поэтому мы решили инвестировать именно в это направление.

В марте 2013 года завершили монтаж производственного оборудования на Туровском молочном комбинате. Общий объем инвестиций в проект составил около €60 млн.

Сегодня продукция «Bonfesto» – это свежие мягкие и полутвердые сыры ежедневного потребления, произведенные по итальянским технологиям. Для производства используется свежее молоко сортов экстра и высший.

Запуская проект Bonfesto, мы столкнулись с тремя главным проблемами:

1. Низкий уровень среднедушевого потребления сыра в Беларуси – 2,5 кг/год по сравнению со среднеевропейским показателем 16,5.

2. Потребительский консерватизм. Среднестатистический белорус привык к потреблению твердых желтых сыров, знает всего 2-3 разновидности, не обращает внимания на новые сорта и бренды, по-прежнему доверяя разработанным в советские времена рецептурам с марочными наименованиями «Российский», «Пошехонский», «Костромской».

3. Сырьевое обеспечение. Здесь есть сезонные колебания и административное регулирование распределения сырьевых потоков. Производственные мощности предприятия предусматривали переработку 150 тонн молока в сутки на первом этапе, но недостаток сырья долгое время не позволял выйти на приемлемые показатели загрузки мощностей. 

По результатам исследований нескольких компаний, проведенных в 2012 году, рынок рикотты в Беларуси оценивался на 2013 год в 800 кг/месяц. Однако мы значительно вышли за рамки прогнозируемых показателей: за 8 месяцев 2013 мы продали 83 500 кг, т.е. продавали по 10 000+ кг в месяц.

В 2014 году нам удалось увеличить этот показатель еще в 3,5 раза.

По сути, мы сформировали рынок рикотты в нашей стране, серьезно перешагнув тот порог, который установили исследователи. Считаем, этого удалось добиться благодаря тому, что за  короткое время Bonfesto стал брендом.

Вот несколько важных этапов в процессе формирования бренда.

Исследования

Перед выведением на рынок линейки сыров Bonfesto мы проводили комплексные маркетинговые исследования. Именно они помогли определить тот самый продукт, с которым имеет смысл выходить к потребителям – качественные характеристики, ассортимент, объемы производства.

Исследования проводили в несколько этапов – своими силами и с привлечением исследовательских компаний.

В результате мы определили свой основной целевой сегмент, после чего провели дополнительно фокус-группы и глубинные интервью. Изучали частоту покупок сыров разных видов, мотивы и обстоятельства совершения покупки и т.д. С помощью этих данных мы оценили объемы текущего потребления и потенциал роста.

В настоящий момент ориентируемся на два целевых сегмента:

• Потребители-горожане 25-45 лет, преимущественно женщины, семейные, со средним уровнем дохода, которые покупают наши сыры для домашнего потребления (около 65% аудитории).

• HORECA – рестораны, кафе и другие заведения (35% аудитории).

Позиционирование

Добиться долгосрочного успеха без качественного и нужного потребителю продукта невозможно. Но одного продукта уже недостаточно. В конкуренции с большими европейскими брендами нужно реализовывать собственную брендовую стратегию и постоянно развиваться.

В продвижении бренда мы активно используем итальянское происхождение рецептур наших сыров.

Такой подход обусловлен следующим:

• Развитие туризма, рост популярности Италии как туристического направления, знакомство белорусских потребителей с итальянской культурой и традициями, включая культуру питания. Моцарелла, маскарпоне, рикотта, провола, которые мы производим, – это неотъемлемые атрибуты итальянского меню.

• Сегодня итальянская кухня вызывает самые положительные оценки. Она становится все более популярной в Беларуси: только в Минске 4 ресторана специализируются исключительно на итальянской кухне и еще 10 заведений, в которых итальянская кухня доминирует и дополняется популярными блюдами европейской кухни. И это не считая пиццерий.

• Потребители с удовольствием заимствуют некоторые традиционные итальянские блюда и интегрируют их в свой ежедневный рацион.

Продвижение

В то же время проведенные нами исследования показали, что численность «итальянских путешественников» и потребителей, готовых покупать нечто новое, была недостаточной. А наше предприятие ориентировано на значительные объемы выпуска продукции – около 600 тонн в сутки. Мы решили усилить два направления работы:

• активно развивать культуру питания;
• популяризировать итальянскую кухню в сегменте потребителей со средним уровнем дохода (включая тех, кто пока в Италии не бывал и об итальянских сырах ничего не слышал).

Мы направили усилия на информирование целевой аудитории не только о том, что предлагаем вкусную и полезную продукцию без консервантов, но и о рецептах приготовления блюд с нашими сырами.

Среди основных инструментов коммуникаций, которые мы использовали:

Трейд-маркетинг (около 25-30% маркетингового бюджета). Ежемесячно проводили не менее 12 дегустаций в разных торговых сетях только Минска. Региональные торговые представители тоже активно использовали формат дегустаций в крупных торговых центрах.

Реклама в СМИ, в кулинарных/retail-изданиях, на телевидении, наружная реклама (10-15% бюджета).

Участие в кулинарных телепередачах бренд-шеф-повара Bonfesto. Мы активно участвуем в кулинарных проектах, организуем и проводим собственные мастер-классы, сотрудничаем с кулинарными школами. В передачах стараемся донести до потребителей информацию о полезных свойствах и, главное, конкретных способах приготовления блюд с нашими сырами.

Например, наш бренд шеф-повар Павел Рыжанович на телевизионной кухне передачи «Дело вкуса» (телеканал «НТВ Беларусь») вместе с известным исполнителем Тео раскрывал телезрителям секреты приготовления чизкейка в домашних условиях.

Сайт и соцсети. Наш сайт вполне можно назвать настольной кулинарной книгой. На нем мы разместили пошаговые рецепты приготовления блюд из сыров Bonfesto, разработанные бренд шеф-поваром. Фотографии, которыми мы снабжаем каждый рецепт, позволяют пользователям в домашних условиях приготовить даже сложные блюда.

Еще один плюс – прямо с нашей страницы посетитель может отправить рецепт на е-мэйл друга одним кликом.

Взаимодействовать с потребителями мы стараемся и через соцсети. В основном – через Facebook.

Кобрендинговые программы сотрудничества с партнерами.

Среди таких проектов:

• Мероприятия совместно с дистрибьюторами в канале HORECA – для представителей кафе и ресторанов проводятся мастер-классы, совмещенные с обучением и дегустацией. Сотрудничаем с известными белорусскими рестораторами и поварами (Иньяцио Росса, Александр Чикилевский, Андрей Резников, Раиса Савкова и др.). Мы сформировали довольно тесные взаимосвязи с ресторанами и кафе.
• Партнерство/спонсорство в организации конкурсов и фестивалей профессиональных и специализированных, а также культурных.

В конце января на конкурсе «Брэнд года» мы получили Гран-при и золотую медаль в номинации «Продовольственные товары».

Ассортимент. Цены. Продажи. Логистика.

Очевидно, успех бренда обеспечивается не только качеством продукции и активным продвижением. Нам необходимо было решать комплекс других задач:

• сформировать сбалансированный продуктовый портфель, в котором предусмотрено несколько товарных линеек: рассольная моцарелла/ полутвердые /копченые / творожные/ сливочные сыры. Всего в портфеле – 26 SKU.

• обеспечить взвешенную ценовую политику на полке и в канале (цены на нашу продукцию ниже, чем у импортных производителей в среднем на 15%; Bonfesto позиционируется в средне-низком ценовом сегменте);

• оптимизировать логистические решения (организация продаж свежих натуральных сыров с небольшими сроками годности – например, моцарелла в заливке хранится 28 суток – требует от коммерческой службы большого профессионализма.

• разработать стратегию продаж и построить широкую товаропроводящую сеть. На сегодня наша продукция продается не только в Беларуси (100% покрытие крупных торговых сетей), но и в России, во всех крупных российских федеральных сетях от Москвы до Владивостока.

Сейчас мы поставляем в Россию около 75% выпускаемой продукции.

С августа 2014  на российском рынке сложилась чрезвычайно благоприятная рыночная конъюнктура, что произошло после введения эмбарго на поставку импортных продуктов питания. Благодаря такому стечению обстоятельств, удалось добиться поставленных целей гораздо быстрее и без дополнительных затрат – буквально за несколько месяцев мы прошли тот путь, который потребовал бы не одного года.

Вопрос о стоимости места на полке в России уже не стоял. Более того, не мы искали встречи с руководством сетей, нас туда любезно приглашали для переговоров на самом высоком уровне. Был большой интерес и со стороны СМИ, в том числе рейтинговых программ и передач. Например, нашу «Рикотту» показали в программе Елены Малышевой «Жить здорово» на Первом канале.

На белорусском рынке у Bonfesto следующие результаты. В ноябре-декабре 2014 года мы самостоятельно исследовали потребительские предпочтения минчан, опросили более 1 000 респондентов из разных потребительских групп. Уровень известности и предпочтения бренда Bonfesto в целевом сегменте по состоянию на конец 2014 года превзошел плановые показатели и составил 32% и 14% соответственно.

По результатам декабря 2014 года в Беларуси Bonfesto занял более 90% рынка рикотты и более 70% рынка маскарпоне.

Планы на 2015

В целом у нас большие планы, темпы развития постараемся не снижать. В этом году фокусируемся на двух направлениях:

1. Развивать продажи на внутреннем рынке и на экспорт.

Предприятие изначально создавалось с расчетом на активную экспортную деятельность. В планах – около 90% продукции отправлять на экспорт.

Несмотря на непростую ситуацию в начале 2015 года, по нашим оценкам, потенциал роста продаж на российском рынке даже в сегменте уже выпускаемых нами продуктов составляет не менее 45%. Мы определили конкретные планы в разрезе отдельных областей и регионов. Есть планы входа в региональные сети, активно ведем переговоры.

На белорусском рынке ожидаем роста продаж около 15-20%, в первую очередь, за счет выведения на рынок новых видов продукции, а также за счет переключения потребителей с импортной продукции на товары белорусского производства.

2. Обновить и расширить ассортимент.

На предприятии имеются не оснащенные оборудованием производственные площади. Их изначально планировалось задействовать для последующего развития.

В первом квартале 2015 мы, как и планировали, вывели на рынок новый продукт в линейке творожных сыров – рикоттину, ориентированную на потребление в качестве самостоятельного блюда и питание вне дома. Во втором квартале в линейке десертов дополнительно предложим рикотту с фруктовыми наполнителями, а также расширим линейку сливочных сыров. В планах также представить рынку новые виды моцареллы и полутвердых сыров.

А стратегия развития бренда в 2015 году будет направлена на формирование широкой дистрибьюторской сети во всех регионах, где мы присутствуем. Будем работать над повышением узнаваемости бренда и уровня его предпочтения в целевых рыночных сегментах.

«Про бизнес.» благодарит группу компаний «SATIO» за помощь в подготовке материала.