Как сделать, чтобы постоянные клиенты покупали больше – простые способы для розницы

Глеб Кащеев, преподаватель City Business School Belarus и директор по развитию бизнеса Sendsay, рекомендует ритейлу экономить на издержках и увеличивать продажи в кризис, работая с потребителями, которые уже совершали покупки. Он рассказывает, как это можно сделать и магазинам традиционной торговли, и сфере е-commerce.

– Традиционная ориентация розничного ритейла – поиск новых клиентов, при котором деньги вкладываются в увеличение трафика и (для е-commerce) рост конверсии продающих страниц. В условиях кризиса такой подход генерирует и рост убытков. Пока концентрация на привлечении нового пользователя остается приоритетной, предприниматели упускают из вида постоянных клиентов. Между тем, каждый контакт с ними дешевле нового.

Разберем несколько рекомендаций, которые могут помочь увеличить продажи от существующих клиентов. Они простые в использовании и не требуют больших затрат на проведение маркетинговых исследований рынка. Поэтому могут применяться и начинающими предпринимателями, и крупными розничными компаниями.

Использование модели look alikе

Теория look alike, действие которой неоднократно подтверждено на практике, гласит: поведение и предпочтения людей, которые совпадали в интересах в прошлом, еще некоторое время в будущем точно будут совпадать.

Поэтому потенциальным клиентам нужно сделать предложение, аналогичное уже совершенным покупкам потребителей из их же сегмента. Вероятность конвертации таких предложений в покупку очень высока.

Чтобы проанализировать поведение клиентов на основе модели look alike необходимо провести грамотное сегментирование.

Известно, что о покупателе нужно знать все. Любой факт, каждое проявление интереса к товару – это повод для определения клиента в тот или иной сегмент. О методиках и способах сегментирования написано много. Я отмечу, что оно начинается с самого первого контакта. Например, с отправки пользователю первого электронного письма от компании. Уже тогда можно получить вот эти данные:

• время открытия письма;
• устройство;
• местонахождение клиента;
• операционная система.

Сегментирование не прекращается и в процессе покупки (сегментации по цвету, модели и других параметрам товара) и после него.

Сегментации по лояльности. Чем лояльнее клиент, тем чаще нужно с ним коммуницировать. Такие покупатели с интересом реагируют на любой из способов, которыми розничные и онлайн-магазины напоминают о своих товарах или услугах: регулярные электронные письма, рассылки по почте, смс-оповещения и пр. Их не раздражает частое напоминание бренда о себе.

Особое внимание я рекомендую обратить на клиентов, по всем характеристикам совпадающим с суперлояльными покупателями, но ничего не покупающими в вашем магазине.

Вероятнее всего, вы с этой аудиторией недоработали. Это исправляется созданием персонального предложения, которые вы можете донести клиенту по любому из каналов коммуникации.

Приведу пример из сферы B2B, который применим и в розничных продажах. Российская компания, которая оказывала услуги облачной бухгалтерии, проанализировав свою базу, нарисовала портрет идеального клиента. Этим сегментом оказались небольшие региональные транспортные компании – именно они в полном объеме использовали пакет услуг компании. Результатом «холодного» прозвона таких фирм по всей России стала 80% конвертация в клиентов.

Временная сегментация. Параллельно с сегментацией покупателей необходимо проводить и сегментацию товаров, в том числе по временному критерию.  Зная, какой конкретно товар клиент уже приобрел, можно выявить поводы для установления с ним контакта через некоторое время после совершения покупки:

• Допродажа аксессуаров (например, чехлов и подзарядных устройств для телефонов). Иногда товарные рекомендации на основе модели look alike помогают реализовывать товары в неожиданных комбинациях. Например, немецкая группа компаний, одновременно владеющая и банком, и супермаркетом, анализировала платежи клиентов и определяла покупательниц, приобретающих витамины с фолиевой кислотой в сегмент «потенциально беременных». После приобретения таких витаминов мужья этих клиенток получали на почту каталоги товаров, где самые внушительные скидки были предоставлены на детские товары.
• Продажа новой модели купленного товара на основании среднего периода пользования им или по случаю выхода новинок этого же бренда.
• Пополнение расходными материалами (например, картриджами для принтеров).

Реактивация клиентов Интернет-магазинов

Интернет-магазины часто теряют клиентов по 2 причинам:

• Пользователь  поместил товар в корзину, но не завершил сделку.
• Лояльные потребителей рано или поздно начинают уходить.

Реактивировать таких клиентов можно 2 способами:

Рассылка забытой корзины. Можно выделить несколько мотивов, из-за которых до 70 % товаров в корзине остаются неоплаченными:

Мужская модель поведения – мужчины добавляют товары в корзину, чтобы сравнить товары и понять различия, а покупку могут совершить и через год.

Женщины не оформляют покупку по 3 основным причинам, каждая из которых хорошо конвертируется в покупку:

• меркантильный мотив – после добавления товара в корзину покупательницы ждут специального предложения и охотно завершают покупку, получив его.
• поиск альтернативы – девушки сомневаются в выборе цвета, размера и т.д.
• забывчивость – покупательниц можно стимулировать к покупке, выслав письмо с легким намеком на укор и напоминанием вроде «Мы отложили для вас товар». Боязнь укоризны часто срабатывает. 

Возвращение клиента. Даже лояльные клиенты рано или поздно могут уйти. Отследив мотивы ухода, нужно предпринимать мероприятия по реактивации постоянных клиентов:

• Традиционный метод – предложите скидку или купон.
• Спросите у клиента в лоб: «Почему Вы ушли?», «Что Вам не нравится?».
• Получив бесценную информацию из первых уст, вышлите welcome-back-letter: расскажите, какие изменения вы внесли и предложите ознакомиться с ними.

Любая кампания по реанимированию отношений с клиентом должна быть основана на персонализированном предложении, создать которое поможет сегментирование клиентов. Массовые рассылки практически не работают.