7 вещей в маркетинге, без которых сегодня даже тапочки не продашь – наблюдения Александра Огородникова

В то время, как на рынке все заговорили про сокращение затрат, сервис, конкуренцию и гибкость, происходят перемены и в маркетинге. Руководитель сервиса call-tracking.by Александр Огородников поделился с нами наблюдениями, чего не хватает белорусским компаниям в продвижении, и почему маркетингом должен заниматься не один отдел в компании, а все ее сотрудники.

– Я собрал 7 важных принципов, на которых должен строиться маркетинг в современной компании.

Именно этих подходов, на мой взгляд, не хватает белорусским маркетологам и руководителям.

1. Юнит-экономика 

Привлечение нового клиента стоит денег. Во многих случаях, чтобы заполучить клиента, компании тратят больше, чем на его обслуживание.

То есть, важно считать расходы на маркетинг не «в целом», а в расчете на каждого клиента.

В этом примере, чтобы получить одного клиента, нужно заплатить $10 ($2 000 делим на количество продаж).

Несмотря на то, что эта схема приносит некоторую прибыль, необходимо учитывать следующий момент: прибыль с одного клиента составляет $15, в то время как затраты на его привлечение равны $10. Грубо говоря, если вы делаете одну продажу, то заработанных денег хватает, чтобы совершить 1,5 следующие.

Соотношение прибыли от одного клиента к стоимости его привлечения определяет темп, с которым может расти бизнес.Например, если доход от одного клиента позволяет совершить только 1 новую продажу, то расти без дополнительных финансовых вложений не получится.

А вот если каждая продажа может обеспечить 3 следующие, то бизнес может расти гораздо быстрее.

2. Смерть простых подходов

В 1990-е, начале 2000-х для продажи многих товаров достаточно было размещать хоть какую-нибудь рекламу о себе (в газетах, справочниках и т.д.) или иметь торговую точку в «проходном» месте.

Сейчас все гораздо сложнее. Уже не работает подход: «создать сайт, закинуть деньги в SEO и контекстную рекламу и получать заказы». Вам нужно продумать все нюансы, чтобы именно ваша компания запомнилась людям и при этом выгодно выделялась среди конкурентов:

1. Например, для продажи тех же тапочек недостаточно будет простого объявления или сайта. Люди хотят видеть, что они покупают. Поэтому вам нужны профессиональные фото/видео, где ваши тапочки представлены в наиболее выгодном свете.

2. Люди ждут и определенного уровня обслуживания. Поэтому не лишней будет активность в социальных сетях – рассказы о «внутренней кухне» вашей компании, где ваши сотрудники демонстрируют ваш подход к работе и знакомят людей с продукцией.

3. Покупатели ждут, что вы будете заинтересованы в них и с вами будет легко иметь дело. Это начинается с того, что вас всегда легко найти, дозвониться, выбрать товар и сделать заказ.

То есть ваш маркетинг должен концентрировать усилия на всех этих направлениях сразу: усиление имиджа, лояльность пользователей, доступность и удобство. Если раньше чем-то из этого списка можно было пренебречь без особых последствий, то сегодня уже нет.

3. Нет рекламных каналов, которые «выстрелят»

У нас был клиент, который работал в строительной сфере. Он видел, что одна из специализированных площадок приносила ему чуть ли не 60% потенциальных клиентов.

Чтобы усилить поток заказов с этой площадки, он увеличил на нее бюджет в 2 раза, отказавшись от некоторых других каналов рекламы.

Однако пропорционального роста заказов не случилось. Просто потому, что у любого рекламного источника есть своя емкость.

Чтобы добиться выдающихся результатов, не нужно искать «золотую жилу». Работайте над улучшением текущих показателей по всем каналам рекламы – последовательно и системно.

4. Реклама должна отрабатывать вовремя

Я заметил одну особенность: наиболее успешные рекламные кампании очень часто срабатывают на простом принципе – реклама показывается в момент возникновения потребности (или максимально близко к этому моменту).

Вы можете рекламироваться хоть на салфетке, но если она попадет в руки к человеку, которому только что понадобилось то, что вы продаете – с большой долей вероятности он расценит ваше предложение как выгодное и своевременное.

Посмотрите на людей на этой картинке: они не будут искать находящиеся в округе заведения, читать отзывы в Интернете и выбирать лучший сервис. Им предоставили быстрое решение, чтобы утолить их голод, и они его охотно приняли «здесь и сейчас»:

Если при создании креатива ваше рекламное агентство будет отталкиваться от этого подхода – шанс, что РК окажется успешной, сильно возрастает.

Вы и сами можете вместе со своими коллегами устроить мозговой штурм на тему: «Как сделать так, чтобы наше предложение увидели в момент, когда возникает потребность в нем». Уверен, что вы придумаете много нестандартных способов продвижения, которые не потребуют больших затрат и не используются вашими конкурентами.

Пример. Компания, которая продает через интернет FMCG товары (которые имеют ограниченный срок использования) начала размещать на упаковках наклейки с призывом «Позвони по тел.xxx – и мы доставим новый товар сегодня вечером».

У них повторные продажи подскочили процентов на 15. Когда товар заканчивался, люди сразу видели четкое решение своей проблемы и звонили. Им не нужно было лезть в Интернет или ехать в магазин, чтобы опять купить этот товар, они не хотели ничего сравнивать по ценам и т.д.

5. Маркетинга без аналитики не существует

Примеры вопросов, которые надо задавать:

Что произошло? У крупного интернет-магазина, который продавал товары для дома и бытовую технику, резко упало количество заказов, поступавшее с баннеров, размещенных в контекстно-медийной сети Google.

Почему это произошло? Оказалось, что отдел маркетинга обновил дизайн баннеров, в том числе убрав с них цену рекламируемого товара. В результате резко упал CTR, а за ним и продажи.

Обнаружить эту проблему и быстро ее решить невозможно, не обладая всей полнотой данных (если, конечно, эти баннеры не единственный способ рекламы).

И наоборот, если в компании на постоянной основе ведется учет всех заказов с привязкой к источнику рекламы, а также учет конверсий по каждому каналу трафика, то решение этой проблемы будет лежать на поверхности.

Наиболее выдающиеся результаты, как правило, вытекают из анализа данных, а не «гениальных догадок» маркетологов.

6. Управление рекомендациями

В стандартных рекламных каналах высокая конкуренция. Пользователи игнорируют рекламу и считают ее назойливой.

Наиболее выгодная модель для бизнеса – когда ваши клиенты рекомендуют вашу компанию знакомым и сами постоянно покупают у вас. В этом случае привлечение новых клиентов не связано с прямыми денежными затратами, при этом лояльность возрастает.

Согласитесь, вы будете больше расположены к работе с компанией, которую вам порекомендовал знакомый, а не с какой-нибудь другой «из интернета».

Пример. Одна из московских компаний по установке окон ПВХ выдала своим установщикам бахилы. Они приходили домой к клиентам и производили установку окон не в грязной обуви, а в бахилах, соблюдая чистоту.

Этот маленький штрих поразил многих. Удивленные клиенты с радостью рассказывали знакомым о необычном опыте. Рекомендации сработали на «ура» – спустя короткое время у компании не было отбоя от клиентов.

Маркетолог должен всегда анализировать любую активность на выполнение перечисленных условий. Это поможет значительно увеличить количество рекомендаций от ваших клиентов.

Как узнать – будут ли люди делиться информацией о вас? Очень просто – если у вас не появилось острого желания показать ваше решение знакомым, значит, и другие люди будут поступать так же.

7. Маркетинг – это не отдел, а бизнес-модель

Маркетолог должен работать над каждым касанием клиента с вашей компанией, а не только над рекламой.

Отвечать за привлечение новых клиентов, за подбор оптимальных источников рекламы, за коммуникацию с потенциальными клиентами по телефону и e-mail.

Анализировать, как с клиентом общаются менеджеры, какое предложение он получает и в какой момент, как с ним поддерживают связь и проводят дальнейшие допродажи. Это все должно вписываться в общую маркетинговую концепцию компании.

Маркетолог должен следить за пользовательским опытом и тем, насколько хорошо пользователи делятся им со своими знакомыми.

Грамотный маркетолог должен обладать полной информацией о каждом аспекте работы с клиентом и иметь возможность влиять на необходимые изменения.

Такой всеобъемлющий подход к маркетингу позволит всей компании сконцентрироваться на главном – ваших клиентах и росте.

В Беларуси таких полноценных примеров я не встречал. Этот пункт родился из кучи материалов, которые я прочитал о работе западных компаний, из вебинаров и пр. В этом есть рациональное зерно, и я считаю, что к такому подходу нужно стремиться в бизнесе.

Есть такое понятие, как customer journey map (СJM). В общих словах оно означает – каждое действие клиента в процессе ознакомления с товаром и компанией, а также в процессе приобретения и обслуживания после продажи. 

Каждое небольшое действие, каждый контакт имеет отношение к продукту и фирме.

Общая схема работы с СJM

Существует также теория, что при каждом таком контакте можно создать WOW-эффект для покупателя, чтобы он был максимально доволен. Счастье = реальность - ожидания

Так вот, согласно этому подходу, каждое такое касание – это зона ответственности маркетинга:

• Кто и каким голосом отвечает человеку по телефону
• Что ему говорят, как быстро решают его проблему
• Получает ли клиент какой-то бонус
• Как выглядит упаковка
• Делает ли компания подарок ко дню рождения и т.д.

Суть в том, что работа компании – одна большая маркетинговая стратегия. А в белорусском маркетинге принято считать, что маркетинговая стратегия – это PR, закупка рекламы и столько-то продаж на выходе.На самом деле нельзя сказать, что есть обязательные пункты для маркетинга, которые он должен выполнять, управляя этой цепочкой касаний.